原创：董姐

来源：Vista氢商业

薇娅直播间真的好厉害。完全不想买任何东西的人，莫名其妙就买了四盒可复美。

今年双11，两大医美面膜可复美进了薇娅直播间，敷尔佳进入了李佳琦直播间。不过所谓的医美面膜没有那么神奇。双11到了，聊聊不必寄予厚望的医美面膜。

医美面膜的风是怎么刮起来的？

医美面膜就是医用敷料。它的成分比较简单，一般主要成分是玻尿酸（又名透明质酸）或胶原蛋白。

消费者在做了激光手术或刷酸后，医生会给消费者开这种敷料修复皮肤屏障。它能起到镇静、舒缓、角质层水合保湿的作用。除此之外没有什么太大的功效，什么美白祛痘都是不存在的。

可以敷，但没必要。对于医美术后是不是必须敷医美面膜，浙大一院整形外科的张磊说。他在视频中表示：医用敷料的保湿作用能维持3-6小时，过了这段时间后，皮肤状态就会恢复以前的状况。面膜敷得太频繁，反而不利于修复。

搜索医美修复，出来的面膜结果很多

医美面膜流行的一个原因可能是做医美的人增多了。根据市场研究机构Frost&Sullivan的统计，2019年中国大陆医美渗透率从1.5%提升至3.6%，而2020年增长到4%。也就是说越来越多的人消费了医美项目。小红书等社交媒体上，医美术后修复也成了一大内容分支，小红书上就有超过12万个笔记。博主会推荐产品中面膜就是一大类。

医美项目和械字号的医美面膜的确是相互成就的，在时间轴上也能看出这一点。这两年，主营医美面膜的公司创尔生物和敷尔佳分别在科创板和A股申请上市。

2020年疫情后，线下医美一度中断。这多少反映在了主攻医美面膜的公司身上。创尔生物和敷尔佳在2020年增长都突然放缓。对于线下业务比重较大的创尔冲击尤其大，它在招股书上也指出了这点。

两大医美面膜公司2020年增速放缓

这也跟官方政策有关。2020年初，国家药监局发文表示：医用敷料命名不得含有美容、保健等宣称词语，医疗器械产品也不能以面膜作为名称。也就是说，不存在械字号面膜，面膜只能是化妆品，即妆字号。如果商家将产品宣称为医学护肤品药妆，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，是违法宣称行为。

主打修复的面膜品牌为什么在变多？

作为一个不怎么用面膜，更不用医美面膜的人。我看到医美面膜的第一反应是：贵！

械字号、敏感肌和普通三种类别的面膜定价对比

最贵的当属可复美，5片面膜在一些药店价格高达198元，接近40元一片面膜。而敷尔佳价格134元5片，27块一片。哪怕在双11大促期间，可复美最低价格也要20元一片（4盒412元）。医美面膜的下线基本上就是普通面膜（除了奢牌外）的上线。普通面膜很多10元一张，日本进口的面膜品牌佑天兰也就不到20元一片。

医美面膜是普通面膜的消费升级。2017年豆瓣上就有医美面膜的讨论。2018年，讨论逐渐变多。这几年也是高端奶茶、精品咖啡开始进入更多一二线城市消费者生活的时期。2019年，医美面膜的热潮中出现了反作用力，出现了另一种声音——医美面膜到底值不值，有没有必要。

豆瓣上19年的讨论

从成本端来看，医美面膜和普通面膜相差无几。据中泰证券公布的数据，一片医用敷料生产成本约1.4—1.6元，而普通面膜生产成本约0.95元/片。械字号是高利润率的生意，敷尔佳综合毛利率也超过了75%。如果自家公司产胶原蛋白或者玻尿酸原料的话，毛利率能更高，比如创尔美的母公司创尔生物的毛利超过80%。

这也不是特别高精尖有门槛的事儿。敷尔佳采用的是OEM模式，它的研发投入营业占收入不到1%，而且研发人员只有2位。创尔美的母公司稍微好一点：研发投入占营业收入的5%左右。

很多大公司都在涉足医美面膜。比如纽西之谜做了一个新品牌卓立舒，主打皮肤过敏、痤疮，创面愈和修复，主推就是面膜。做（妆字号）修复面膜的就更多了，包括前一周还在风口浪尖的玉泽，和它的竞争对手相宜本草、薇诺娜、理肤泉等等。

除了功效护肤的风潮和高毛利，这也是因为面膜是复购和消耗大的产品。如果一周敷面膜两到三次，一年需要100-156张面膜。哪怕一周只敷面膜一次，也要50多张。这是打入新客户梳妆台的好机会，品牌怎么会愿意错过这部分生意？

不做项目，敷医美面膜的手还是停不下来？

一些消费者因为做医美项目接触到医美面膜后，神奇的是，在他们不做医美时，这个消费习惯也没有脱落。

哪怕知道它没有额外的功效，他们也保持使用这种面膜。这主要是因为医用级别的比较安心无菌生产，或者喜欢敷料的肤感。

看中的是原料配方简单

即使药监局澄清了医美面膜和敷料的区别——表明敷料没有美容效果，而面膜没有医疗效果，但消费者中间依然有非常大的皮肤修复维稳需求。

这主要是因为，功效护肤风潮起来了。不管是居家刷酸还是早C晚A，大家在下猛药之后往往要安抚修复。

就拿居家用酸来说，它是医美在家用场景的延伸，步骤也要照葫芦画瓢。先摧毁再重建，完事之后修复一下。刷酸后用什么面膜？也是小红书、微博上常见的护肤问题。

刷酸后敷面膜，是流程中的一部分

可以说，功效护肤的尽头是用敷料修复。

在刷酸和早C晚A的围攻下，敏感肌人群也增多了。前不久，我们采访的成分党博主Kenjijoel也表达过类似的观点——很多人把自己的皮肤作坏了。

而根据英敏特的调查，41%的消费者认为自己拥有敏感肌且39%的消费者会寻找专业针对皮肤问题的护肤品。而根据艾瑞咨询，七成消费者有不同程度的肌肤敏感。

到底有多少人是敏感肌？反正商家已经蜂拥而上。敏感肌从用最简单的面霜、乳液之后，面膜也加入其中。

有博主主张敏感肌不敷面膜，因为会形成依赖；有的博主会推荐敏感肌敷面膜。还是听皮肤科医生的话吧（可以敷，但没必要）。

总之，面膜即时的补水、保湿反馈往往不错。但是揭下那层布后，保湿能保持多久，是个心诚则灵的事情。

医美面膜或修复面膜不是智商税，只不过普通正常肌肤没必要花这个大价钱。如果医美面膜能让你感觉皮肤更好、有安全感，而且你也有预算，那就买呗。不过，疯狂囤货并无必要。

消费者在品牌和主播的鼓动之下，容易有害怕错过（FOMO）的焦虑。实际上，一年到头活动那么多，每个月电商都有大小促销，差别真的很大吗？这次不买真的等一年吗？你心里应该有数。