后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》

作者| 王晖来源 | 首席品牌观察

这届双11的热闹超乎想象！

由全网最低价引发的风波让各大平台、主播、品牌的较量摆上台面，席卷了整个双11周期。与往年复杂的规则和玩法相比，今年双11活动中低价成了各平台的共识。深层次来讲，这是消费回归理性后，双11大促的价值被重新定义的必然结果。

但消费升级时代与全网都在追求的高性价比似乎是一个矛盾体。不过多重因素叠加之下，双11还是迎来爆发，以天猫为例，第一波刚开售155个品牌开卖成交即破亿，开售首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。尤其是在品质国货、新锐国货等消费者心智驱动下，众多国货品牌站上了各大电商平台C位。比如天猫与数十家国货品牌打造的国货新势力联合活动取得了尤为亮眼的成绩，在天猫发布的各大排行榜中位居前列。

其中，笔者注意到，湿厕纸赛道上的领导品牌德佑以干净生活 麻利开抢为营销主题，在整个双11期间战绩亦相当不俗，不仅品牌热度高居不下，销量更是领跑赛道。

不同于多数品牌明显的双11节点型爆发路径，此次双11的超预期表现已是自今年7月31日德佑湿厕纸累积销售超1亿包+；2023年上半年德佑湿厕纸销量全国遥遥领先之后的再次高增长。

作为坚持守正创新、匠心国货的典型代表，2010年品牌创立、2017着手研发、2021年才上市的德佑湿厕纸是如何弯道超车，在这届双11一众竞品中脱颖而出？又是如何在消费升级下，既要「高品质」又要「高性价比」的矛盾中找到平衡点？并在短短2年多的时间里将湿厕纸这一新品类推进主流消费者的视野？

我想，大家一定和笔者一样好奇！

以明星为引爆点

打透从内容到场景的干净标签

品牌塑造的第一步便是品牌标签的打造。在这一点上，德佑通过选择发挥偶像明星强大的情感认同和粉丝号召力，借力代言人龚俊干净的气质和外在形象与品牌的干净理念高度契合。而这次双11，无疑成为德佑干净品牌心智输出的又一绝佳出口。

1德佑x龚俊娱乐化直播，以高品质国货为干净生活赋能

作为双11的主战场，德佑干净生活 麻利开抢大促率先在天猫启幕，以性价比拉满的高品质国货成为新一代消费者干净生活的囤货首选。与此同时，围绕干净生活 麻利开抢的双11主题，德佑还以天猫为中心点进行了多平台的营销发力。其中，最值得关注的是10月25日一场德佑联动龚俊打造的干净利落享生活直播间在抖音惊喜开播。

不同于多数双11品牌直播间的卖货导向，德佑与代言人龚俊在这场直播中碰撞出综艺效果般的欢乐氛围，更意外带动龚俊说自己是国货 话题热梗在抖音引发千万级热度。直播中，从龚俊与粉丝的隔屏互动到新剧爆料，再到对德佑产品的花式安利，在多元娱乐直播内容的打造之下，不仅激活了广大消费者尤其是粉丝群体的热情讨论，带来不俗的品牌热度，更潜移默化中提升消费者对德佑干净、国货心智的认知与品牌粘性，引导了一波购买热潮。

从传播层面来考量，这场直播的成功，除了娱乐化直播内容的差异化之外，还得益于德佑在双11这个巨大的节点流量池内，以代言人龚俊为传播入口，以粉丝心愿征集、明星周边为互动点，通过线下梯媒、线上小红书、微博、抖音的全域式传播矩阵搭建，打造了德佑干净利落享生活的长尾效应。再通过高性价比不玩套路的转化思路戳中消费者双11购物诉求之外，也顺势加深了消费者对品牌的情感链接和干净、国货印象。

如果我们把时间线拉长，会发现，从今年3月官宣龚俊为品牌代言人到此次双11龚俊空降品牌直播间，德佑始终将龚俊身上散发出的干净气质与品牌的干净基因做融合。在借助龚俊巨大影响力达成品牌流量反哺之外，更引领了新消费时代年轻人的干净、精致潮流生活，夯实了湿厕纸=干净=德佑的心智共识。

2锚定社媒传播支点，着力内容种草助推品牌出圈

不止于从明星到消费者的沟通路径搭建，德佑还充分发挥社媒的内容衍生力，搭建了从消费者到消费者的内容种草路径。

一方面，德佑洞察到湿厕纸蓝海市场在小红书精细化功效需求上涨的趋势，锚定小红书这一内容种草平台独创品类塑造三部曲：一是洞察品类痛点，在挖掘需求基础上创建干净认知；二是针对人群瓶颈依托小红书达人开拓大众化消费场景进行圈层扩大；三是以明星强化品牌背书占领赛道。不仅带动了湿厕纸品类搜索量的指数级增长，更助力德佑实现小红书站内品类搜索与站内淘宝交易指数双料第一。最终帮助德佑从0-1开创湿厕纸品类先河，成为新赛道TOP1。

正是得益于德佑在小红书上的亮眼表现，不仅让品牌获得了极佳的市场反馈，更成功斩获2023年金投赏金奖。

另一方面，德佑还敏锐洞察社会热点，有效发挥UGC的内容共创力，将social营销玩法发挥到极致。比如2022年当人气综艺《欢迎来到蘑菇屋》中，歌手苏醒一段使用湿厕纸擦脸的爆笑片段在网络引发热议时，德佑不仅迅速与苏醒展开合作，邀请其担任品牌大使，更复刻了彼时的经典片段，为品牌注入了一波又一波营销语言延伸的动力。如此热烈的热度，一度让德佑湿厕纸成为活跃在年轻人生活中的网红产品。

3瞄准消费者需求，以场景化沟通提升品类认知升级

在内容之外，德佑同样打通了与消费者场景化的沟通通道。

一方面，德佑观察到传统抽纸和卷纸的使用场景相当单一，尤其是不能解决年轻消费者多元化的生活痛点。为此，德佑从消费升级之下年轻消费者追求健康、干净生活的需求出发，以湿厕纸这一新品类着力于功能、材质与配方的全面升级，解决了干厕纸所造成的擦不干净、瘙痒、经期擦不彻底等痛点问题，以水洗般的如厕体验搭建品牌与消费者的生活链接，借此不仅以场景打通了消费者对湿厕纸品类的新认知，更为消费者追求的高品质健康生活树立了具象化的参考。

另一方面，在营销端，德佑也不遗余力的以场景化营销开展品类教育。比如在国庆双节期间，德佑联动苏醒发布《快乐去浪》MV开展场景化品牌叙事，不仅出行场景中打造了一波娱乐化营销，更在MV的内容中植入了city walk、火锅、露营、沙滩、音乐节等多个生活场景，在打透「带上德佑，快乐去浪」这个心智锚点之外，更在各个场景中将德佑湿厕纸，湿擦更干净的新传播内容和爱干净的人都在用德佑这一心智进行有效触达。

从品类出发塑造品牌价值

坚持守正创新筑牢匠心国货基底

好的沟通从来都源于产品本身。仔细审视德佑这一国货品牌，其对产品的追求散发着浓浓的国货精神。所谓国货精神，即千百年来中国文化所追求的让中国器物立足于世在现代社会的表达。具体到德佑，其将国货精神表达为守正创新，即在品质的坚守之上，对品类、体验以及营销的全方位创新。

1坚守产品中心主义，打造遥遥领先的匠心国货

某种程度上来说，双11取得的高销量就是德佑好产品的绝佳证明。而好产品的背面正是德佑在多年产品开发和创新过程中所坚守的产品中心主义视角。其始终以产品力塑造品牌力，不断升级引领行业发展。无论是从源头把控产品质量，走遍全球精选供应商，从研发到上市耗时3年不断打磨死磕产品；还是湿厕纸入市初期面对用户反馈的连抽问题，在持续优化将Z字折叠改为Z+V折叠，并不计成本进行生产线调整，不仅抬高了湿厕纸行业的准入门槛，也都成为当下德佑担起匠心国货品质最具说服力的注脚。

也正是多年来对匠心国货的品质坚守，成为了德佑不竭的产品创新动力。自今年9月以专研的3D夹层压纺工艺全新升级德佑湿厕纸经典款2.0再次成为行业爆品之后，在双11期间，德佑又在官方直播间首发了德佑纯水湿厕纸 2.0版重磅新品。以超纯净配方带来全方位纯净守护，通过可冲散不堵塞马桶的设计，持续贯彻环保理念之余，给大人小孩带来干净健康的安心守护！

2消费升级下的品类蓝海，搭建品类即品牌共识

筑牢匠心国货的品质地基，已然成为德佑在湿厕纸品类蓝海里遥遥领先的最大底气。依托于对新一代消费者观念变革带来品质生活的深刻洞察，德佑选择以品类作为品牌表达的出口，以开创性的湿厕纸品类创新为国人生活品质跨越式提升打下坚实基础，更在抢占品类头部占位的同时，有效达成了品类即品牌的共识。

值得一提的是，作为行业领导者，德佑还担任起勾画行业标准的重担。一方面，德佑用实际行动定义了一款好湿厕纸的标准：率先提出关于湿厕纸的【一擦二洗三净】净化三步曲概念，以此建立行业内关于好湿厕纸不连抽、不易破、不易渗三不标准，由此奠定消费者对一张好湿厕纸的既定认知。

另一方面，今年5月德佑携手CBNData联合发布《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，启动了一场深度的品类教育，站在行业发展的视角，成为整个湿厕纸行业统一标准的升级指南。

3由内到外的匠心基因，成就匠心好国货

这是一个一切都在求快的时代。而如果沿着德佑好产品进行品牌精神溯源，会发现德佑在快时代的慢追求里始终镌刻着匠心基因。

而这份匠心基因的源头，则指向了创始人杨自强先生所埋下的匠人精神。自2002年涉足卫生用品行业，20多年来始终坚持优于行业，高于行业的初心。比如在工厂创办初期，曾因为包装的小瑕疵，杨自强先生要求销毁价值百万元的产品，严禁流入市场。

正是这种对产品做精、做透、做专的要求，才造就了如今德佑位列品类第一的辉煌，亦成就了德佑匠心国货这一愈发清晰的标签。

而这份匠心基因除了内在的匠人精神，也有十分耀眼的品牌外显。回溯德佑的品牌发展，其在研发体系和人才体系搭建上早已为产品的匠心品质筑牢了根基：早在品牌创立之初，2011年就成立德佑实验室，不计成本加大软硬件投入，2023年研发部实验室被认定为郑州市企业技术中心；在人才层面，德佑十分重视顶尖人才的引进，依托于人才的长期积淀，目前整个德佑科研团队已申报274项专利，获得专利121项，专利数量位居业内前列。

在笔者看来，发扬守正创新的国货精神，搭建起品类、体验、营销三位一体创新体系的德佑，已然建造起自身立足于市场、引领行业的长坡厚雪，筑牢了匠心国货的强健基底。

从商业品牌到社会品牌

勾画新消费时代国货新范本

品牌从来都是商业和社会的共同体。一个优秀品牌承担的不止于商业使命，更有着宏大的社会价值指向。一个有着匠心精神的国货品牌更是如此，以此来审视德佑，着力于商业和社会两大价值支点，已然勾画了一个国货品牌在新消费时代的全新范本。

在商业使命上，干净至上成为现代人生活的品质追求，德佑所追求的显然不止于市场上的成功，而是以一个精致生活洞察者的角色，为德佑湿厕纸，湿擦更干净这一品牌主张树立了全新的价值指向——将品牌价值点聚焦在让国人轻松享受精致生活上，致力于成为高品质一次性卫品的推动者。在笔者看来，这除了彰显德佑更高阶的品牌商业追求之外，还唤醒了大众对高品质干净生活和未来所持有的一种美好憧憬与想象。

在社会价值上，德佑也不遗余力地在每一次对外发声和身体力行的实践之中为社会的微小进步贡献商业力量。从品牌多年来坚守公益事业、开展各类公益环保活动：今年4月7日世界卫生日联动郑州地铁发起「蓝色呵护计划」快闪活动，为大家爱干净的生活习惯养成献一份微薄之力；再到联动机构在贵州村超体育馆打造[行个方便]艺术公厕，推动人们养成爱干净，讲卫生的好习惯和环保意识。过程中，德佑始终展现着一个社会化品牌的社会视野与人文关怀格局。

在商业使命与社会价值的双轮驱动下，德佑已然为守正创新的国货精神注入了鲜活的时代动力。它让那些来源于过往的工匠精神与现代人高品质的生活追求和品牌社会正向价值产生产生妙不可言的碰撞，传递专属于国货品牌的自信，亦为国货精神延展出多维的内涵。

德佑，未来还将为匠心国货精神演绎出怎样的新价值？我们翘首以待！

备注：德佑湿厕纸销量全国遥遥领先：数据来源自欧睿信息咨询(上海)有限公司，按照2023年1-6月于中国大陆零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量（按片）计；湿厕纸指在如厕时使用的，以水和可冲散无纺布(原生木浆)为主要原料的一次性卫生用品;于2023年9月完成调研。

*编排 | 三木  审核 |叁拾贰

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