年轻人作为消费市场的主力军，已经成为了品牌营销的必争群体，如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们不仅通过自身的消费行为影响着着品牌营销与发展，也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。

从咖啡续命到秋天的第一杯奶茶，饮品作为消费市场的重要组成部分，在年轻人的日常生活中扮演着重要的角色，随着消费场景的延展，年轻人对于咖啡及茶饮的关注和需求逐渐增多。从大学生到精致的搬砖人，咖啡与茶饮融入了年轻群体的家庭、工作、学习等细分场景，逐渐成为了精致生活的代表。

年轻消费者对于咖啡及茶饮有着怎样的消费偏好？影响他们下单购买的因素有哪些？哪些咖啡及茶类品牌的线上、线下营销值得参考与学习？克劳锐发布《年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇》，为品牌融入年轻人圈层、切中年轻人的消费喜好带来有价值的参考。

报告内容来源于克劳锐，引用须经授权

年轻人对咖啡/茶饮产品的消费态度？

在当下年轻消费者的心中，咖啡、茶饮在一定程度上代表着健康的生活方式、有品质的生活态度、惬意的轻松时光。

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为了满足不同消费群体的需求，咖啡、茶饮快消产品样式丰富、品类众多。

根据2021天猫饮料市场数据显示，茶类饮料超过碳酸饮料与气泡水饮料占据消费市场榜首，成为消费者饮料类消费新宠。我国人均咖啡消费水平远低于其他发达国家，但随着观念与兴趣电商的发展，线上咖啡市场消费规模在逐年提升。

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根据克劳锐调研数据显示，伴随着内容社交的种草，咖啡、茶饮也逐渐成为了年轻人的日常消费，近半数的年轻消费群体表示对咖啡、茶饮的消费次数相对以前变多。其中，80后、85后钟爱原始的咖啡、茶饮冲煮，享受过程的同时也开始注重以饮养生；90后、95后多为上班一族，晚上蹦迪白天喝茶，日咖夜酒不冲突；00后多为学生熬夜党，功能性咖啡、茶饮更能满足提神醒脑与新品尝鲜的需求。

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在年轻消费者中，29.2%的女性用户习惯每天喝咖啡饮品，对于女性来说，咖啡的浓烈口感更受关注；29.4%的男性用户每天喝茶饮，对于男性来说，茶类饮品的温和性更符合其养生习惯。近3成年轻人每日离不开咖啡、茶饮产品。

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在消费金额统计数据中，年轻用户针对咖啡或茶饮产品的每月消费金额在50-100之间的占比较高，每月消费两次及以上的人群占比高达38.63%。勤买与适量是年轻人对咖啡、茶饮产品的消费特点。

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从消费渠道来看，80后、85后习惯于在传统电商消费，对比好品牌与产品价格后，经过多重考虑再付费下单；90后、95后在短视频平台看到KOL自己DIY的饮品，会激发购买欲望，然后下单尝鲜；00后则对颜值高的新品有着更高的消费欲望。

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克劳锐对影响年轻消费者消费因素统计数据显示，80后、85后消费者重品质，看内涵，性价比是重要消费驱动力；90后、95后更加关注产品背后的故事，产品理念更能驱使消费；00后消费者更符合尝新一族的消费习惯，喜欢挑战与探索新的味道。

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年轻消费者希望咖啡、茶饮类产品具备养生、药效、提神、醒目等功能，反映了年轻一代群体对健康生活的渴望与期待。根据消费场景看，5成以上的年轻消费者选择工作、学习的时候通过咖啡、茶饮类产品放松。

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对于咖啡类产品而言，80后、85追求仪式感，对挂耳、胶囊咖啡情有独钟；90后、95后多为追求极致方便的工作一族，浓缩咖啡液、咖啡饮料更能匹配其学习、工作场景；00后口味独特，爱尝鲜，喜欢口味丰富的调制型咖啡饮品。

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对于茶饮产品而言，80后、85后偏爱原生类茶，对奶茶、果茶饮料兴趣较低；90后、95后对茶饮的需求更多元，越年轻，越注重口味的选择；00后对口味更敏感，认为水果和茶更搭配。

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整体来看，咖啡、茶饮产品成为了年轻人寻找生活的介质，不同的人群的消费偏好呈现出了相对明显的差异化。

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年轻人线上内容消费习惯是怎样的？

当下年轻人容易被线上内容种草，社交安利成为产品传播的新势力。

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小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡、茶饮内容的首选平台。微博平台的用户年龄段占比更均匀，80后、85后更容易在短视频平台被种草，90后、95后更加偏爱小红书平台的内容。

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在相关的线上内容中，自制饮品类数量占比最高，更能满足年轻人的DIY欲望，生活日常分享类内容也能吸引年轻群体的关注。

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观看复刻门店的生椰拿铁、在家自制喜茶饮品等内容成为年轻人在内容平台上放空自己的时刻，低价格、高品质的自制冰饮场景激发年轻用户夏日消费欲望。

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因咖啡、茶饮快消品类的丰富多样，咖啡、茶饮相关内容也呈现出明显的多样性。口味种草、产品间对比、新品口味测评、口味排行、产品口味相关知识等各类内容都能引起年轻人的关注。

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茶与咖啡本身具备丰富的口味，同一产品不同的工艺也会给产品带来极大的差别，因此，口味类测评与知识种草是帮助消费者定位目标产品的最佳内容。

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咖啡、茶饮快消产品往往会在线上从内容入手，通过过程式的内容强化产品延展性。在用户搜索习惯上，口味内容为焦点，品牌会通过全方位测评进行拔草转化。

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咖啡、茶饮快消品牌年轻化营销案例

Chali茶里作为原生草本茶品牌，近年开始加大产品换新与理念升级，用娱乐年轻化的营销方式瞄准年轻人市场。

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雀巢作为最早进入国内速溶咖啡市场的大品牌，随着消费时代的升级，也开始追随年轻消费者的脚步，产品创新加速转型，在户外社交与游戏场景双码下注。

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2021年，三顿半随着冻干咖啡的概念火热迎来了品牌声量增长的爆发期，推动了线上精品咖啡浪潮。

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根据克劳锐的调研数据显示，68.5%的调研用户认为线上线下咖啡、茶饮消费品各有亮点，年轻人对线下产品价格持中立态度，一定程度上接受了品牌线上与线下双渠道产品营销的模式。

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当下，年轻人对于咖啡、茶饮产品的喜好愈发强烈，品牌的内容营销、联名、社交种草等等营销玩法层出不穷，洞察年轻人的消费趋势，把握年轻人的消费偏好与产品的使用场景，才是品牌抢占市场氛围的基础和关键。

想要了解更多年轻人对户外内容的喜好及相关数据，欢迎在克劳锐公众号后台回复咖啡茶饮领取完整版《年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇》。

报告解读直播8月17日20:00强势开启，欢迎预约！

2022年克劳锐持续围绕年轻人的生活消费展开研究，将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装等多个热门行业和品类出发，进一步探索不同年龄段的用户群体在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌间的五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。

*系列报告将陆续发布，欢迎关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究。

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