案例复盘

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作者 | 徐立（已授权发布）

来源 | 营销头版（ID：mkt2000）

新增长君导读

以雀巢为代表的速溶咖啡，以星巴克为代表的精英高端咖啡，以瑞幸和便利店为代表的便捷现磨咖啡，在重重包围中，网红品牌三顿半独辟蹊径，瞄准咖啡市场新需求空间，它究竟如何迅速俘获大批用户并得到粉丝自发宣传？

◎深刻洞察速溶咖啡行业痛点，硬核创新精品速溶咖啡品类；

◎培育忠实KOC，与用户共创优质内容，让用户自发玩起来；

◎重新解构消费场景，激活融合级场景。

暴跌90%后，瑞幸黯然离场，同时也意味着瑞幸构建的神话终结了！而长沙的三顿半接力瑞幸，成为咖啡界的头牌网红。

很多人知道奶茶界的网红茶颜悦色，却可能不知道网红咖啡品牌三顿半。

比起茶颜悦色，三顿半成立才6年时间，相对比较年轻，但已经成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。

图源自三顿半官网

三顿半主打原创的精品速溶咖啡，要说速溶咖啡，实际上早就出现了，而另辟蹊径的三顿半，去年双十一销量超过雀巢，荣登天猫咖啡榜榜首，今年的618依然登顶速溶品类第一。

在咖啡热门赛道中，三顿半究竟有着怎样的吸引力，由一个名不见经传的小众品牌蜕变成受人热捧的品牌新星？

01.

硬核产品创新力

制造精品速溶新品类

对于消费新创品牌来讲，想要从一众大咖中突围而出，精准洞察产品需求的差异化地带，打造硬核产品创新力，是必不少的环节，三顿半也不例外。

传统的速溶咖啡一直存在两大痛点，一是口感不佳，二次冲饮时必须配上热水搅拌，消费体验不是很美好，而同时现磨咖啡成本又贵。

当下，虽然瑞幸、星巴克的现磨咖啡最受关注；但在中商产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》中显示，中国速溶咖啡市场占比高达72%，而且已经6年没有出过新品，市场潜力空间很大。

基于现有咖啡的消费痛点，推出方便又好喝的精品速溶咖啡，成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。

瞄准产品需求的交叉点，创始人吴骏从供应链源头创新制作工艺，速溶咖啡之所以口味不好，是因为经过几轮高温高压制作而成，使得咖啡原本的风味消失了。

吴骏创新地将精品咖啡中的低温萃取方式迁移过来，既保存了速溶咖啡的风味，又赋予咖啡不同的喝法，同时保留了便捷性，最终打造了硬核产品创新力，制造出精品速溶咖啡品类。

需求驱动的创新技术，使得三顿半的产品可以在不同液体、不同温度中做到无须搅拌，三秒速溶，成为最受用户喜爱的产品创新点。

要打造全民喜爱的优质品牌，除了自身产品过硬，还需要顺应潮流，打造审美红利。三顿半抛弃传统速溶咖啡的塑料包装，改为可爱的小咖啡杯装，迎合了当下的颜值经济潮流，也提炼出强辨识度的品牌符号，提升用户对品牌的记忆力。

02.

内容营销逻辑

更侧重玩法和用户参与

无论是雀巢咖啡还是永璞咖啡，内容营销宣传集中在咖啡的质量、口感上，而且大部分内容停留在盘点、评测的维度。

汽车圈有一句话叫买xx车，不改装等于白买，意思是车有很大的改装灵活性，有改装乐趣。而三顿半就如同咖啡界的XX车。赋予用户玩的理由，进而抢占玩场，可以说，三顿半是第一个让小白用户自行玩起来的咖啡品牌。

图源自小红书用户哒比六和上茶

2.1独辟蹊径，深耕具有潜力的KOC

和其他品牌合作头部KOL不同，三顿半深耕潜力KOC，也就是主要意见消费者。

相对于顶级流量KOL，出身于用户的KOC，整体影响力没有那么大，但是在各自的小圈内有着极强的号召力，而且生产出来UGC内容更贴近消费者。对于新创消费品牌来讲，KOC是天然的种子用户与口碑传播者的最优选择。

2.2以用户为中心，内容和产品共创

内容和产品共创并不新鲜，美妆界的花西子、完美日记都是老手。

三顿半通过精选优质UGC内容产出者，作为神秘的领航员角色，进行品牌共情和用户连接。

三顿半官网领航员相册

目前，领航员有500多人，他们不仅承担着品牌推广的职责，而且参与打磨产品的过程。对于品牌方来讲，这是一种小规模试错策略，能让产品价值不断得到验证，在把品牌做大的道路上降低风险。

同时，通过增加用户参与环节，加强了品牌与粉丝间的互动交流，培养忠诚度。

2.3创造互动触点，引导用户自发传播

三顿半创始人吴骏，摒弃了传统的市场促销、做活动，从产品本身出发，通过三个核心点给新内容的传播贡献了养料，引导用户产生自发传播。

首先是不同的喝法，增加了趣味性。三顿半的速溶咖啡，不仅可以用不同温度的水、冰牛奶来冲调，而且可以加冰淇淋、椰子水、豆奶、燕麦奶等各种饮料，调配不同的口味。

另外，三顿半超即溶系列，按照烘焙程度从1-6号数字，取代每款咖啡的名字，让广大女性用户，像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味，降低对品牌的认知成本，社交传播效率高。

图源自小红书用户SpiceUp陈酒小姐

其次是萌趣的包装，玩法多样。不少用户对瓶子的热度不亚于咖啡，像星巴克更是将杯子的生意做到极致。三顿半将产品装进萌趣的小罐子，包装盒颜色多样小巧可爱，而且具有强辨识度，

而且，三顿半的杯子，更侧重于玩法，比如可以给孩子当玩具、给多肉植物当花盆、给盲盒当陪衬，玩法多样，全凭脑洞。

图源自小红书用户天然呆M

再就是户外场景，由于速溶咖啡的便捷性，在出差、户外、登山和旅游等等场景中，仍然有很大的玩乐空间，而且出门在外时拍图的比例，通常比日常生活中更高。

2.4返航计划，隐藏营销心机

三顿半的小塑料罐包装虽然可爱，但并不环保，与当前大环境倡导的环保理念相悖，因此，必然会使三顿半牵扯到 环保问题的公关危机。

三顿半主动于去年10月开启返航计划，不仅主动规避环保风险，而且注入了很多营销细节，可谓一箭双雕。

三顿半与一些特色书店、商场等具有艺术空间地方合作，设点返航点，用户可以自行在小程序上预约，最值得一提的是，利用空罐子储蓄能量，能够兑换徽章、贴纸或其他周边。

用户在兑换返航能量的同时，还可以看书、逛艺术空间、打卡网红店，三顿半用更新奇的方式和用户进行线下线上互动，拉近品牌和用户的距离 ，实现品牌正向传播，同时还进行了一大波跨界营销。

03.

社交平台策略

种草+品牌扩列+场景解构

近几年，小红书、抖音、快手、B站等社交平台，逐渐成为新消费品牌获取站外流量的营销阵地，而多平台共进的内容营销，成为品牌实现策略的重要手段。

和完美日记社交种草逻辑一样，三顿半也是一个泡在社交领域的新消费品牌，而且也是将小红书作为主战场，同时将微博作为分战场，其他社交平台则是为边缘战场。

小红书与追求高颜值的新消费品牌可谓天作之合，而且，小红书用户对品牌、对商家友善度高，有助于重新解构消费场景。

这里的消费场景不仅仅是指使用级场景，更是对场景进行更深层的解构，将场景上升到生活态度和方式，比如提神醒脑，探店打卡，提升注意力，醒盹儿，好喝，复杂的香气，自律生活，日常消肿……刺激着用户的消费神经。

释放品牌内容势能的同时，为品牌贴上有趣的标签。就像广告之父大卫·奥格威讲的我们不卖牛排，我们卖的是煎牛排的滋滋声。

微博更适合做跨界出圈，通过炒作话题引发网友参与讨论，增强品牌声量，及扩大用户群范围。三顿半曾开启咖啡彩蛋活动，联手了十几位国内设计师、漫画师、插画师、Vlog博主、美学博主共同打造咖啡联名款，把产品渗透进更深的圈层。

此次活动事件收获了数千条互动评论，上百篇真实的素人UGC博文二次传播，很多联名款几乎是秒空，为三顿半微信公众号实现导流10万+粉丝。

知乎不是流量平台，更适合做干货价值的内容营销，比如利用知乎上线的商品卡片功能，针对官方活动话题，回答植入产品，然后链接天猫、京东等店铺。三顿半就是通过在问答里植入产品进行营销。

三顿半在微信主要作公关发声和软文种草，创建了一些微信账号，不定期更新自己的朋友圈，偶尔陪聊。

三顿半在B站的内容比较零散，主要分为素人UP主圈地自萌和咖啡玩家的测评。在抖音短视频方面，只有一些素人账号发内容，存在感比较低。

04.

精于速溶，专于营销

三顿半能从网红成长为长红吗？

当下，互联网人的困，正在支撑起一个千亿咖啡市场。而且未来咖啡消费场景多元化势不可挡。

在这种情况下，精品速溶咖啡兼具口味、便利与性价比优势，必将继续在这个大环境下占有一席之地！

也就是说，市场大环境将为三顿半提供持续发展的机会。

三顿半创新速溶咖啡的喝法，赋予产品和品牌各种玩法，背后离不开细致入微的洞察和灵活的决策等积累出来的稀缺价值。

可以说，三顿半崛起和喜茶一样，就是始于颜值，陷于品质，忠于品牌。

新消费品牌可以从线上突围，但当下仅靠线上资源，优势将会不断消失，未来，必须顺势新零售的浪潮重点发力布局线下。

这一点可以从完美日记最近疯狂开店得到印证。

此外，休闲零食领域的百草味、三只松鼠和良品铺子也在从线上向线下布局，这意味着新消费品牌的发展大方向也开始重视线下场景。

需要强调的是，消费主义浪潮褪去后，线上线下场景如何进一步完善，应该做哪些配套的工作让品牌得以长红，仍然亟待思考与解决。

中石化意欲联合连咖啡卖咖啡，线下便利店以及喜茶等茶饮品牌，也要进军咖啡领域。这意味着咖啡赛道的竞争越来越激烈，想要从红海中成长为长红，除了产品创新、精准的营销打法外，还需要构建品牌的护城河。

三顿半未来走向如何，我们期待市场的验证！

参考资料：

*永安里老刘，《新消费标杆级案例，扒一扒三顿半的内容营销》

*NewMediaLab，《三顿半咖啡：新国货品牌的黑马策略》

*本文作者徐立，转自公众号营销头版（ID：mkt2000）。

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