在如今线下咖啡消费越来越火热的市场上，有一款名叫三顿半的品牌却逆潮流而动，走起了速溶咖啡的路线。

消费品创业本就是一个拥挤不堪的赛道，仅凭精美绝伦的包装设计和网红式营销策略，无法精准定位三顿半的破圈之道。

三顿半如何成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。小编将以三顿半为例，围绕混战的咖啡赛道，和大家聊一聊Ta们到底做对了什么。

三顿半：品牌和产品基础建设

三顿半成立于2015年4月，其通过构建和开拓精品咖啡的消费场景，致力于精品咖啡的大众化。

三顿半的主要产品包括超即溶咖啡混合装，0号咖啡师合作款，迷你快饮装 ；挂耳类，挂耳咖啡大满贯、挂耳超级澎湃装；手冲类，手冲咖啡大满贯；滤泡类，Cold&Milk冷萃咖啡。

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品牌定位

三顿半的品牌理念为更日常的精品咖啡与生活方式，但是其主打产品却是超即溶咖啡，在我们的固有认知中，即溶和精品是两个互不兼容的反义词，但是三顿半却将其合二为一。

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目标用户

三顿半的用户为追求个性，具有审美素养，对生活有独特追求的年轻人。三顿半希望不断地构建精品咖啡的消费场景，呈现出更日常的精品咖啡与生活方式。

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产品定位

三顿半洞察到原有的速溶咖啡不能用冷水冲泡、难以溶解需要搅拌以及不能随时随地饮用的消费痛点。

其次虽然速溶咖啡不断向健康化，品质化的行业内部升级，但在外界看来，其"反式脂肪酸、高糖"的标签始终存在。

基于这些消费痛点，三顿半开辟了一个与传统的速溶咖啡和现磨咖啡相区别的全新咖啡消费市场，精准定位精品速溶咖啡。

三顿半突破速溶咖啡困境就是破局点，三顿半咖啡可以做到无需搅拌，三秒速溶，成为最受用户喜爱的两大产品创新点。

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产品定价

当前，中国咖啡市场主要由现磨咖啡星巴克以及速溶咖啡雀巢占据。一杯星巴克的定价在30元左右，雀巢等速溶咖啡的定价一般则在5元以下。三顿半恰好瞄准了5-10元这一空缺区间。

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产品命名

用0-7数字命名每款咖啡，让广大女性用户，像讨论口红色号一样去讨论咖啡，降低认知成本，增强社交传播效率。

这就是数字化咖啡。传统茶叶品牌小罐茶也是参考三顿半的模式做成的爆款品牌。

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产品包装，创造用户触点

三顿半另辟蹊径的打造了mini可爱的杯子装路线，其次搭配橙色、灰色、黑色等多种经典配色，既相互区别又融为一体，颜色还可以与咖啡的品种产生关联。

2021年0号咖啡以城市灵感为主题，与杭州、北京、泉州、上海四地深耕的咖啡品牌合作，将当地的风土人情融入咖啡的口味和包装设计中，融入城市以及城市的消费者。

三顿半对于设计美学的追求，正是消费者喜爱它的原因之一。毕竟，大家对于好看有趣的东西，更有乐趣去分享并且传播。

个性化的包装也让用户开辟了很多有趣的玩法。微信、微博、抖音、小红书等社交平台上，给孩子过家家、给多肉植物当花盆、做钥匙链等多种玩法。

三顿半：如何杀出重围

三顿半起势于下厨房，通过将自己的产品送给下厨房APP上的大量美食爱好者，收获了大量的用户点评和创意分享，在这个过程中迅速累计了大量的人气，有了第一批种子用户。

三顿半官方表示，在抖音没有做广告投放，也就意味着抖音上那些各种饮用测评基本都是自来水，成功的为三顿半的品牌传播做出了贡献，也说明，三顿半真的火啊。

三顿半万物皆可溶的广告语也成功激发出年轻人们的逆反和看热闹的心理。他们各种捣鼓和测评，试图找到一个佐证来告诉三顿半你的品宣有问题。然后就发展出了无穷无尽的diy喝法，吸引了更多人来购买。

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深耕粉丝群体，意见消费模式

如果说瑞幸是用张震、汤唯作为KOL，引领年轻消费者的消费欲望。那么，三顿半就是在下厨房、微博上寻找素人作为KOC，用互动、改进和社交，在消费者中生发种子用户。

虽然意见消费者（KOC）的整体影响力无法与顶级KOL相比，但他们在各自圈子里却有着更强的号召力。

这些人布局在各个行业，而且多半充满"文艺气质"，如摄影师、插画家、甜品师等等，不仅符合品牌调性，网络上流传的不少产品图，就是由这群人贡献的。

她们还会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方，最终推出的三顿半就像KOC们养成的小孩，给予他们快乐和成就感。

这种羁绊带来的忠诚度让其成为种子用户，并开展口碑传播，形成良性循环，做大品牌的成功率大大提升，也降低了风险。

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返航计划：传递环保理念

所谓的返航计划就是号召用户在喝完咖啡之后，将咖啡盒子集中回收到对应的地方，进行二次利用。

返航计划"具体来说就是用户把空罐子送到指定地点，能够兑换"返航之星"，"返航之星"可继续兑换徽章、贴纸、胶带等周边，还有纪念品以及抽奖获得滑板的机会。

三顿半除了在其门店设置返航点之外，还与一些特色书店、商场等线下空间（如：京的春风习习读书会、MUJI HOTEL BEIJING、下厨房、木木艺术社区）等合作。

借用这些流行艺术空间，当做活动指定场地。用户可在带着小罐子返航同时，一并打卡艺术空间，享受独有的生活方式。

三顿半通过这样的活动，吸引了一大批文艺、热爱生活、致力于环保的年轻群体。同时，线下的交换方式和充满意义的交换「返航点」，也让这些年轻群体体验到了生活的仪式感。

返航计划经过几年的不断发展，已经成为三顿半的品牌标签，并且其在塑造品牌环保、和用户互动上有着不可小觑的力量。

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分平台策略，精准定位用户

近两年来小红书、抖音、快手、知乎、B站等平台的快速发展，改变了微信、微博两家独大的格局，精而准的新兴公域流量池对品牌来说，散发着独特的诱惑。

三顿半根据产品定位，制定了以小红书为主，微博为辅，其他社交平台均沾的内容营销作战图。内容占比可粗略分为：小红书＞微信≈微博＞B站≈知乎＞抖音。

作为新消费风潮崛起下的电商社区平台，小红书用户对品牌、对商家友善度高。平台主流用户追求轻奢、健康、正能量的生活态度均与咖啡类目有较高匹配度，200元以内的产品决策路径也很短。

这与三顿半的品牌定位极其相符，三顿半希望不断地构建精品咖啡的消费场景，呈现出更日常的精品咖啡与生活方式。因此三顿半可以放心在小红书为消费者解构"消费场景"。

微信阵地，三顿半没有选择搭建自己的粉丝社，而是创建了自己的微信账号，不定期更新自己的朋友圈，偶尔陪聊，像微信好友一样渗透进用户生活，拉进与粉丝之间的距离。

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跨界联名，实现品牌共赢

三顿半在联名这件事上则是非常克制，并没有因为对方是头部或者知名的头衔就合作，反而是在持续深耕咖啡行业与文化圈层。

通过艺术探索系列，携手全球范围内的各领域艺术家，进行艺术的创作，在提升圈层影响力的同时，与圈层人群进行深入沟通。

微博是适合做跨界联名的地方。三顿半从2019年开始到2020年2月，开启了一波咖啡彩蛋浪潮，接连联手了十几位设计师、漫画师、插画师、Vlog博主、美学博主等共同打造咖啡联名款，成功帮助品牌扩列，把产品渗透进更深的圈层。

产品包括设计师提供的IP形象的胸针、彩蛋卡、几粒咖啡。博主的粉丝们只要付10元钱运费就可免费获得，数量有限先到先得（基本上每次都是500份）。

设计师联名这波操作，在微博收获了数千条互动评论，上百篇真实的素人UGC博文二次传播，为三顿半微信公众号实现目测导流了10w+精准粉。

三顿半的联名款还加入了盲盒的概念，这又圈了一波年轻人。抖音能看到各种开箱测评，拆盲盒式的东西，拒绝不了，再说系列做的又好，没什么槽点。

三顿半的小心机在于周边产品主动弱化了广告属性，周边产品三顿半的字样和logo基本不出现，只有那只好看的鸟。

这让收到的朋友不会担心成为一个行走的广告牌，美美哒出街的同时，还成为了最好的广告风景牌。

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三顿半：存在的不足

（1）品牌维护与拓展

目前除了咖啡以外，三顿半也开始了品牌类目拓展，甚至推出了咖啡牛轧糖。但是牛轧糖和咖啡的使用场景差异化巨大，三顿半同时也需要考虑新品类的出现是否反而会消解三顿半咖啡在消费者心中的品类心智。

（2）竞争对手增多

除了原有的星巴克、雀巢等咖啡外，永璞、肯德基、瑞幸等纷纷加入咖啡市场，而这些咖啡都有自己的核心竞争力。因此三顿半需要思考自身的品牌竞争力是什么，是精致有趣的视觉包装设计，还是自身过硬的产品质量。

（3）产品性价比不高

根据2021年10月，《消费者报道》显示三顿半性价比分数不高，拖了品牌后腿。作为定价远高于一般速溶咖啡的三顿半需要思考如何创造品牌溢价，让消费者选择价格更高的精品速溶咖啡。

（4)缺乏技术壁垒

三顿半早期成功的原因在于将冻干技术应用到咖啡粉的制作，保证咖啡原有的风味。但很多咖啡品牌都借鉴了此方法，产品同质化严重。因此三顿半在技术方面没有建立自己的核心优势。

新消费品牌的机会在哪里

用户会不会给你的商品拍照并转发给朋友，决定了你的产品传播度。如果你能让相当比例的消费者主动给你的产品拍照并发给朋友，你的免费流量就会和雪球一样越滚越大。

如果深挖新消费品牌能够乘风破浪的大背景，我们可以看到，最根本的原因仍然在于中国消费升级的大环境。

这里的消费升级主要有两点，一个是更好的品质、材质更健康、食材更新鲜等等。另外一个是能够满足我的精神属性，让我使用起来更愉悦。

那么，面对消费升级的大背景，创业者又该从哪些方面破局呢？

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文化创新策略

备受大家喜爱的消费品品牌可口可乐、耐克等，它们之所以能成为全球最大的消费品品牌，真的是因为产品质量全球第一吗？个人认为未必，消费者喜欢的只是以这些商品代表的消费文化。

消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。

文化是要做创新的，每一次文化创新的时候，新品牌就能从旧品牌中夺取机会。这个过程称之为文化创新战略，主要表现为三大要素：

①新理念：对于那些已经被广泛认可且被认为是理所当然的，并被一部分人当做真理的文化观念的（新）态度。

②品牌承诺：可以理解为一个具有教育意义的故事，它透露出品牌的意识形态。

③文化密码：最外层的文化密码，是符合文化承诺最适合的内容和表述。

新消费品牌们，大多采取了第三种做法，针对最外层的文化密码进行内容营销。

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文化创新是破局同质化竞争的一柄利器

从咖啡到泡面、从饮料到化妆品，总结新兴消费品牌的诞生地，我们不难发现有两个特征。

第一：品类相对成熟，市场渗透率已经很高。这里的市场消费者对该品类已经有足够认知，并且乐于接受新鲜概念。

第二：该领域长期缺乏重要的创新。比如方便面，本身已经有了康师傅、统一这样的市场垄断者，但拉面说通过重塑消费理念，做了一个接近20块钱一碗的方便面，发起了对旧霸主的攻击。

同样，碳酸饮料同样也是一个非常成熟的赛道，但元气森林通过打出0卡0脂0糖的健康概念，俘获了一帮消费者的芳心。

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文化创新的案例解析

以咖啡赛道为例，除了我们上面介绍的三顿半，市场上不乏大量的创新咖啡品牌，从之前的瑞幸到和三顿半采取了同样的冻干技术的永璞、乐纯、鹰集、小满、时萃等速溶咖啡品牌等等不胜枚举。

新消费创业者首先要面对的困境在于消费品在核心技术上很难有壁垒，很容易被竞争对手模仿。

一些品牌采取了片面追求功能差异化的做法，躬身进入更加细分的领域建立品牌认知。这种做法的危险之处在于，很多时候我们进去之后，才发现这片领域并不是一个蓝海，可能只是一个蓝色的小水坑。

另一种传统的品牌营销方法叫做饱和式攻击，抢占用户心智。在如今的媒体流量极度分散化的格局下，这种做法的成本日益高昂。

下面，我们用咖啡领域的两个案例来解释这一模型。

（1）星巴克的文化创新

在传统的美国文化中，咖啡是一种非常粗糙廉价的饮品，类似我们国内比较普通的散装茶叶。比如雀巢超市装的大罐速溶咖啡，买一罐可以喝很久。

随着美国受高等教育（大学本科学历）人口比例逐渐攀升，和我们国内一样，美国新一代消费者也产生了日益增加的物质文化需求。

他们开始对千篇一律的工业化商品感到厌倦，并对精致的欧式生活习惯产生憧憬。1986年星巴克在保留了星巴克原有的手工工艺基础上，把口味改良成为更多美国人喜欢的口味。

其次，在产品审计上更强调意式文化。比如把星巴克的大杯叫Grande，超大杯叫Venti，还有Latte、Cappuccino，这些单词都是意大利名字。

（2）Doutor咖啡的文化创新

1971年，鸟羽博道在巴黎香榭俪舍大街看到人们站在柜台前边喝咖啡边吃面包边聊天的情景，让他充满了憧憬，他坚信总有一天日本人也会把喝咖啡当作一个日常消费。

回到日本的他不断思考自己为什么要开咖啡馆？一杯咖啡的功效是什么？最终鸟羽确认，咖啡馆的使命是为人们提供一个心灵休息、交流的场所。

因此，鸟羽把为人们提供轻松和活力做为品牌理念，在东京成立了平价咖啡品牌DOUTOR。鸟羽把店内设计成为温情的家庭风格，并在价格策略上贯彻低价路线。

今天，DOUTOR已经打败星巴克，成为日本最大的咖啡厅连锁店。个人认为，DOUTOR的商业模式同样对今天的中国消费品创业的启示如下：

①找到一个刚刚进入国内的外国新兴消费品类。

②把这个原本高端的洋消费品本地化，把它拉到一个日常消费的维度，赋予它新的消费意义。

（3）非日常咖啡（熊爪咖啡）

它是上海永康路上新开的一家网红咖啡店。这家咖啡店没有入口，墙上只有一个洞。你去买咖啡的时候，洞里面会有一只熊爪在和你玩儿，摸摸你的头，和你握握手，然后它会递给你一杯咖啡。

我曾经也慕名去看了，看完之后我觉得这个事情，好像有点幼稚，怎么也能火。后来我收到一个朋友发给我的朋友圈截图，让我对这家店彻底改观了。

这个截屏是这家咖啡店投资人的朋友圈。上面说：这家咖啡店其实不叫熊爪咖啡，而是叫非日常咖啡。这家店最高时日销400杯。

这家咖啡店抓到的新理念是什么？其实是我们这个社会对弱势群体的关注——聋哑人也应该有平等的工作机会。我很感动能在中国看到践行这种社会理念的消费品创业者。

国外消费品品类本地化的过程中，是可以做大量的文化理念再造的。这些品类最开始都带着海外发达国家的气质，价格昂贵，只有一小部分有钱人消费得起。

这就导致在消费的过程中不可避免地显得很装。比如：早年的星巴克。很多人去星巴克喝咖啡，并不是真的爱喝咖啡，只是为了显示自己特别国际范儿。

一个装的消费习惯是不能持久的，它最终会回归到日常。今天很多人喝咖啡是真的喜欢并且需要，而不是装着喜欢喝而喝。这就是是一个外国消费品类，走向本土化的必然过程。

巧克力、红酒、香水等消费品从进入中国时，就被打上了奢侈品的标签，被放入了节日礼品的范畴。但巧克力一定得别人送吗？红酒一定得配西餐吗？

个人认为，这些领域仍然存在着大量亟待被新理念改造的地方。也需要很多想法很好的消费品创业者发展出好的品牌承诺，找到最适合国人的文化密码。

既喜欢高跟鞋上的骄傲

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乔木品书观影

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