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前有瑞幸咖啡从供应链、自动售货和分销渠道等方面挑战星巴克，获得腾讯数亿融资的Tims在中国加速门店扩张步伐；后有三顿半用精品速溶打造网红爆款，连中药老字号同仁堂也跨界卖起了养生咖啡……

新品牌前仆后继地入局咖啡市场，以产品和渠道方面的特色占据一己之地；经典品牌也纷纷借势而起，通过线上线下的全面升级重构咖啡行业秩序；这些信号无一不彰显着资本对中国咖啡市场的青睐。

在中国这个潜力巨大的市场里，咖啡行业现状如何？机会在哪儿？创业公司发展得怎么样？在下文中，我们将对这些问题展开讨论。

中国咖啡市场现状

/01/中国咖啡市场起步晚，但是增速高、潜力大

中国自古以茶为饮，咖啡文化经历了漫长的萌芽期，大规模饮用、推广营销的历史不过30年。相较于东亚邻国日本，中国咖啡市场起步落后近40年，但目前的发展节奏已远超日本。

来源：未来智库

中国咖啡增速是世界增速10倍，预计2020年的市场规模将达到3000亿元，但是目前中国的咖啡人均饮用量仍较小，国人消费需求未饱和，未来市场的上升潜力巨大。

来源：艾媒数据

来源：极光调研

/02/ 中国咖啡市场与成熟咖啡国家相比差别大，品类机构不够合理

咖啡市场中，52.4%为速溶咖啡，现磨咖啡占比约36.5%，即饮咖啡占比约5.4%。与美国市场相比，速溶咖啡占比过高（美国现磨与速溶咖啡比例为87:13，即饮咖啡占比未显示，推测或因其市场体量小导致。美国现磨咖啡占比非常高，通过星巴克门店数量可见一斑。如下图所示，美国咖啡厅的星巴克门店数量约为中国的5倍，更不用说还有Costa等其他国家的品牌门店）。未来咖啡市场的竞争，是基于速溶咖啡消费升级带来的用户争夺战。

来源：食机探语

/03/ 中国咖啡市场的消费者年轻化趋势明显

我国一二线城市咖啡消费者中女性相对较多，约占59%；而潜在用户中，男性从41%增长至48%。当前用户主要集中于20-34岁人群，其中25-29岁人群占比较高，约为35%；潜力人群中，20-24岁消费人群的占比有大幅提升，无论是从消费能力还是从消费需求上来讲，年轻消费群体都是未来咖啡品类重点关注的群体。

当前咖啡主力消费群体受教育程度较高，主要分布在金融业、广告/传媒业、房地产业以及互联网/IT行业等普遍工作强度大、加班情况多的行业。用户对于咖啡的功能需求高，有较好的收入，希望便捷获得咖啡饮品。

来源：食机探语

观点与机会探究

来源:未来智库

/01/ 现磨咖啡机会窗口已接近关闭，格局已定，价格带区间清晰，对早期投资人的机会不大

来源：未来智库

外卖咖啡市场，瑞幸一家独大，同时其面临着便利店咖啡品牌的强劲冲击；

瑞幸要争夺的是这样一群用户：他们可能不是重度的咖啡爱好者，更像是咖啡新用户，以学生和工作的白领为主。

从咖啡的消费场景来看，瑞幸以到店自提和外带居多，咖啡饮用场景更多是在办公室。这些用户对咖啡的需求更偏重功能性，即提神，他们对价格的敏感度更高。

而便利店咖啡的价格在8-14元之间，加上便利店会员体系等优惠，还常常有满减、赠券的活动，因此在价格上倾向于年轻用户，这和瑞幸试图补贴教育的用户画像高度重合。

来源：未来智库

咖啡馆市场集中度高，海外品牌占据市场主导；

横向对比国外，我国咖啡市场集中度较高，2018年CR5达到74.9%，纵向也呈现逐渐集中的趋势。海外品牌如星巴克、Costa等由于进入中国市场较早的先发优势，品牌影响力大，在咖啡馆市场中占据绝对的主导地位，2018年星巴克的市场份额达到59.2%，近几年在仍保持稳定的增长。

来源：前瞻经济学人

精品咖啡受众群体较窄，通常为对咖啡品质、消费环境有极高要求的一二线城市成熟咖啡消费群体，其潜在消费人群想象空间小；同时精品咖啡的资本支出模型不健康，单店模型打平周期长，门店标准化程度低，可复制性和扩展空间较小；

自助咖啡机的咖啡消费场景不能完全立足，在瑞幸高举高打进入市场后其份额基本被蚕食完。

/02/ 中短期内，更看好做精品速溶咖啡的咖啡创业公司

参考日本的咖啡消费结构演化历程，速溶咖啡在未来5-­10年内仍旧占据重要的核心细分品类；

来源：未来智库

1980年的日本，也是速溶咖啡占据主导地位，根据日本咖啡协会的数据，1980年时日本速溶咖啡与现制咖啡的消费数比为82:53，十年后两者才打平，20年后现制咖啡超过速溶咖啡占据主导地位；由于互联网咖啡消费的兴起，中国这一演化速度会明显高于日本，但我们仍需5-­10年的时间来进行判断。

在市场占据主导地位的速溶咖啡产品与10几年前基本相似，具有强烈的品类替代需求。

速溶咖啡、瓶装咖啡因为本身的一些缺点，不能满足当前用户对于咖啡升级的需求，但用户对于便捷性、口感好的需求仍然存在；而线下门店受制于位置及配送区间，用户需要一款替代性产品。

在此背景下诞生的新星就是精品速溶咖啡，以电商品牌为主，代表品牌如三顿半、永璞、果壳等。速溶精品咖啡的原料均选择高品质咖啡豆，以三顿半为例，原料来自阿拉比卡咖啡粉，对产品口味要求较高。以冷萃为主要工艺，新鲜生产，保留了咖啡的香味物质和独特口感，更接近现磨咖啡的口味，但单杯价格不到星巴克的一半。

精品咖啡特点

方便制作：这类产品的一大特点是溶解度高，对水温要求低，甚至某些产品建议低温冲饮，比常规速溶冲饮更快，可以加到瓶装水中冲饮；

高度还原：冷萃工艺保留了咖啡独特口感和香气，在冲饮后，还原咖啡风味细节；

来源：三顿半官方微信

无添加：精品咖啡以水和咖啡为主要原料，通过萃取工艺提炼，不加糖及其他物质，符合当前无糖产品趋势；同时，更少的添加，也对咖啡本真原味起到很好的体现作用。

丰富的搭配可能：与三合一速溶咖啡不同的是，精品咖啡可以看做是基底，可以在这个基础上叠加果汁、苏打水、牛奶等多重原料，用户有更丰富的搭配组合体验，也会刺激产生复购消费。

新鲜生产：当前精品咖啡的销量仍较小，品牌生产及销售也充分考虑新鲜元素，均采用新鲜烘焙的咖啡豆制作，部分产品如永璞的冷萃液甚至考虑到办公区周末不办公，周五、周六不发货，来保证产品品质及口感。

来源：食机探语

/03/ 咖啡的核心需求一定会从社交需求转向生理需求，看好以提神增效为营销点的中低价格带产品

来源：鲸准数据

咖啡创业公司

咖啡馆

来源：鲸准数据

自助咖啡机

来源：鲸准数据

三顿半

创始人吴骏，于2008年和朋友在长沙开了92号咖啡馆；

2011年，吴骏上线了一个烘焙类的电商项目，叫美食美学。该烘焙电商品牌在淘宝上已经做到了几千万的年销售额，SKU达800多个；

2015年，三顿半品牌注册，入驻淘宝；2018年9月份入驻天猫。三顿半在2018年双十一的国产咖啡类目中排第一名，淘宝用户积累到20万，2018年营业额达到了3000万；

产品迭代：第一代产品为挂耳咖啡大满贯，即迷你手冲壶+马克杯+8包挂耳，售价139元；第二代手冲咖啡大满贯的套装上线，由手冲壶+分享壶+滤杯+滤纸+咖啡豆/粉组成，整套售价200多元；第三代产品为冷萃即溶咖啡；

是目前精品速溶咖啡中比较看好的一家。

Fisheye鱼眼咖啡

创始人孙瑜，在美国西雅图长大，毕业于美国华盛顿州大学。曾担任美国苹果公司、亚马逊公司高级管理职位；2007年回国负责苹果公司在中国的在线商店和首家直营零售商店的创立；90年代末在大学期间就经营咖啡店，有超过10年以上零售和专业咖啡品牌运营经验；

鱼眼咖啡创立于 2010 年，为国内最早的精品咖啡品牌之一。2017 年，品牌完成了模式升级，以小店+外卖服务的模式提供咖啡服务。根据团队提供的数据，目前已经在北京和上海开设了包括街铺、中庭店、外卖厨房店三种业态在内的 10 家店铺；

目前鱼眼咖啡的平均客单在37元，基本和星巴克持平，未来想做价格下探15%-20%；同时正在研发罐装咖啡和挂耳咖啡的零售品类；

未来发展规模仍有待观望。

经历了精品速溶咖啡这一拐点，咖啡行业迎来了围绕差异化品牌与供应链能力的竞争，相信在激活更多潜在用户之后，中国咖啡消费市场的浪潮将愈演愈烈。

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注：本文仅代表个人观点，不代表公司。作者：赵妍（实习生）/王健坤（实习生）

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