"保温杯里泡枸杞，可乐里面加党参"这句话正好反映了当代年轻人注重健康养生的态度，他们之中越来越多的人入手保健品，成为中国保健品市场增长的一大动力。不过，在庞大的市场背后，还有许多问题等待解决。

保健品市场的巨大潜力

根据艾媒咨询的数据，2019年中国保健品市场规模已经达到了2227亿元，同比增长18.5%，预计将于明年突破3300亿元。TMO Group则预测，2019至2023年间复合增长率将高达14%。

图源新消费内参

今年618活动期间，保健品销量增幅很大。京东数据显示，6月1日至18日间，进口保健品成交额同比增长50%。据媒体报道，汤臣倍健、健立多等品牌全网成交额同比增长都在50%左右。受双十一影响，去年十一月天猫国际海外保健品销售额甚至高达22亿元。

图源TMO Group

《2019年度保健品行业网络关注度分析报告》指出，90后已经逐渐成为保健品消费的主力军，市场占比高达48.97%。此前，速途研究院发布的《90后养生报告》中表明，大部分90后对保健品持积极态度，免疫力、颜值、睡眠、抗老等是他们关注的重点。

图源网易新闻 | 数读

其中，女性消费者占比更高并且消费增速大于男性消费者。搜索小红书可以发现，超17万篇图文与保健品相关。其中高赞图文都是以女性美颜、养生等为主题"种草"。

图源小红书

此外，进口保健品比国产保健品更受欢迎，虽然例如Swisse之类的头部品牌早已被国内公司收购。

图源DT财经

业内人士透露行业内毛利率高达60%至70%，净利润率可超20%。不过在前景光明且暴利的保健品市场，还潜伏着许多问题。

国产品牌面临的尴尬局面

天眼查显示，光是今年上半年就新增了超34.8万家保健品相关企业，同比增长25.67%。入局者众多，市场分散，难免会导致品牌林立、鱼龙混杂的市场乱象。

而大型保健品企业也曾被爆出丑闻。例如2018年底丁香医生发布的公众号文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》在舆论场上掀起了巨大的风浪，有关保健品诈骗老年人的新闻也经常在媒体报道中出现。此外，据消协数据，2019年保健食品投诉量超8000件，同比上涨13.61%，较之2015年已经涨了3.5倍。

因此许多消费者对国产保健品产生信任危机，这也是进口保健品受到欢迎的一个主要原因。

同时国产保健品仍面临着产品研发能力薄弱的问题。在激烈竞争中，品牌往往热衷于打价格战以争夺客户，并未细分消费者进行精细化开发。有数据显示，2015年的复合维生素市场中，93%的美国产品针对不同细分人群，而中国细分产品的比例则为17%。

对比日本品牌Fancl开发的女性维生素产品也可以发现，该品牌针对20至60岁的女性开发了不同年龄段的细分产品，例如针对40岁女性的重点在于补充胶原蛋白，针对60岁女性的重点则在于延缓衰老、提高免疫力，大大提高了产品辨识度。

图为针对20+年龄段女性推出的复合维生素

而国产品牌善存在淘宝上售卖的复合维生素产品只分为女性与母亲两种，前者适用于从年轻女性到更年期女性的年龄阶段，可以满足备孕、美颜、缓解压力等各项需求。同样地，汤臣倍健也存在产品类型粗糙的问题。

在激烈的竞争中将更多的精力分给产品研发与细分市场，对于很多品牌来说太过奢侈。对于他们来说，通过宣传打响品牌名声才是第一要务。而保健品行业夸大宣传、虚假宣传的现象则是屡禁不绝。

被夸大了的保健品作用

据悉，许多保健品牌初期的广告投入在三成与六成间，并且有五成的保健品假借药品名义宣传销售。DT财经通过数据分析表示，消费者挑选保健产品时更愿意为简单直接的宣传效果买单。

然而保健品营造的主要是一种"健康焦虑"。换句话说，人们不一定需要保健品，虽然说明书上的数值可能是真实、科学的，但未必是某人所需要的。而大多数保健品消费者也并不知道自己体内是否缺少某种微量元素或维生素、以及缺多少。

实际上很多消费者是出于试一试、寻求心理安慰的观念购买保健品，但另一方面仍然维持不良的生活习惯。"敷最贵的面膜，吃最贵的保健品，熬最晚的夜"的玩笑话反映了不少年轻人的真实状态。

虽然保健品详情页面通常会以小字说明"保健品不属于药品"、"孕妇、有肝脏病患者请勿食用"等字样，但相比之下还是其宣传的功效更加引人注目，消费者往往不会注意保健品的潜在危害。

从医学角度来讲，许多医学专家表示当身体出现问题时，应当在医生指导下服用药物，并且改变生活习惯。盲目且过度地服用保健品可能会加重肝脏、肾脏的负担，从而损害人体的肝肾功能。

近日，北京青年报报道某90后女子患子宫肌瘤，该女子主治医师张晓玲向媒体表示，部分女性长期使用含雌激素的化妆品和保健品，容易增高患子宫肌瘤的风险。

此前也有媒体报道指出褪黑素不能根治失眠，反倒有可能引发系列副作用，全球范围内的医院对褪黑素也是采取比较慎重的态度，只有美国将其列为保健食品。但褪黑素在国内市场上热度不减，并且甚少在宣传、详情页面中阐明副作用。

图源淘宝

在保健品的大风越刮越猛的时候，为了抢夺市场份额、追逐利润，品牌往往忽略了自身产品的研发与精细化，同时也难免会夸大宣传、产生误导作用，以健康焦虑"绑架"消费者。虽然保健品市场大有潜力，但是离规范化、专业化、科学化还有很长一段路要走。

来源：锌财经

图片来源：网络

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