文|晓样

出品|柠檬品牌社

先来听首歌吧

嘿，朋友！春节过完了，情人节也结束了！年前说年后再说的事儿，大家都说了吗？

先问大家一个问题，你喝咖啡吗？喝什么类型？什么品牌的咖啡呢？不妨在文末留言看看？欢迎你大胆留言，看看你是在鄙视链的哪一层？

似乎每个群体都有自己的「鄙视链」，如果你注意观察一下的话，生活中真的任何事情都能拎出一条鄙视链出来。比如说游戏玩家里：打星际的鄙视打魔兽的，打魔兽的鄙视打DOTA的，打DOTA的鄙视打英雄联盟的。

今天聊聊咖啡。从进入中国开始，就逐步形成了咖啡圈的鄙视链。在欧美国家，甚至是和我们比较接近的东南亚国家。咖啡就像我们的豆浆一样，是同一个地位。要真的类比咖啡的口味，更像是豆浆当中的豆汁儿，非常的朋克！但咖啡好像天生高贵，形成了自己独特的鄙视链。你喝挂耳我喝手冲，你用全自动咖啡机，我只喝半自动机器萃取的咖啡，最后大家一起鄙视速溶咖啡。

△图片来源知乎@咖啡小师兄

通过这张图，你也可以看到所谓的咖啡鄙视链。有些咖啡人玩升级，已经到了三角形中的更高一级了，就回头鄙视下面的一层，或下几层的咖啡群体，但其实大家都是从鄙视链的最低端，一步一步爬上来。谁还不是从味道好极了的雀巢咖啡，开始自己的咖啡之路的呢？

往往在鄙视链最底端的产品，却有最大的市场。咖啡更广阔的未来一定不在北上广深的写字楼里，不在电影爱情神话的精品咖啡馆里。

虽然速溶咖啡（特指三合一咖啡）处于鄙视链的底部，但却是咖啡成为全球化商品的功臣元老，简直就是祖师爷。早在20世纪30年代，由于巴西连年丰收，咖啡豆产能过剩，巴西政府向雀巢公司寻求咖啡长期保鲜的方式。于是乎雀巢咖啡在1938年研制出了既能保持咖啡品质、又能速溶于热水的咖啡粉末。

于是雀巢咖啡（Nescafé）品牌正式创立。1939年，第二次世界大战爆发。由于速溶咖啡便于携带、保存和冲调，士兵在紧张的战争间歇可以享受片刻轻松愉快的味觉体验，雀巢咖啡逐渐成为常见的军队物资，并在战争期间培养了一大批忠实的消费者。

在中国，从1983年开始，随着味道好极了广告语流传，雀巢咖啡成了中国市场的绝对老大，绝大多数中国人的第一杯咖啡正是那一杯雀巢咖啡。甚至在我小时候印象里，咖啡就是雀巢，雀巢就是咖啡。

雀巢在中国咖啡的深根，可以追溯到1988年，那时起雀巢就开始扶持云南咖啡产业。当时的云南咖啡种植区病虫害肆虐，雀巢从国外引进了新的咖啡豆品种，同时向云南普洱派驻了美国的咖啡农艺师，帮助咖农开展种植技术和田间管理等方面的培训，提高云南咖啡的生产力。

今天，云南的咖啡种植已经形成了规模，而且在豆子和风格也有了自己的独特代表，电影《一点就到达》里讲述的就是在云南种出好咖啡的故事。

很多消费者会纠结于当下流行的冻干粉咖啡算不算速溶？从分类来看，冻干粉必须是速溶咖啡。但无论是是冷萃液咖啡还是冻干粉咖啡，跟传统的三合一咖啡，完全不是同一种产物，其加工原理完全不同。

但为什么最传统的真正让咖啡普及的三合一咖啡反而最受鄙视呢，那要先搞明白一个原理，咖啡液是怎么来的。

首先，咖啡豆中所含的可溶性物质其实只有30%，剩下的70%都是不溶于水的纤维质。也就是我们所说的咖啡渣。在30%的可萃取物质中，理想的萃取区间是18%-22%，落在这个数据区间的咖啡液也被称为金杯萃取。萃取率低于18%的咖啡液萃取不足，就会淡。高于22%又会萃取过度。就会没有风味，只有苦味。

但我们看到的速溶三合一咖啡、冻干咖啡之所以百分百溶于水，是因为提前完成了咖啡液提取的过程，只有那30%可溶于水的部分。

传统的三合一的速溶咖啡是通过高温干燥技术，将咖啡萃取液中的水分蒸发获得咖啡提取物，通常采用喷雾干燥法。在高温下，咖啡豆中所含的芳香物质大量挥发，因此，普通速溶咖啡闻起来几乎没什么香气，喝起来也没什么味道，仅仅可以满足对咖啡因摄取的刚需。所以需要加入植脂末等产品来让苦涩的咖啡变得香香甜甜的。

而冻干咖啡，是将液态制品冷冻及通过升华作用将冰除去而制成的速溶咖啡。但冻干粉咖啡用的是冷冻干燥法，利用冰晶升华的原理，在高度真空的环境下，将已冻结了的食品物料水分不经过冰的融化直接从冰固体升华为蒸汽。

冷冻干燥法可以将各种芳香物质的损失减少到最低，最大风味的保留咖啡本身的味道，所以三顿半的咖啡会有不同的烘焙程度，也会有不同豆子风味的咖啡。因为技术更加复杂，冻干粉咖啡自然比普通速溶咖啡好喝。

还有便是胶囊咖啡，雀巢清楚地知道速溶咖啡并不是咖啡产品的终点。速溶咖啡永远无法代替门店现磨咖啡。虽然在1976年雀巢就发明了胶囊咖啡和咖啡机，但是因为当时速溶咖啡正值火爆时期，所以直到1986年，高端胶囊咖啡品牌Nespresso）才被正式推出。

Nespresso胶囊咖啡机采用较低的价格，而胶囊咖啡采用较高的价格。消费者在以实惠的价格购买了胶囊咖啡机后会持续地购买利润更高的胶囊咖啡。凭借这一策略Nespresso大获成功，而这一策略被知名品牌广泛采用，吉列用低价的刀架配合高价的刀片，惠普用低价的打印机配合高价的墨盒。

今年咖啡赛道依然很热，资本和创业者都很关注。瑞幸在变的越来越好，其实我觉得抛开财务造假这件事儿，瑞幸真的是一家很棒的公司。在2021年上海大部分门店可以盈利，也关了一些过度饱和的门店，同时在一些区域开放了类似加盟的模式，也更下沉和深入的开店，同时基于强大的数据和运营能力，财务模型越来越好。

而主打精品Manner也离开了上海，开始全国的扩张。虽然目前仍是上海门店最多。而Mstan也在把潮流空间和咖啡结合的更好玩，代数学家同样在不断的开店。大火的烘焙点心虎头局也开了自己的线下咖啡门店。

其实不至于线下门店现磨咖啡，国内咖啡消费市场中，线上市场是行业内无法忽视的一个领域。Manner等线下品牌也在不断的推着挂耳咖啡，在抖音中也是卖的风生水起，希望在线上找到新的增长点。

再从天猫的数据来看，近几年不断入驻众多品牌咖啡吸引年轻人，引领线上市场的增长，其增速远高于整体咖啡市场。而疫情期间，天猫平台咖啡相关的搜索热度大幅提升，咖啡逐渐成为线上消费者的重要选择之一。资料显示，天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间搜索量增长80%，销量增长50%～60%，疫情后实现了超100%的增长。

1、二线城市咖啡消费需求旺盛，低线级城市消费者增速突出。

和门店现磨咖啡不同，线上咖啡消费群体集中在二线城市，人数占比接近五成;三线城市和四线及以下城市人数增速提升更为明显。这是因为咖啡整体的需求是在增长的，但二线和其他地线城市的门店现状咖啡数量远远不如北上广深等城市，这其实和几年前的茶饮很相似，大家需要好的产品，但没有那么多奶茶门店，所以像飘飘可人绕地球几个圈圈，周杰伦也乐意捧着你的优乐美。

2、95后年轻人群成为咖啡消费主力人群。

90后和95后成为线上咖啡消费主力军，其中95后消费者人数占比提升明显，2018年95后人数占比达两成以上。女性占比六成以上，女性和男性消费者人数均呈现明显增长趋势。

3、乡村市场，依然热衷于三合一咖啡。

随着咖啡的普及，这不只是往上走，往下也在走。大城市里对咖啡的品质要求也越来越高，对于速溶咖啡，也多有不吝。但在乡村市场中，传统的三合一咖啡，依然非常受欢迎，特别似乎逢年过节时候，一套精美的速溶咖啡礼盒，是有面有礼，还非常洋气的新年礼物。

最后，我们试想下，未来某一天，中国独特的咖啡文化已然形成，我们回头看今天。那些力推精品咖啡的咖啡师、烘焙师，上海精品的小咖啡馆、或者是想把咖啡卖给每一个中国人的咖啡品牌们是否还存在，但都是中国咖啡文化历史中非常有价值的存在。

别拿咖啡不当豆浆，相信我！

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