■作者 狂人 | 公关狂人（ID：PR-MEN）

几十年前，雀巢靠速溶咖啡敲开了中国的大门，那句广告语雀巢咖啡，味道好极了，以朴实的措辞拉近了与消费者的距离。可以说，当时，雀巢是咖啡的代名词，国人引用咖啡的习惯几乎是雀巢一手培养起来的。

随着星巴克等品牌进入中国，以及消费市场的升级，这种以损失咖啡风味为代价的便捷产品却被打上了廉价的标签，更是被人们无情地抛诸脑后。

而现如今，原本处于咖啡鄙视链低端的速溶咖啡，靠着精品卖点，终于翻身农奴把歌唱，成为消费者趋之若鹜的购买对象。那么，精品速溶咖啡为何会如此爆红呢？我们不妨先从雀巢持续打造高端咖啡产品说起。

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雀巢推出高端化产品

精品速溶咖啡成为发展新方向

2018年，全球咖啡巨头雀巢与星巴克达成交易，雀巢以71.5亿美元买下星巴克包装咖啡业务，并获得永久性的全球营销权。这意味着雀巢可以在星巴克咖啡店之外的任何一个地方，销售星巴克包装消费品。

今年上半年，雀巢宣布在全球范围内推出星巴克高端速溶咖啡产品，新品不仅糅合雀巢在速溶咖啡领域的专业知识，而且也体现了星巴克独特的招牌式高端口感。

可以看出，雀巢深谙借他山之石，可攻玉的道理，由此也彰显了雀巢的野心，通过星巴克的品牌形象，进入中高端精品咖啡市场。

并且，雀巢在通往精品速溶咖啡的道路上步履不停，继今年5月份推出挂耳维度咖啡系列后，雀巢最近又推出系列新品——感CAFÉ鎏光咖啡。

长期以来，雀巢咖啡占领了中国速溶咖啡市场非常显著的份额，先发优势可谓非常突出。然而有意思的是，在雀巢最新下注中国咖啡市场的背后，是正在悄然风云变幻的战局。

据英敏特今年早些时候的一份报告指出，最近几年，新型速溶咖啡品牌也借助电商平台崛起，并取得了不错的增长。据统计，在今年上半年就先后有三顿半、时萃咖啡、永璞咖啡获得了资本的青睐，其中后两者声称完成了千万级的融资。

不仅如此，像肯德基、农夫山泉等餐饮行业巨头，以及喜茶、茶颜悦色等网红茶饮品牌都在加码精品速溶咖啡领域。

总之，随着品牌们加码精品速溶咖啡，速溶咖啡进入了新时代，精品咖啡由此成为行业发展的新方向。

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品牌们纷纷加码

精品速溶咖啡背后的秘密

如果说2018年之前，线下精品咖啡馆是炙手可热的投资目标，那么随着咖啡创业的思路受线上业态的影响，咖啡行业的整体投资逻辑也随之变化——从线下门店的重资产投资转向零售咖啡的轻资产投资。

IT桔子数据显示，从2019年至2020年11月发生的19起融资事件中，零售咖啡发生融资事件12起，占总融资事件的63%，其中精品零售咖啡最受欢迎。那么，精品速溶咖啡为何如此受资本青睐呢？

首先，速溶咖啡本身就拥有众多消费人群，但在过去的几十年，速溶咖啡这类产品却没有太多更新，而随着消费人群的变化以及消费需求的升级，消费者对咖啡的品质要求更高、口味更挑剔，因此，原有速溶咖啡品质已不能满足消费者更丰富的消费需求，于是就为精品速溶咖啡留出了填补市场空间的机会。

其次，精品速溶咖啡兼具便携性、口感丰富、多场景、低门槛等多种优势，相较于传统速溶咖啡而言，它的品质高、口感多元；对于手磨咖啡来说，它可以多场景使用，更具便携性，价格也便宜很多。如此具有性价比的精品速溶咖啡，是当代忙碌的打工人的最佳选择。

最后，事实上，精品速溶咖啡的销量暴涨只是冰山一角，中国咖啡市场的潜力远不止如此。根据伦敦国际组织数据显示，我国咖啡消费年均增长达15%，远高于世界2%的增速，到2025年，中国咖啡市场规模预计将达到1万亿。

暗藏潜力的庞大市场背后，伺机而动的品牌比比皆是，竞争者众多，都想来分一杯羹。

总结来说，精品速溶咖啡因为自身优势打破了消费者对速溶咖啡的刻板印象，年销量呈逐渐扩大的趋势，品牌们纷纷加码，也是看中了精品速溶背后的潜力，以试图寻找新一轮增长点。

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咖啡市场激战正酣

精品速溶咖啡品牌如何突围？

从上面我们可以看出，随着品牌们争相加入精品速溶咖啡领域，咖啡市场的竞争将会越来越激烈，那么，品牌该如何脱颖而出呢？

1、全方位打磨产品，增强品牌核心竞争力

永璞咖啡创始人铁皮说过：产品就像基地，没有好产品就没有复购，营销再好，联名再多，消费者也不会购买，品牌就不会持续增长。

因此，品牌需要从多方面来打磨产品，提高产品竞争力。一方面，品牌可以从咖啡豆原料、供应链等方面来把控质量，保证产品品质。再加上大健康趋势的到来，品牌应该持续创新产品品类，为产品注入更多有益成分，例如益生菌、维生素、蛋白质等成分，让咖啡不止提神，还可以补充其他能量元素，以获得消费者的优先选择。

另一方面，在颜值主义盛行下，一款颜值高的产品会起到事半功倍的效果，所以品牌除了注重产品内在之外，外在包装设计也要重视起来，多进行原创形成自己的风格，而不是跟风模仿其他已经成规模的品牌。

品牌只有从产品内外兼攻，才能创造出符合消费者预期的咖啡，从而增强品牌的核心竞争力。

2、加大技术投入，提高用户的消费体验

精品速溶咖啡小巧精致的外观往往会让人忽视其背后的技术含量。实际上，精品速溶之所以成为宠儿，很大一部分原因，就是在技术的加持下，为消费者带来了绝佳的体验。

我们都知道，传统速溶咖啡因损失了咖啡原本的风味，口感不纯正而被消费者诟病，而精品速溶因为萃取和浓缩技术的进步，保留了咖啡的原本风味，口感更为丰富。

像冻干粉、浓缩咖啡液等品类，除了口感提升之外，使用场景也更多元化，无论是水、牛奶、还是气泡水，都可以冲泡咖啡，恰恰因为这样超强的体验感，让精品速溶获得了年轻消费者的好感。

但品牌仍不能满足于现状，应该多投入，加大技术研发，致力于为消费者提供极致的消费体验。

3、打造多方位营销矩阵，实现品牌触达和销量提升

如今是一个酒香也怕巷子深的年代，品牌光有好的产品还不行，还需要创新营销方式，让消费者看到，甚至认可你的产品。

就像网红品牌三顿半、永璞除了打磨产品和技术之外，在营销上可谓是极其用心，通过跨界合作、品牌联名等方式贴近年轻消费者。据说，永璞咖啡自2014年成立以来已经做了400+次联名，例如，与电影《少年的你》联名推出限量款狮耳野地蓝山壹号专属拼配挂耳咖啡，收获不少好评。

其实，品牌还可以通过明星代言、综艺营销等方式打造多方位营销矩阵，将品牌以及产品触达消费者心智，提升品牌声量，最终实现销量转化。

不管怎么说，唯有产品力与营销双管齐下，品牌才能够在万亿级的咖啡市场中突围。

总的来看，咖啡作为舶来品，相对于欧美国家，咖啡在中国的发展更为复杂，也正因为如此，精品速溶咖啡的出现，让咖啡在品质和数量上迅速提升，成为现阶段行业发展的催化剂。

但精品速溶咖啡始终不是终点，未来将会有更多参与者共同培育咖啡市场，只有精准洞察消费者的变化，有创新能力的品牌，才有望引领新时代的咖啡浪潮。