摘

要

从最早对外国饮食文化的追捧，到如今对生活品质的追求，咖啡在一步步地深入中国消费者的生活。尽管如此，目前中国咖啡饮用量远低于日韩及欧美国家，需求可发掘空间大。从品牌喜好来看，雀巢以近25%的线上市场占有率独占鳌头。

增速回归平稳，未来发展可观

目前, 全球人均年咖啡饮用量约为1.25kg，而中国仅为0.03kg左右，远低于全球人均年饮用量水平。自2009年以来，中国速溶咖啡市场不断扩张，增长率于2011年达到50.27%。在经历2013年短幅震荡后，2014年中国速溶咖啡的市场规模增速重拾22个百分点，预计未来增长率仍将维持在20%左右，到2017年市场规模将超过150亿元左右。

资料来源：瑞云分析模型、生e经、智研数据中心、CNKI

中国互联网电子商务近年来快速发展，速溶咖啡互联网销售渗透率逐步提升。2012年至2014年是线上速溶咖啡销售爆发式增长期，2014年增速高达90%。未来三年，得益于不断提升的国民消费水平与持续推进的国际化进程，众多国外企业及品牌将纷纷切入中国电商市场，而中国速溶咖啡线上市场规模将保持增长态势。

资料来源：瑞云分析模型、生e经、智研数据中心、CNKI

注释：2011年、2016-年速溶咖啡线上市场规模为估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样并结合阿里系的市场占比进行核实所得。

增速回归平稳，未来发展可观

伴随着中国中产阶级的快速崛起，越来越多的消费者更加关注产品品牌与品质，而非一味追求低价。根据数据调研显示：82%的城市消费者在购买食品时十分注重品牌，同时年轻人及发达地区城市消费者的品牌意识更加显著。这为国外品牌商进入中国提供了良好的市场基础。

此外，中国本土尚未出现在国际上知名的大品牌咖啡制造商。业内人士表示，由于咖啡文化的缺失与资本投入的匮乏，中国咖啡业还处在爬坡期。这也加深了国民对于外来客的青睐。

目前中国线上速溶咖啡前十品牌，占据超过72%的市场份额，市场高度集中。其中，位列第一名的雀巢市场份额（24.39%）与余下近千种速溶咖啡品牌市场份额的总和（约28%）相近。

资料来源：瑞云智锐分析、生e经

注释：品牌数据选取周期为2016年4月。

畅销国外速溶咖啡品牌线上销售盘点

雀巢

雀巢咖啡起源于1930年，雀巢公司总部在瑞士，目前在五大洲的60多个国家中共建有500多家工厂。雀巢咖啡2011年在天猫开设旗舰店，目前在京东、1号店、苏宁易购等平台上也有销售。

Ｇ７

G7 速溶咖啡为越南中原咖啡公司出品，它的商标是中原trung nguyen，后因给G7会议做过一次指定咖啡之后，上面就印了G7的标识。2011年在天猫开设旗舰店，目前在京东上也设有旗舰店，以及在苏宁易购、 1号店等电商平台也有销售。

奢斐

奢斐品牌创立于2012年1月，以高品质的奢华为品牌理念，塑造品质、时尚的咖啡品牌。奢斐2013年在天猫开设旗舰店，目前在京东设有旗舰店，以及在1号店、苏宁易购等电商平台上也有销售。

旧街场

旧街场白咖啡1999年在马来西亚旧街场面世，白咖啡不加焦糖以低温烘培而成，将咖啡的苦味、酸涩味降至最低，口感爽滑、纯正、香浓。旧街场白咖啡2011年在天猫开设旗舰店，目前在京东、1号店、苏宁易购等电商平台上也有销售。

麦斯威尔

麦斯威尔——1984年，亿滋国际正式启动了在中国的发展，开始生产麦氏速溶咖啡， 1997年，麦氏咖啡改名为麦斯威尔咖啡。麦斯威尔 2011年在天猫开设旗舰店，目前在京东、1号店、苏宁易购等电商平台上也有销售。

资料来源：瑞云智锐分析、生e经

【结 束 语】

雀巢以一天好开始影响国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。到现如今，在中国速溶咖啡线上市场中，雀巢依旧坐稳行业第一把交椅。其成功不仅得益于其强大深远的品牌影响力，更应归因于出色的市场营销、不断改良的口味、及对大众生活品味的引领。为了更好地打入中国电商市场，其它国外速溶咖啡品牌同样应着眼于打造品牌知名度、加大广告投入、提升产品口感、引领国民需求。具体数据分析可下载参考详细版报告。

商业创新洞察

有人喜欢探秘，有人喜欢寻根问底

无论你喜欢什么，我都可以给你……

责任编辑：柴佳音（原创文章，转载请注明出处）

点击左下角【阅读原文】，免费订阅研究报告