作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

邮局咖啡还有机会吗？

下一个卖咖啡的，不会是中国移动吧？近日，中国邮局首家直营咖啡馆在厦门国贸正式开业，登陆微博热搜后，网上有人如此调侃。

这样的猜测并非毫无根据，毕竟中国移动旗下的咪咕公司早于2015年就在苏州推出了咪咕咖啡1号店，2019年，咪咕咖啡又落户厦门的网红打卡点——第一邮局。

当福建邮局首度推出邮氧的茶试水奶茶业务，厦大沙坡尾邮局试水LA POSTE COFE时，就有业界人士猜测，邮局离正式卖咖啡不远了。

国字号选手入局咖啡业不止邮政和移动，还有中石化和中石油这两位跨界生，尤其是中石化在2019年推出易捷咖啡，凭借全国数量第一的易捷便利店，刚出生便被寄予厚望。

有意思的是，近几年，每当咖啡行业有新手入场，无论是老字号还是新玩家，星巴克总会被拿来对标。似乎只要穿上中国星巴克这件皇帝的新衣，距离成功就只有一步之遥了。

只是，商业世界的残酷在于，情怀牌终究不能长打。在一线城市繁华的街头，人们可能会因为怀旧，去一家新开的网红咖啡馆打卡、拍照，再顺便买个单。但要想让他第二次甚至第三次重复消费，产品或服务本身才是根本。

那么，一二线城市的咖啡业究竟走到了什么阶段？咖啡业竞争的本质是什么？邮局咖啡还有机会吗？

主业不行，还想副业？

中国邮政集团2020年年报显示，集团全年共实现收入6645亿元，同比增长7.7%；实现利润606.4亿元，同比增长12.5%。其中，作为主营业务的寄递业务实现收入757.3亿元，同比增长4.9%，完成业务量87.3亿件，同比增长22%——仅占集团收入11.4%，寄递业务与主营这一定位明显是德不配位了。

业绩在集团内不好看，跟整个行业比，更是差强人意。据国家邮政局数据统计，2020年全国快递服务行业业务量累计完成833.6亿件，同比增长31.2%。业务收入累计完成8795.4亿元，同比增长17.3%。

显然，无论是在集团内部，还是在整个快递行业，邮政的主业做得都不算好。这也难怪一提到中国邮政，消费者的反应明显两极分化。

第一种是美好回忆，只是它属于过去。时光曾经很慢，慢到人们愿意花半天功夫，给朋友、亲人写一封悠长的信件，然后再仔细地贴上邮票，投进那个神秘的绿色邮筒。

从期待到看见信封上熟悉的笔迹，收件人内心所涌动的欣喜，是如今任何一项互联网技术都无法替代的。邮局和邮筒，构成了60、70、80这群人的独特体验。

另一种则是无力吐槽，它出现在当下。速度慢、服务差，在快节奏、重体验的物流行业，邮政的递送服务已经难以取悦现在的消费者。

中国现代物流体系的发展，主要归功于民营物流企业的快速成长。中国邮政作为国有企业，拥有遍及全国的网络，可谓具有先发优势。

然而所有的成绩都成为创新的绊脚石——体制的特殊，组织的庞大，思维的僵化，令中国邮政无力快速、积极地响应消费端的需求。

所以，无论是去年卖奶茶，还是今年卖咖啡，人们普遍担心邮政主营业务都做不好，咖啡怎么可能卖得好？

这种担心不无道理。

近几年，随着国内咖啡消费文化的变化，以及资本的疯狂涌入，使得整个咖啡赛道十分拥挤，尤其是在一二线城市。

根据德勤中国和穆棉资本日前发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》（简称《白皮书》）显示，截至2020年底，中国共有咖啡馆10.8万家，主要位于二线及以上城市，数量占比为75%。

而中国咖啡消费者主要以年龄在20~40岁间的一线城市白领为主；一二线城市已经养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。

这意味着，在一二线城市，一个新的咖啡品牌想要撕开市场的口子，将会面临极大的挑战。一方面在于消费者对咖啡本身有了更高的要求，另一方面在于咖啡消费的需求见顶。

竞争的本质是什么？

上周，零售君在上海西北某商业中心买奶茶时发现，在一段400米左右的地下商业街区中，位于街区首尾两端的两个茶饮品牌茶百道和CoCo门庭冷落，7分甜和桂源铺这两家奶茶店门前却排起了长队。

是前两家奶茶推出什么特别的产品吗？并没有。是它们提供的服务有哪些特别之处？也不是。

后来零售君才明白，这两家奶茶铺位于整个地下街区的中间段，两边集中的是各式餐饮品牌，儿童游乐区也环绕其中，可谓黄金地段。

因为距离很近，吃完饭的孩子和在游乐区等候的家长，买一杯奶茶就成为了自然而然的事情。

奶茶店选址的重要性可见一斑。

在咖啡行业，选址的重要性和奶茶行业别无二致。咖啡界的标杆星巴克在选址时，除了依靠人的主观经验以外，还会通过GIS（Geographic Information System，地理信息系统）进行数据化分析，从而测算新店的位置以及营销方式。

简单回想一下，你就会发现星巴克的门店通常处于人流密集区。那么，哪些地方是人流量较为集中的区域？写字楼、商业中心、居民区、火车站、飞机场，等等。

而以搅局者身份出现的瑞幸，其直接挨着星巴克的选址以进行贴身肉搏的方式，再一次证明，咖啡店选址的重要原则就是人流量的多寡。

人流量的问题解决了，产品和价格则成为能否产生复购，甚至变身铁杆粉丝的另外两个因素。

尤其是对于后进场的玩家，当市场份额趋于饱和，消费习惯趋于固定之时，想让消费者移情别恋，并非不可能，但得有足够的理由。

比如有哪些咖啡豆可选、特调够不够打动人心、咖啡师的拉花手艺高不高级、性价比如何，等等，都成为非常重要的挑战。

也因此，一些跨界玩家往往喜欢与专业咖啡团队联手经营。

比如上海的老字号邵万生去年进军咖啡界，将咖啡业务交给了津久咖啡运作；老字号乔家栅旗下的乔咖啡则将咖啡业务交给了专业的芦田家咖啡研习社打理；中石化的易捷咖啡更是直接选择与连咖啡合作。

从公开信息来看，邮局咖啡目前由中国邮政直营，其品牌申请方及小程序运营方均为上海中域咖烨管理咨询有限公司。

零售君点开小程序后发现，关于本店一栏竟赫然出现上海浦东店字样，只是店铺具体地址却为宝山区宝林路的北翼商业街，不知这一BUG是小程序功能尚未完善所致，还是意味着上海也将于近期开出首家邮局咖啡。

下沉市场或有机会？

有数据显示，中国邮政在国内的营业网点已超5.4万个，便民服务站35万个，村邮站10万个，服务网点乡镇覆盖率达到100%。夸张点说，在南极也能看到中国邮政的那抹绿。

作为国内物流行业当之无愧的巨无霸，这个庞大的网络为邮局咖啡带来了极大的想象空间。

有媒体报道，邮局咖啡相关负责人透露，2022年，除厦门外将陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店。

可是，厦门的火爆能一键复制到其他一线城市吗？

从目前的菜单来看，邮局咖啡无论是产品还是价格，基本谈不上什么优势。

以两款特调为例，其采用的均为国内云南马山庄园的咖啡豆，名为111号特调的咖啡售价28元，名为好事‘花’生的特调标价38元，一杯简单的美式更是卖出22元的价格。

这一定价，即使在一二线城市，也属于中高价位了。

产品和价格都不太能打，邮局咖啡想打破已经相对固化的市场格局，可能性极小。

相反，零售君认为，邮局咖啡的机会可能存在于人口基数更加庞大的三线及以下城市，甚至小镇市场。毕竟，咖啡行业在那里还处于早期阶段。

作为行业老大，星巴克这几年不断下沉，瑞幸也从没放弃下线市场。然而现实是，咖啡口感的特殊性，使其先天就无法像奶茶般快速流行和普及，因此下沉市场的渗透率很难快速提高。

正因如此，起家于下沉市场的蜜雪冰城早在2017年就开始孵化子品牌幸运咖，试图复制蜜雪冰城农村包围城市的战略，却一直难有进展，门店数量始终停留在几十家。

有数据显示，直到2022年1月，幸运咖的门店数量才突破500家，比半年前的200多家翻了一倍。

当然，幸运咖的价格确实也很下沉，现磨美式咖啡售价5元，全场最贵的云朵燕麦拿铁12元，咖啡香不香不知道，但价格却是真香。

艾媒咨询数据显示，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

显然，在一二线城市咖啡消费市场的相对稳定之下，未来国内咖啡市场的增长将依赖于下沉市场的咖啡消费增长。这意味着，咖啡行业未来大量的机会将存在于三线及以下市场。

此外，中国邮政本质上也是一个大IP，其与消费者拥有较强的情感连结，如果通过艺术解构，找到适当的商业模式，或可与咖啡业务互补也未可知。

不过，从目前邮局咖啡销售的少量文创产品来看，尚处于IP衍生品开发的初级阶段，缺乏创新性及独特性。

看到机会只是一个开始。新消费时代，不同区域的消费者在消费习惯、理念等方面存在极大的差异，想在下沉市场站稳脚跟，坐拥庞大网点的邮局咖啡，面临的挑战可能不再是选址，而是产品研发和定价策略。

而这两者的背后，又暗含了一个组织面对全新市场的创新精神和魄力，以及应变方式和策略。正如外界所担心的，快递服务尚没有做好，邮局真的有能力，迎接咖啡行业中来自产品和服务的双重挑战吗？

今日话题：如果邮局咖啡开到你的城市，你会去打卡吗？为什么？