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「咖啡」，一个神奇的饮品。不仅能提神，听说还能减肥！！！

NO！

据丁香医生研究发布称：长期喝花式咖啡的人，就不要指望能减肥了，小心越喝越胖！

比如摩卡是咖啡、巧克力、牛奶和奶油的结合，热量在咖啡中绝对名列前茅；加了生椰的拿铁，厚椰乳或椰浆的热量比牛奶高出不少，相同比例下自然比普通拿铁的热量高。

防弹咖啡也要小心，它的主要原料是咖啡粉、黄油和椰子油，热量大头全来自脂肪，尤其是饱和脂肪酸，摄入过多会影响心血管健康。而速溶三合一咖啡中，糖的含量也不少，并且，有些植脂末中的反式脂肪酸还会降低身体里的优质胆固醇。

如今，咖啡越来越成为年轻人的「续命神器」，以瑞幸为代表的咖啡也越来越受年轻人的喜爱，这种势不可挡的销量和趋势，它的神奇之处到底在哪？今天，我们就来探究探究吧。

在人类 7000 年的文明史中，经历过流感、天花、霍乱、鼠疫等各种传染性疾病，这些疾病都曾或多或少地改变了全人类的历史。而现代医疗技术等发展突破，带来了疾病控制系统、疫苗、生命支持技术等，才让人类得以在传染病来临时有一战之力。

2020 年新冠疫情突发，在没有疫苗、没有特效药的时期，钟南山院士告诉我们：抵抗新冠主要靠个人自身的免疫力。于是全民都开始想办法提升自身免疫力，一时间保健产品销售形势大好，健身打卡软件下载量暴涨，各种体育锻炼主题社群活跃……那问题来了，我们有没有思考过企业的免疫力在哪里？

网上一直流传个段子，如果可口可乐的所有厂房被一把大火烧了，只要三个月的时间就可以重建。银行会争着为可口可乐贷款，供应商会争着赊销原材料，经销商会排着队等着提货，消费者也会等着买恢复生产后的可口可乐。简单说就是：可口可乐有粉丝。粉丝资产就是企业的免疫力。

当新冠疫情爆发而有效的防疫手段尚未出现之初，我们只能凭借自身免疫力去抵御疾病的侵害，这也使提高免疫力在疫情期间成为热门话题，越来越多的人开始关注和寻找各种提高免疫力的方式。因为，强大的免疫力是疫情初期我们唯一拥有的抗疫武器，甚至能成为我们危机时刻的救命关键。

和人类一样，企业也必须构建自身的免疫力以应对商业世界的优胜劣汰。不难发现，在诸如新冠疫情这样的黑天鹅事件爆发后，缺乏免疫力的企业往往会陷入困境，甚至被淘汰；具备强大免疫力的企业则能凭借抗风险能力在危机中存活下来，甚至逆势增长。

据我观察，瑞幸咖啡就是一个典型的案例。

据瑞幸咖啡公布的数据显示，截至2019 年底，其直营门店数为4507 家；

到了2021 年7月，国内已经有超过5000家瑞幸咖啡门店，现制饮品销量超过3亿杯。自 2017年10月北京朝外SOHO的一家瑞幸咖啡至今，短短4年时间瑞幸咖啡已经成为中国最大的咖啡连锁品牌。

对比一下传统咖啡巨头星巴克。星巴克诞生于1971 年，1999年1月正式进军中国市场，在北京国贸开了国内第一家店。目前，星巴克在中国大陆地区拥有门店5000家左右。显然，瑞幸咖啡增长的速度是指数级的，比星巴克快得多。

瑞幸咖啡的神奇不止于此。

2021年4月2日，瑞幸咖啡自曝22亿元收入的财务造假，直接导致其股价暴跌80%，市值跳崖式缩水。5月9日，瑞幸咖啡发布公告，称收到纳斯达克交易所的退市通知。一时间，在资本市场上引发剧烈的连锁反应，影响之深远，甚至波及后续中国公司在美国的上市。

然而，戏剧性的事情发生了：在财务造假事件爆发后第二天，瑞幸却迎来了消费高峰。线上，咖啡订单爆满，品牌 APP 和小程序全线崩溃；线下，门店客流量剧增，消费者的热情不降反增。许多消费者表示，只要瑞幸咖啡的味道不变，优惠不变，品质不变，依然会继续支持瑞幸。就连资本也依然青睐瑞幸。2021年4月15 日，瑞幸咖啡再次达成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。

可以说，瑞幸咖啡一直都是一家开了挂的公司。不仅是它从成立到上市仅仅用了18个月，不仅是它的扩张速度和门店规模，更是因为瑞幸咖啡从诞生之时就开始构建的强大的企业免疫力。正因为如此，它才能够在以小搏大、疫情冲击和财务风波之后，依旧保持良好的增长势头。

作为每天一杯瑞幸咖啡的我，对这个品牌进行了长期的观察、调研和实地体验，总结出了瑞幸咖啡构建企业免疫力的方法方法，与你分享。

01

精准的用户定位

瑞幸咖啡的崛起，本质上跟拼多多一个道理，抓住了消费降级的红利，用资本快速轰起一家现象级的公司，选取一个高利润行业进入，降维打击。有人升级，有人降级，这是一个消费分级、圈层分化的时代。正如拼多多黄峥所言，拼多多的核心竞争力就是五环内的人看不懂。瑞幸与星巴克也一样，受品牌定位和文化决定，瑞幸打入了星巴克一直无法渗透的市场， 甚至以更低的价格抢占了原本属于星巴克的用户群体。

除了价格方面的定位，瑞幸咖啡最成功的一点在于年轻化定位，不仅定位了自己，还定位了对手。就像当年百事可乐把可口可乐定位成老品牌，从而凸显自己的年轻时尚一样。而年轻，是最好的定位。此外，它的玩法、社交裂变也是非常符合年轻人的套路，首单免费、拉一赠一、半小时配送不到免单、网红饮品等，通过微信、小红书等社交媒体在年轻人圈层中引发讨论，激发年轻人的分享欲和好感，这也为打造品牌的知名度、美誉度提供了助力。

瑞幸潮品中与 LINE FRIENDS 的联名商品

此外，在瑞幸咖啡 APP 中的潮品商城中，还针对各类型用户上架了大量品牌 IP 联名的商品和周边。例如，与国际知名卡通形象 LINE FRIENDS 设计了一系列咖啡礼包、马克杯、口罩、抱枕等，甚至还有专门为年轻女性定制了暖宝宝，在增加线上商城 SKU 的同时， 也通过跨界联名的形式制造了营销话题，更好地与年轻用户沟通，拉近了与用户的距离。

02

坚定实施用户在线化

瑞幸咖啡是一家从诞生之初就开始执行用户在线化的企业。甫一出现，想要在瑞幸咖啡消费就必须下载luckin coffeeAPP 或者关注瑞幸咖啡的公众号，并通过电话号码、微信号等进行用户注册。这是瑞幸咖啡实现用户在线化的第一步。从始至今的用户在线化策略让瑞幸咖啡与每一位用户都保持了密切的连接，也为其布局私域流量体系提供了可能性。

常喝瑞幸咖啡的朋友应该都发现了，从 2020 年起，我们在 APP 下单后会弹出一个邀请加好友的页面，按照要求操作完之后会成为瑞幸咖啡首席福利官的好友，而这是一个企业微信账户。将用户从 APP 向企业微信账户迁移则是瑞幸咖啡布局私域流体系的重要举措。

瑞幸咖啡的首席福利官会向用户发送一个入群领取【4.8 折全场饮品券】的消息，引导用户加入附近瑞幸门店的微信群。每天早中晚，瑞幸官方都会在群里发放优惠券。这是瑞幸继新客户送券、下单返券、开屏送券、不定期派送之外的派发优惠券又一渠道，也是与顾客连接更紧密的渠道。除了下单引流，瑞幸的官方微信、瑞幸的门店，也都会向这些门店的微信群导流，不断完善瑞幸咖啡的用户在线和私域流量体系。现在，这些社群已经成为了瑞幸第三大订单来源。

企业微信上线后仅 3 个月，瑞幸咖啡就组建了超过 9100 个企业微信福利群。到 2021 年 7 月份，瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了 180 万人，每天贡献直接订单量 3.5 万余杯，通过群内信息提醒促单 10 万多杯。目前，每月入群的新增用户还在以 60 万左右的速度增加。瑞幸市场团队透露，普通消费者变成社群用户之后，月消费频次提升了 30%，周复购人数提升了28%，MAU 提升了 10% 左右。

在今天，实现用户在线化不仅能够帮助企业知道自己的用户是谁、在哪里，还能够让企业随时随地找到用户、连接用户，迅速与用户交互。后疫情时代的市场环境对企业的用户在线化提出了更高的要求。只有做到了用户在线化，才能打造自己的私域流量体系，才能在危机来临时尽快实现业务的线上转移。

03

借力社交工具和数据化营销技术

说一个我自己的经历。作为瑞幸的忠实用户，我常常遇到这种情况：当我坐车到北京的某一个shopping mall，刚一下车，就会收到一条来自瑞幸咖啡的推送信息，亲，你有一张3.8折的优惠券还没有用，可以到就近的门店去使用。你看，当我下了车，到了这个 shopping mall，一抬头看到了三家咖啡厅，星巴克、太平洋，还有瑞幸，那这个时候我可能就会首选瑞幸，因为他的及时推送信息使我在这个场景下得到一个提示。这是基于 LBS 技术的信息推送。基于技术，我们是可以去实现对用户的激发。

毫无疑问，借力社交工具和数据化营销技术，实现企业指数级的增长和突破在今天成为了可能。瑞幸咖啡除了采用 LBS 技术推送信息，还在诸多方面都进行了技术与工具的创新与升级。例如，对 APP 页面、功能等的完善和调整帮助瑞幸咖啡为用户提供更好的交互体验，增强用户粘性。还包括前面提到的对企业微信的运用等。

现在，越来越多的企业和品牌正逐渐觉醒，将数智化定位未来发展的重要方向。日益精细化的互联网产品工具为我们提供了更加便捷的营销和运维方式，为行业再次赋能。技术与工具的发展并非对传统企业毁灭性的颠覆，相反，它们推动了传统企业的打破和重塑，实现了增长的突破， 甚至刺激了第二增长曲线的出现。移动互联网时代，几乎每一个行业都值得重做。不仅是瑞幸咖啡，任何一个行业都应该用最高效的方式，提供最优质的产品。

从瑞幸咖啡的案例中可以看出，扎实的产品实力、精准的用户洞察、符合时代特征的渠道布局以及新锐的技术工具和果断的执行力都是帮助企业构建免疫力的必要因素，是它们让瑞幸咖啡度过种种困境，逆势上扬。

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《深度粉销2.0》

作者简介：

丁丁，粉丝工场FANCTORY创始人，畅销书《深度粉销》作者 。

深耕营销相关领域20年，辅导过众多一战成名的创业型公司，操盘的中粮腰果、三个爸爸等案例至今被中国营销界称为经典；服务的海尔、联想、云南白药等案例被视为社群营销、众筹引爆的新地标。

深度粉销思维开创者，专注研究实践用户运营、社群变现、私域流量与会员体系构建等领域，开发多项专业课程。

曾任北大总裁班、清华MBA班、人大商学院、中国农业大学MBA中心、海尔大学、新希望六合商学院、汾酒商学院、民生银行商学院等客座教授。

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