速溶咖啡中国沉浮录：有些人看不上，却也干不掉它
售卖社会认同感，永不过时
不会走冲泡奶茶的老路
90年代，在中国许多人家的书架上除了藏书影碟之外，总能找到一两个贴有雀巢或者麦氏的咖啡玻璃罐，就算速溶咖啡喝完都舍不得丢，这些玻璃罐有的成为人们手中的保温杯，有些则成为零食干果的收纳罐。当年，人们看中的不是速溶咖啡的提神功能，而是咖啡这种稀罕物是流行与高端生活的象征。
如今，全球平均每天要喝掉22.5亿杯咖啡，按照80亿人口来计算，每四个人中就有一人需要咖啡或续命或还魂或彰显自己的社交层级。在偌大的咖啡江湖中，鄙视链逐渐清晰——喝手冲的看不上喝美式的，喝美式的看不上喝奶咖的，喝奶咖的看不上喝挂耳的，最后大家一起看不起喝速溶的。当年网络爆文《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》若是放到现在，作者估计都要在咖啡后面加注释，说清楚自己喝的到底是什么品种的豆子。
但是，说一个反直觉的现实——从市场总体占比上来看，在中国速溶咖啡仍然是主流。2018和2019年速溶咖啡在中国咖啡市场销售总额占比均超过六成，即便到了2020年，这个数字也超过了五成。如果中国咖啡消费市场是一个冰山，那水面下隐藏的就是速溶咖啡市场。
当你还在纠结速溶咖啡是否健康的时候，它已摇身一变化身某音最火减肥药，成为无痛自律者追捧的食物圣经。当不少人还在跟着视频学习如何在星巴克点单像老手的时候，干嚼速溶咖啡已成打工人距离反派大佬最近的一次。
30多年来，速溶咖啡到底在中国经历了什么样的变迁，今天局长顺着整部国人饮用速溶咖啡的发展史进行考古，力图通过一文让你了解速溶咖啡30多年中国沉浮史。在本篇中你能解答包括不限于以下问题：
速溶咖啡是怎么从身份尊贵沦落到人人喊打？
为什么速溶咖啡要远比其他咖啡提神？
速溶咖啡到底对健康有没有影响？
资本为什么看上了速溶咖啡？
如同新式茶饮打败了香飘飘们类似，速溶咖啡会消亡吗？
撰文丨徐长卿
编辑丨仲达
本文为食财经原创文章，转载请联系后台
一手拿住原材料
一手琢磨消费者
在速溶咖啡刚进入中国的那几年，美国麦斯威尔一直压着来自瑞士雀巢一头。
1989年，雀巢在广东设立合资公司，开始生产和销售速溶咖啡产品。与麦斯威尔的大举扩张不同，雀巢做的第一件事竟然是跑到云南种咖啡豆去了。
这或许比较符合瑞士人的性格——如同瑞士手表一样，安全稳定且坚持长期主义。早在1982年，雀巢刚来中国布局奶粉产业的时候，一群外国技术员一转头就跑去黑龙江双城的农村，号召当地村民饲养奶牛。
不难理解，在整条产业链上，大企业向产业链上游延伸，以保证长期稳定供应这件事上，有着先天优势，毕竟资金充裕的它们等得起。
当时做雀巢速溶咖啡的豆子依赖于种植大国巴西，上游货源别说断供，一旦有个风吹草动，所引发的供应链危机就能分分钟爆发，绝对不是少卖几箱货这么简单，其危害并不亚于财务风波——生产消费直面社会大众，它的冲击力要更大，影响要更深入持久。可以举个最近的例子，比如大家熟知的新能源汽车，因产业链最上游的锂矿大幅涨价，一年飙升数十倍，导致包含锂电池、整车制造等全产业链的利润大幅下滑。
为减少对原料豆的依赖，雀巢把目光投向了与咖啡之乡古巴同一纬度上的云南普洱。他们与当地农民签订了长达10年的每年5000吨的购销合同，开始大量种植卡蒂姆咖啡豆
这里我们来科普一下咖啡豆的品种。
咖啡豆分为三个品种，分别是：阿拉比卡与罗布斯塔、利比里卡。其中利比里卡商业化较少，我们就按下不表。阿拉比卡与罗布斯塔是最常见的品种。
虽然罗布斯塔的咖啡因含量要比阿拉比卡高两倍，但阿拉比卡的口味优秀的多。而铁皮卡、波旁这类就属于优秀的阿拉比卡种。
波旁有一个变种叫做卡杜拉，罗布斯塔与阿拉比卡的混种形成了蒂姆。而雀巢在云南大量种植的就是卡杜拉与蒂姆的混种。换句话说，卡蒂姆继承了罗布斯塔油脂丰富，产量高，易于栽种，抗病能力强的特点，但是由于只拥有1/4的阿拉比卡基因，因此承了部分风味差的基因。
不过对于当时雀巢推出的1+2速溶咖啡来说，风味不够，可以通过方糖与植脂末(伴侣)来凑，更何况，让喝了上千年茶叶的民族喝咖啡，势必意味着这一阶段产品的功能性与附加价值要让渡于口味。用现在的视角看来，当时的人们与其说是在消费咖啡，不如说人们在尝鲜一种奇怪风味与时髦标签的饮料。
教育消费者这件事，麦斯威尔做过，它曾大量的广告投放、在北大门口开咖啡馆，以及陈列在百货商场的漂亮礼盒。但营销这件事最忌讳不接地气和想当然，姿态过高的市场教育者把咖啡往消费者的反方向推。
彼时，雀巢在上海的调查发现，中国的女士们最希望嫁的人竟是出租车司机，因为出租车司机的收入比当时的平均工资高十几倍。这带给雀巢调研团队的信号是：人们对精英阶层的崇拜并没有想象中那么高。雀巢利用电视、报纸、车厢、户外等等广告渠道，进行了饱和攻击。与麦斯威尔相比局长觉得雀巢在营销中更多了营造了场景感和更高品质的生活感。
雀巢的一支广告，讲述的是一位西装革履的先生下班回家穿过人群，妻子小心翼翼的拿出速溶咖啡的玻璃瓶，为辛苦一天的丈夫沏了一杯咖啡。
1989年，千百惠演唱的《走过咖啡屋》引爆了咖啡市场。其甜美的声线感染了原本对咖啡不熟悉的消费者，朦胧的情感迸发成一种对浪漫的期许。这俘获了大部分对美好爱情充满向往的女性消费者。
雀巢是懂心理学的。
雀巢的例子告诉我们，顾客买任何东西都是为了目的，而不是产品本身。买咖啡，买的其实是对美好生活场景的期许。总之浪漫期许加之无数遍的重复雀巢，味道好极了的广告语与冲泡咖啡的步骤，将速溶咖啡印刻进了大众的脑海里。一度白加黑雀巢咖啡伴侣是中国人最有面子的送礼标配，毕竟，当时一杯雀巢咖啡价值20多元，而当时大学教授一个月的工资大约200元。
营销的胜利，让速溶咖啡这个品类的销量一路长红，速溶咖啡两巨头开始了市占率的争夺。
2002年，干旱使得巴西和哥伦比亚等地咖啡豆减产，国际咖啡豆连连暴涨，价格翻倍。麦斯威尔被迫转而向云南咖农采购原料，却发现雀巢早已盘踞上游市场，掌握量价先发优势。早在1997年，东莞雀巢工厂就实现了所有的咖啡豆全部采购自云南。虽然当时云南咖啡豆的品质没办法和外国豆子相提并论，但胜在供货量大稳定，价格不贵，品牌与农民关系也比较良好，足以支持雀巢搞低成本的大举扩张。
终于，雀巢与麦斯威尔的中国市场格局发生翻转：2004年，雀巢速溶咖啡占据中国70%市场份额，而麦斯威尔只有10%。2005年，雀巢咖啡在中国的营收达到50亿，双方差距逐渐拉开。
外资打败了外资。雀巢最终赢在了深耕供应链本地化这一点上。供应链本地化指的是从原本国外的、高成本的供应商采购的物料，通过本地的、低成本的供应商开发，转移到距离更近、成本更低的供应商处，从而大幅度降低采购成本、并获得物料更快捷的保证供应。
雀巢通过布局上游，加大了供应链掌控力、通过整合供应链去优化整体的盈利状况此外，外资企业的供应链本地化过程也有利于培育出上游行业的优质供应。
比如1982 年,云南农垦再度发展,试图再度创建咖啡产业,但是该年咖啡种植也才1.59 万亩,云南咖啡树种了毁、毁了种,产业发展总是起起伏伏,咖啡的种植规模以及处理销售都是磕磕碰碰的局面。雀巢入驻普洱后,在中国成立合资公司,通过启动咖啡种植项目等方法开始在云南支持当地咖啡产业发展。终于复苏了云南咖啡种植产业。
后浪拍懵速溶咖啡
靠的还是社会认同感
在中国咖啡界，流传着一个名为三大浪潮的理论。
其中第一次浪潮就是以速溶咖啡为主的咖啡普及阶段。1999年，星巴克在北京国贸中心开设了中国大陆的第一家门店。当时很多消费者对咖啡消费的认知还停留在雀巢等速溶咖啡上，最初一杯星巴克卡布奇诺售价为19元，而彼时北京的房价仅有2000元一平米。不仅如此，卡布奇诺是什么？消费者根本不清楚。正因此，星巴克进入中国后一直亏损。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨彼时急得也有些挠头，他在自传《一路向前》中写到：（在中国市场）多年的亏损在公司内部和外界都形成了离开和放弃中国市场的巨大压力。从1999年起，星巴克中国整整亏损了九年。
不过与速溶咖啡不同，星巴克灵魂人物舒尔茨倡导的是第三空间——即除了工作单位和家庭之外的第三个经常要去的地方。仔细观察不难发现，星巴克的选址基本都在大型商场、CBD等高档区域，久而久之去星巴克谈生意就成为了大家约定俗成的印象，与此同时，星巴克衍生出的不仅是社交属性，还有对精英身份的向往，重要的是这种身份还能被别人明明白白看到的——在人流密集的高档地段，星巴克全开放式的玻璃窗能让过往者看清坐在里面的人。
这种消费心理不仅在中国，在美国一样。费城天普大学历史教授 Simon 说星巴克的目标就是中产阶级，主要是富裕的白人，开宝马，穿名牌的那种人，一旦这群人成为客户，他们的模仿者也就跟来了，很快，最忠实的客户就不是那群有钱人了，而是想用星巴克证明自己很有钱的人。
更何况，与90年代不同，千禧年后的消费者生活水平已经大幅提高，早已不再敏感20元以上的咖啡。
很显然，速溶咖啡没有这些附加值。
雅斯培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时用了咖啡宗教这个词。他的书中写到，一些具有大致相同人生情调、社会身份的人组成一个共同体，形成了星巴克的咖啡宗教。消费者并不关心在星巴克能买到什么，而是关心在星巴克消费，看起来更像什么。就如同《黑暗荣耀》中，出身不好的女主角在咖啡馆中的点单就能勾勒出其生活的窘迫：我要一杯冰咖啡，要浓的而不是能流利的用更地道的说法：冰美式外加一份浓缩。
2005年后，星巴克开始不断加大在中国的投入，变为直营经营，一方面加速开店，下沉二三线市场。2008年，星巴克在中国扭亏为盈，虽然星巴克的很大一部分利润是来自店面的房租优惠而非咖啡，但不可否认，星巴克带来的第二次浪潮来势汹汹随后席卷全国。
星巴克们动了速溶咖啡的蛋糕，这从消费端就能看到。2015年，雀巢东莞工厂销毁400吨咖啡，据广州媒体引述知情人士报道称，雀巢于东莞工厂销毁的咖啡数量是20多年来罕见的。算市场价得数千万元。被销毁的咖啡既有东莞工厂生产的，也有上海工厂生产的，有的保质期还有逾半年。与此对比的是，到2019年，星巴克在华门店已经从2011年的400余家猛增至4000多家。
压速溶咖啡一头的不仅是星巴克以代表的现磨咖啡店，还有人们对健康的关注。
在市面上的大多数三合一速溶咖啡中真正的咖啡成分大约只有原先的研磨咖啡的1/4到1/3，剩下的就是为了改善口感添加的所谓咖啡伴侣——即工业植脂末，其组成包括大量白砂糖、葡萄糖浆和氢化植物油。氢化植物油中包含反式脂肪酸，长期饮用会对心脑血管系统造成明确的危害。
在《Nutrients》上，来自西安交大研究并分析大约47万人的样本，发现每天饮用一杯速溶咖啡，其端粒长度对应的等效年龄会相应缩短0.38岁。
通俗的讲，当端粒长度变得非常短的时候，就更容易导致细胞的衰老和凋亡。所以增加端粒长度就意味着延缓衰老；而端粒变短就会促进衰老，缩短寿命。
工业植脂末固然不好，但速溶咖啡也是会迭代的。人们在很长一段时间人们把速溶咖啡和不健康挂钩，完全是因为速溶咖啡除了3合一这一种，真的没再有过新的花样。
总之，速溶咖啡从当年的送礼必备，一度成为接地气的代名词，并出现在各种影视剧中——《狂飙》中尚未成为大佬的落魄强哥在紧张时，干嚼速溶咖啡来缓解。不仅是中国，在韩剧《窥探》中，流水线上的工人也因要对抗高强度的工作而选择随身携带速溶咖啡。
当然鄙视也是在不断迭代的，很快咖啡的第三次浪潮来了。2019年，在《都挺好》中，倪大红老师饰演的苏大强趴在地板上说我想喝手磨咖啡!一时成为经典。这回别说速溶咖啡了，星巴克也难逃鄙视的——星巴克那过度烘焙、满是碎豆的混合豆自然入不了他们的法眼。不但入不了，还要尽可能的嘲讽和鄙视。那他们喝什么呢？喝单品咖啡、喝耶加雪菲、喝瑰夏，还要讲究日晒还是水洗。
还有一部分人成了小蓝罐的忠实爱好者，手握数量庞大的便利店端、表示要砸10亿元教育市场的瑞幸成立1年多后正式登陆美国纳斯达克，完成上市。它的上市，也刷新了国内企业赴美IPO的最快纪录。
无论咖啡江湖如何混战，速溶咖啡一直还是被死死的按在鄙视链的最低端。
资本爱的就是你的瘾
不得不说，疫情给了速溶咖啡一个机会。疫情的到来让线下门店停止经营，曾经被嫌弃的速溶咖啡销量大幅增长，又回到了不少人咖啡消费的选择菜单中。
资本总是能最先嗅到利润的香味。仅在2021年上半年，隅田川、三顿半、时萃SECRE、永璞等速溶咖啡分别斩获一轮融资。其中三顿半与永璞均已进入线下开店。三顿半的估值从千万级飙升至数十亿规模，三顿半在短短的两年半经历了四轮融资，主打产品冷萃即溶咖啡解决了速溶咖啡不能溶于冷水的痛点。
智研咨询数据显示，2021年中国咖啡市场投融资事件27起，融资金额170.59亿元，创行业新高。在2022 年上半年里，中国咖啡茶饮赛道依然发生了 30 起融资事件，与 2021 年相比依然保持较高水平。从产业链利润来看，处于上游的生豆供应，仅占整个产业链利润的约1%；中游主要以咖啡烘培和熟豆加工为主，利润约占6%；而直接面向消费者的下游利润却高达93%。高利润的下游，成为热门所在。根据企查查数据显示，2022年国内咖啡企业新增3.55万家，同比增长37.26%，从城市分布来看，深圳以0.96万家排名第一，其次是广州、普洱等城市。
速溶咖啡的翻红只是因为疫情吗？当然不是。
从咖啡这个大品类来说，未来有着庞大的消费人群。
根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013至2018年期间高速发展，复合年均增长率达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年市场规模预计将达1806亿元。法国博圣轩咨询公司公布的调查报告显示，到2025年，中国咖啡市场价值将达到2190亿元人民币，复合年度增长率为22%。速溶咖啡本身就拥有众多消费人群，在线下咖啡崛起不断冲击速溶咖啡市场的当下，速溶咖啡依然是市场份额超过5成的大市场。
此外，咖啡这个品类还有高利润、成瘾性。
区别于同样被资本关注的新茶饮品类，咖啡这一产品本身具备较强的瘾性，更易引发消费者的复购欲，产生高频次消费。美国历史学家戴维·考特莱特甚至在《上瘾五百年》中将酒精、烟草和咖啡列为瘾品三大宗。
在极易产生复购、被消费者青睐的同时，不容否认的是，咖啡产品自动化、标准化程度要高于新茶饮，如便利蜂便利店内的现磨咖啡仅靠一台机器就可以完成，被机器自动化所压缩的人力成本，企业获得了更高的毛利润。
还有一个重要的因为就是技术升级，口味迭代。
距离雀巢把速溶咖啡这个品类带进中国，已过去30多年。在此期间，速溶咖啡品类却没有太多更新，在很多消费者的印象中，它依然停留在三合一阶段。严格来说，以往的速溶咖啡都属于是咖啡饮料。
通常会采用高温雾化方式干燥，把咖啡豆里的有效物质全部萃取出来，并通过高温将可溶物质凝固成粉状。但经过这两道工艺的咖啡豆，风味基本损失殆尽。此外还会会添加糖、植脂末等添加剂，在风味、口感、气味上与现磨咖啡相差甚远。
近两年来，冻干粉速溶咖啡备受消费者追捧，其是通过低温萃取，用冻干的手段将咖啡豆凝结成粉状，而不是通过高温喷雾的手段，这样的工艺能够更好地保存咖啡豆风味。而且，大量的糖不要了，工业植脂末也不要了，这看起来就健康多了。
纵观咖啡市场的发展历程不难发现，无论是速溶咖啡还是现磨咖啡，基本都是围绕价格、品质、方便这些传统痛点来创新迭代。
既然速溶咖啡已经解决了，品质和方便的问题。这部分被称为精品的速溶咖啡还巧妙的走了一个差异化竞争的路子——价格的差异化。
星巴克、Tims、Seasaw等精品咖啡馆的现磨咖啡均价超过30元，瑞幸在券后的价格位于10-20元之间，全家等便利店咖啡的价格在10元左右，以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡仅需要1-3元。而精品速溶咖啡正好切入了5-10元的空白价格区间，偶尔做活动的价格也会低至3-5元。毕竟对于大多数中国人来说，花费数百元人民币购买咖啡器具还是有压力的，以及在内卷的当下，快速便捷的获取一杯可以续命的咖啡，而且这杯咖啡还挺健康这件事，直击打工人痛点。
京东超市发布的《2023年一季度消费趋势报告》显示，今年一季度，销量第一的是速溶黑咖啡，也就是啥也不加的咖啡粉/冻干，不仅如此，速溶黑咖啡销量的同比增速高达110%，相比之下，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。如果只是便宜+提神需求，还不足以撑起速溶黑咖啡的火爆市场。减肥减脂、消肿瘦身，是更多人购买速溶黑咖啡的原因。
毕竟减肥减脂，代表了自律，而自律是这个年代闪闪发光的勋章。
不过，局长觉得，未来行业中一切不以卖咖啡为目的的商业模式或都将被打破。消费者对形形色色的咖啡馆审美疲劳，消费诉求回归到一杯优质的精品咖啡。
速溶咖啡与香飘飘
会是一样的剧本吗
不可否认的是速溶咖啡虽然还占据半壁江山，但确也难掩销量下滑的事实。艾瑞咨询数据显示，速溶咖啡在咖啡市场占比正在下滑，从2017年的69%降至2020年的52%。同期，现磨咖啡市场占比从15%涨至37%。
这不仅让人想到隔壁奶茶赛道。在新式茶饮出现之前，香飘飘可算风光无两。其奶茶年销量从3亿多杯增至10亿多杯。鼎盛时期，香飘飘还曾拥有将近1500家经销商，覆盖全国市场。但不久前，香飘飘公布了2022年度业绩快报，总营收、净利润纷纷下滑。与香飘飘命运类似的，还有优乐美。
在新式茶饮围剿老牌冲泡奶茶的时候，有不少人也速溶咖啡担忧——如果你手捧着一杯现磨咖啡，那还会喝速溶吗？
与茶饮市场已经发生的强替代性关系不同，咖啡市场还处于蛋糕不断变大的阶段。与茶饮的各种市场因素也均有差异，比如，从品类特性来看，咖啡与茶饮就有很大不同，咖啡天然具备功能性，是工作、生活、学习场景中的高频消费产品；茶饮则更依赖于人为创新、创造出来的消费需求，比如不断推出新口味，玩些新花样来吸引用户购买消费。
此外，还有最重要的一点，就是门槛。
新茶饮标准化程度高、进入门槛低、供应链成熟，同质化日趋严重，通俗的说，就是太容易被模仿了。某个茶饮火了之后，任何一家饮料品牌都能推出相关新品。中国邮政开店卖奶茶，前有乳制品企业新希望收购茶饮品牌一只酸奶牛60%股权，再向前看，还有咖啡品牌瑞幸拓展产品线推出小鹿茶。在新茶饮市场，跨界从来都不是什么新鲜事。你永远不知道自己的竞争对手会从哪里杀出。
而咖啡师用技术呈现的一杯好咖啡，是难以被模仿的。从咖啡豆的挑选，到一杯完美的咖啡，这个过程中，需要控制很多因素，包括水温、研磨度、闷蒸时间、萃取时间、咖啡粉和水的比例、水流控制等。此外，跨界咖啡无论是咖啡豆产地资源、产品研发还是供应链方面都相对薄弱，在消费端的品牌认知度较低。
比如，尽管中国石油、中国石化、中国邮政、万达等企业纷纷跨界咖啡赛道，但纵观整个咖啡市场，专业咖啡品牌仍占据极大的市场份额，跨界品牌并没有很高的存在感。曾经某老字号中药企业跨界陈皮手冲咖啡，48元的价格与奇怪的口感，让个别消费者感叹觉得这只能是一次性买卖。这种钱花一次是可以有的，花第二次就觉得是自己傻了。 而李宁的宁咖啡正式开始推广两个多月后，李宁提供咖啡服务的门店仍屈指可数。
因此，速溶咖啡的发展走向并不能简单套用冲泡奶茶与新茶饮的剧本。
你今天喝的是什么咖啡，留言与局长聊聊吧~
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