瑞幸咖啡再次融资几亿美元，疯狂烧钱有用吗？
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作者|煦安来源|总裁智库（izongcaizhiku）
如果光说营销方式，瑞幸咖啡的手段是没得说的。
短短两年，就能把品牌名声爆炸式包装到能与星巴克并肩。要知道，星巴克到中国打稳根基用了整整十几年。
但是，也许是为了跑快一些，瑞幸无意中给自己挖了个大坑。
至于如何跳过这个大坑，成了瑞幸当下很烦恼的一件事。
根据网上新闻报道，12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。
瑞幸咖啡上一次融资在今年7月份，完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元，成为国内成长极快的独角兽。
腾讯新闻的报道里提及，
瑞幸咖啡在当前资本收缩的大背景下，能够完成A轮融资5个月后再获2亿美元巨额融资并且投前估值翻倍，代表了资本市场对其商业模式、创业团队以及未来前景的高度认可。
然而，更多人认为：
瑞幸咖啡短短时间内融资两次只证明了瑞幸咖啡烧钱速度太快，
靠疯狂补贴和疯狂开店，不仅不能拉来忠诚用户，而且会把自己推到亲手挖下的大坑里。
从马云与阿里巴巴、刘强东与京东、雷军与小米这些前辈例子中，我们可以发现，一家企业的发展与创始人的风格息息相关。
瑞幸咖啡的创始人是原神州优车集团COO钱治亚，人称运营女王。瑞幸咖啡的团队基本上是神州专车的原团队。
所以，他们并不是对咖啡领域擅长，而是对运营模式擅长。
也许是这一点，导致瑞幸咖啡在一路走来都带着浓郁的运营气息。甚至，说起瑞星咖啡，大家的记忆点并不是它家的咖啡有多好喝，而是它家营销广告做得好。
这对一家定位为新零售专业咖啡连锁品牌的公司来说，是极为危险的。
我们来回顾一下瑞幸咖啡的作战战略。
17年10月，瑞幸咖啡邀请了世界咖啡师大赛总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师。
17年11月，瑞幸咖啡大手笔邀请了汤唯、张震出任品牌代言人。
18年1月，瑞幸咖啡陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业，打响了买二赠一、买五赠五、2.8折、5折等大折扣补贴名声。
18年7月，钱治亚在采访中表示，因为因为补贴、教育市场、前期铺垫等，瑞幸已投入大概10亿。
18年8月，瑞幸咖啡推出了轻食产品系列，并承诺在年底前保持5折优惠。同时，线下门店已经扩张超过800家。
18年11月，瑞幸咖啡迎合双十一推出充一赠二活动。同时，线下门店已经超过1700家。
18年12月，瑞幸咖啡被爆出这一年前9个月净亏损8.57亿元的消息。瑞幸官方回应说，通过补贴迅速占领市场是瑞幸既定战略，亏损符合瑞幸预期。
有没有发现，如果用几个词语概括瑞幸的战略，会是烧钱、开店、亏钱。
对于一家正常的餐饮公司来说，主旋律无疑是围绕着餐饮产品的。
如何提高产品质量？如何迎合市场口味？如何进行产品创新？这些问题我们能在新式茶饮行业的竞争中看到，能在甜品行业的竞争中看到。
但在瑞幸这里，用户成了流量，（虽然也没什么不妥），主旋律成了拉流量。
问题则变成：如何进行有效裂变？如何快速引流？如何进行快速增长？俨然一副互联网公司的打法。
不能说这么打不好，这是很新鲜的打法。
新客免费、发券优惠、下载APP消费、邀请好友裂变引流……这样的战略在餐饮业是新鲜的，能够快速地提高增长，快速地打响名声。
但同时，也会成为餐饮公司自我发展的一个大坑。
互联网公司讲究的是如何快速引流。
因为大多数互联网公司都能在短时间内利用这些流量回本。
而餐饮公司讲快速引流有用吗？
我用赔本的优惠活动让大多数人认识了自家品牌，能够短时间内回本吗？不能够。
瑞幸咖啡也许也想到了流量流失的可能性，所以用户必须下载APP才能点单。但在如今的社会，下载APP是麻烦的，即便是下载了也能快速删掉。
在加上，瑞幸处于一个非常尴尬的位置，它给自己定的愿景是：做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡。
除了咖啡品质没有做得很好，瑞幸在折扣优惠和快递服务上做得很好，确实很多人都喝得起喝得到了。
这样一来，乐意购买瑞幸咖啡的人是什么人群？不讲究咖啡品质的，贪图优惠折扣和便利的人群，就是消费力度不高的年轻人或者公司职员群体。
瑞幸也确实朝着这个方面发展了，英气利落的瑞幸蓝和鹿角、文艺专业的明星代言人、在办公楼密集区域开店、便利的快递服务、至少满两杯就免配送费（暗示组队点单）。
但办公室人群也不是忠诚用户的首选，他们讲求方便，方便的名单里有茶水间的速溶咖啡；他们也讲求合群社交，如果有新网红品牌出现，就会毫不犹豫地离开。
而优惠的路上，假如还有别的品牌打着优惠折扣的口号出现，瑞幸很难稳住当下的地位。如今只是星巴克不愿意放下轻奢的品牌形象来打价格战而已。
但换一个角度想，瑞幸打惯了折扣战，养了一堆贪图便宜的用户。
等到有一天，不再有优惠折扣补贴，用户们是否依然愿意埋单？
在打折扣战起来的品牌里，美团饿了么滴滴围绕着人们的衣食住行，息息相关，难以割舍；但咖啡作为舶来品，并不是国人的刚需，很多人没了咖啡，还可以选茶或奶茶。
所以，瑞幸并没有真正进入用户的消费心智里。
总而言之，瑞幸拼了命烧钱买用户、开分店，却把自己拉到了一个尴尬的境地。
取消折扣，也许就意味着失去用户；保持折扣，就等于没有盈利一直亏本。
也难怪别人都在质疑，瑞幸会成为下一个ofo。
没有摸索到盈利模式，就只顾着烧钱扩张、买用户、买名声，这样的套路，也许真的不适合餐饮业。
这样的套路，能够成为一家企业在紧张竞争环境中的一个手段，但成不了一家企业赖以为生的长久之计。
真正支撑企业发展的，是产品和服务能否收到市场欢迎、能否换到价值。
但如奇葩说说到的，人往往面临的选择不是对与错，而是容易的和正确的，容易的往往有漏洞，正确的往往很难。
也许只有企业家们勇于沉下心来，选择付出时间和心血去慢慢钻研一个困难的方向，才能避免这些亲手挖下的坑。
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