红星资本局原创

记者丨刘谧

编辑丨余冬梅

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

脑白金的这句洗脑式广告语，可谓是家喻户晓。两个头发斑白的动画小人跳舞的画面，更是深深地印在了不少消费者脑海中。

近日，关于脑白金胶囊的主要成分是褪黑素等相关话题在网络上引发热议，有网友发文表示：一直以为脑白金是给老年人补脑的人参鹿茸蛋白质，没想到居然是给人强制关机的褪黑素。

红星资本局注意到，其实自成立以来，脑白金就没少因为成分问题引发争议，只不过近些年随着洗脑广告的消失，脑白金也渐渐淡出消费者视野。

但不可否认的是，它确实在我国保健品市场留下了浓墨重彩的一笔。此外，当下企业也在尝试做一些改变，想要再回曾经的辉煌。

（一）

脑白金与营销鬼才史玉柱

提起脑白金，就不得不说到它的创始人——史玉柱。

1989年，取得深圳大学软科学硕士学位的史玉柱，开始下海创业。

1991年，史玉柱在广东省珠海市成立巨人公司，主要做软件开发等相关工作。

此后，史玉柱准备投资12亿，盖一座70层高的大厦，做成巨人集团的地标性大楼。1994年初，巨人大厦开始动工，计划3年完工。

不过，大楼的建设并不顺利，1997年，巨人大厦面临严重资金困境，最终因资金链断裂而烂尾，史玉柱也因此变成负债2.5亿元的中国首负。

但欠下巨款的史玉柱并没有放弃，他在保健品业务上再次找到了市场机会。

1999年，史玉柱注册建立生产保健类产品的生物医药企业——上海健特生物科技有限公司。

此后脑白金今年过年不收礼，收礼只收脑白金的广告遍布各大电视台，更是在央视的广告黄金时间（19点到21点）循环播放，一时间家喻户晓。

来源：脑白金官网

据渤海早报报道，2000年，脑白金创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品市场的状元。

到了2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一，并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人。

此外，在2001年，为了进一步抢占保健品市场蛋糕，史玉柱又推出了目标群体更为广泛的另一品牌：黄金搭档。

与脑白金一样，黄金搭档的广告词也十分洗脑——黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。

据南方都市报数据显示，2003年1至10月，脑白金和黄金搭档两大产品的销售收入突破12亿元。

总的来说，史玉柱的营销理念，始终绕不开送礼二字，广告词侧重于情感表达，大力宣传孝心家庭等文化，同时还利用了人的随大流心理，最终实现产品大卖。

（二）

关于脑白金的诸多争议

脑白金推出后，市场对其的争议也一直较大。

一方面是广告内容的争议，脑白金一直在电视上循环播放洗脑广告，高密度的重复广告，几乎是对消费者视觉与听觉的狂轰乱炸。

消费者也从最开始的新奇，逐渐感到厌烦与不适。脑白金的广告甚至曾被网友评为十大恶俗广告之首。

另一方面就是脑白金的成分争议。

早在2015年，一篇名为《脑白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定药物少》的文章在网络上流传。

对此，史玉柱在微博上发长文回应：刚看一篇恶毒文章，大嘴忍不住说几句，这十年来，我仍坚持每天睡前吃脑白金，18年了，骗你我是小狗……

随后，食药监总局也表示，关于褪黑素毒理学的研究结果表明，没有发现褪黑素存在明确的毒性问题，适量食用褪黑素类产品不会对人体健康产生危害。

据了解，褪黑素是一种含吲哚环的化合物。国内外关于褪黑素生物学功能的研究表明，其具有调节生物节律、改善睡眠等功能。

来源：淘宝

不过，消费者似乎并不愿对其买单，毕竟作为保健品的脑白金售价并不便宜。

在黄金搭档淘宝官方旗舰店，20天量的脑白金活动前价格为347元，活动后价格也要240元，除了胶囊装的主要成分为褪黑素外，口服液的主要成分为低聚糖，而两者实际价格都不算贵。因此有消费者表示，若只想补充这两种物质，有更多更平价的方式。

经过成分争议与营销争议，外加近年来消费者对保健品的选择趋于理性，曾经的脑白金也慢慢地走下神坛，脑白金的黄金时代也一去不复返。

最近几年，巨人集团再也没有公开过任何有关脑白金的销售数据，最近的一则关于脑白金的销售数据仍然停留在7年前。2016年9月，脑白金曾在官网公布，其累计销量已达4.6亿瓶。

史玉柱本人依旧在为脑白金站台。2019年12月6日，在巨人集团30周年庆典上，史玉柱表示：从脑白金投放市场第一天，也就是1997年下半年到今天，我每天都在吃脑白金，很多人说脑白金就是骗人的，这是天大的冤枉。

（三）

脑白金，为什么难做年轻人的生意？

脑白金销量下滑，归根到底是品牌老化的问题日益凸显。

近几年，脑白金也在尝试品牌年轻化，在产品、营销上都在朝年轻人靠拢。

2022年3月，脑白金正式公布旗下年轻化品牌脑白金+，产品面向年轻人群、主打健康食品。

同时脑白金+还推出了睡好9大口7和活力8三大产品，分别从年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理入手，主张养生新势力。

在营销层面，脑白金先后联合B站热门UP主大猛子开展公益；2022年睡眠日前夕，还联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐；年轻化周边也不断涌现：微笑系列帽衫、帽子、眼罩等……

此外，在2022年11月11日，脑白金还在上海开了全国首家咖啡店脑白金+ Café，想要通过咖啡这种形式谋求品牌焕新。

不过，即便是脑白金使出了一套组合拳，年轻人似乎依旧不愿买单。

从黄金搭档天猫官方旗舰店的销售数据来看，截至目前，这些产品的销量都只有两位数，整体并没有激起太大的市场浪花。

来源：淘宝

脑白金之所以很难受到年轻人追捧，一方面从行业竞争角度，如今我国的保健品行业竞争激烈，大家都在扎堆搞研发、做营销、玩概念，行业因此十分内卷；另一方面，脑白金品牌老化的问题依旧存在，在消费者心中建立起来的品牌形象，短期也很难改变。

小结

曾经的脑白金，准确地抓住了国人的送礼情结，打开了自己的市场空间。但随着市场环境、用户需求的变化，曾经爆火的脑白金也开始陷入困境。

近年来企业想要通过年轻化转型求生，但围绕产品与品牌的诸多质疑，脑白金依旧还有很多硬仗要打。

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