■ 作者黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

精致的生活谁不想拥有呢？

如今越来越多追求精致生活的年轻人意识到日用品精致消费带来的幸福感，她们的消费观念也在发生改变，越来越注重从实际生活的需求出发选择细分产品。如，湿厕纸这一细分品类也逐渐被越来越多的消费者接受和使用。

但新事物的诞生到被消费者接受总是需要一定的时间和过程，品牌在开拓新品背后也需要用创意感极强的营销手段去吸引消费者并逐渐建立品牌认知。

就拿在众多纸品中突围的德佑来说，借助自来水的热点流量事件，通过一系列感知度极强的玩法让更多的用户在深入了解湿厕纸的同时，抢占德佑=湿厕纸的品牌认知，实现品牌知名度、好感度、销量的同步飞升。

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以热点转化品牌势能

让产品优势打透消费者心智

互联网下半场，流量红利的窗口正在关闭，品牌也越来越意识到常规的内容已经无法超过消费者的注意力阈值。

因而，品牌要想在市场的浪潮中脱颖而出，需要敏锐的市场洞察，参与进当下消费者的圈层中，不再是获取被动出现在用户眼前的注意力，而是抓住用户主动看过来的注意力。

此前，苏醒曾在综艺节目中以湿厕纸可以擦脸吗意外出圈，引发不少网友对于湿厕纸真的可以擦脸吗产生好奇，由此冲榜微博热搜，进而引发大范围的讨论和热议。而这一热搜的关键人物苏醒在话题下做出的回应也进一步增加话题的趣味性，带动更多的粉丝参与其中，由此用户对于湿厕纸的话题讨论达到高潮。

紧跟时事的德佑自然是抓住这一波自然流量，顺势联动@每日经济新闻、@中国新闻周刊、@北京青年报等60+头部媒体蓝V参与共创湿厕纸可以擦脸吗话题，为用户解疑答惑。基于话题本身自带的趣味性和科普性，这一话题迅速席卷用户的社交圈层，提高湿厕纸的品类热度。

虽是无心插柳，但德佑却凭借着敏锐的目光在时事热点下赚足了眼球。不仅对大众关心的问题进行解答，也将自来水式的流量合理运用，转移到品牌自身，拉足用户的注意力的同时将产品无菌、亲肤等特点植入消费者心智。由此，用户也得以在互动中架起与品牌的沟通桥梁，更好的感知品牌价值和产品力。

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顺势而为的营销内容扩散

以全场的传播矩阵促成高效转化

某种程度上来说，品牌要想真正触达消费圈层，仅凭一件热点事件的体量是远远不够的。尤其是对于一些刚刚崛起的新消费品牌来说，既要有流量的需求，又要兼顾品效。

德佑在营销打法上就采取层层递进的传播链路：

1、明星势能的代言扩散，释放全新主张

粉丝经济时代，每个明星的一举一动都会带来巨大的曝光。由此，明星也可以是品牌和用户之间的连接点。德佑选择了人气高、影响力大的龚俊作为品牌代言人。

单看龚俊本身的气质：阳光、干净，这也就和德佑提出的全新主张爱干净的人都在用德佑十分契合，因而，这波代言不仅做到了声量的聚合，更做到了形象的贴合。其次，为进一步发挥明星影响力，德佑更是携手龚俊打造全新的品牌TVC，让其化身打破传统的拳击手和德佑上演一场打破传统的干净大挑战。

通过TVC的演绎，爱干净的人都在用德佑的品牌主张得以被用户感知。通过代言人的流量聚焦，德佑的产品也得以被用户关注，建立起更为亲密的交流。

2、达人的花式种草引流，打破圈层壁垒

达人种草作为品牌和用户沟通的新模式，一直以来都受到用户的高度认可。因而，德佑在微博、抖音、小红书等平台邀请不同的达人进行产品种草。在平台的影响力下，德佑的湿厕纸得以从不同的场景下沟通消费者。

不同领域的达人分别从经期、婴童等使用场景创作内容，在剧情+硬广植入的设置下，德佑湿厕纸一擦二洗三净的产品卖点也得以让消费者更为信服。跨平台、跨领域的达人内容共创，使得德佑得以触达全网数亿用户，大大提升国民度。

3、刷屏的梯媒广告，精准覆盖消费者路径

为延展出更大的传播价值，德佑在线下的投放渠道上也下足了功夫。在杭州、成都、郑州等多个城市进行大屏投放，全方位覆盖消费者从生活、工作、出行、娱乐等的出行路径，让用户从看升级到主动看到。

在此过程中，声画结合的广告视觉也形成强势的吸睛力，实现消费者干净入口的全面占位。值得一提的是广告上线之初，就吸引大量消费者为之驻足，产生社交货币效应。通过与目标群体的密切接触，德佑也得以在线下精准解锁受众的注意力，形成一波线上、线下渠道的双触达。

4、联动电商IP的变现，落实营到销的转化

前期的传播再深入，但只有当用户真正使用产品时，才会决定是否愿意成为品牌的忠实消费者。因而，品牌在传播过程中的主要核心还是生意的达成。德佑先是联动@蓝月亮、@小熊电器等蓝V品牌组成爱干净联盟，延长品牌传播链条，最大化聚合声量。

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此后，更是在联动天猫大牌日、天猫超市大牌日两大电商IP推出产品+明星周边的福利活动，为大众加入爱干净联盟提供渠道和服务，做到有效承接品牌流量，促成销量的落地转化。

从这一些列的营销动作中，德佑也摸索出一条从了解-认知-行动-拥护的链路，借助明星打开认知窗口，用线上线下的触达引发用户决策兴趣，在以电商平台的打通提供转化链路，而爱干净的人都用德佑也在这个过程中成为一种消费潮流，促成品效合一的转化链路。

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切入细分赛道的品类市场教育

德佑很有一招

伴随着Z世代群体生活质量的提高和对个人体验的重视，湿厕纸因其清洁到位和使用体验越发受到消费者的欢迎。然而巨大的市场空间缺乏却使得湿厕纸的使用体验未能真正满足消费者的需求。

为此，从诞生之初，德佑就在产品上植入匠心：专研3D压花工艺，做到不易渗、不易破、不连抽。以匠心的工艺抢占国内市场的空白赛道，从而在消费者心智中种下了湿厕纸=德佑的品牌认知。

其次，面对湿厕纸这一新兴品类，德佑更是将使用场景摆上货架，以爱干净的人都用德佑这一广告词去沟通用户，渗透品牌卖点。相比单一的基础性功能来讲，德佑更加注重舒适、健康的使用体验，立志做干净生活的倡导者。

最后，德佑的品类创新之所以能迅速说服受众购买，也是借助明星的影响力和投放渠道的聚合，在注意力极度分散的时刻，通过饱和式的投放构建丰富的产品体验和消费触点，再通过大促创造品牌重要时刻，构建产品体验和消费触点，由此打通一条完整的链路，俘获潮流的新生代。

相信，在爱干净的人都在用德佑的号召下，湿厕纸这一品类将会被越来越多的消费者接受，德佑也将会受到越来越多消费者的喜爱！