近期梯媒里龚俊代言的德佑湿厕纸广告持续轰炸，热度不减

德佑DeeYeo品牌隶属于河南逸祥卫生科技有限公司，该公司一直专注于一次性卫品的研发及生产，自建工厂面积130000㎡

天眼查显示，公司成立于2017年，尚未融资

需要说明的是：

本文中的数据采集于3月下旬至4月上旬

本文封面用的题图由文心一格AI生成，从左至右依次为00后喜欢的湿厕纸、95后喜欢的湿厕纸、90后喜欢的湿厕纸。有点超现实风格，哈哈！

因篇幅较长，先将本文的目录结构列出：

【产品线】

【线上销售】

【天猫德佑自营店铺】

总体销售情况

Top50SKU按对象和用途区分的销售情况

Top50SKU按便携性的销售情况

Top50SKU按品类区分的销售情况

【抖音德佑自营店铺】

总体销售情况

Top40SKU按对象和用途区分的情况

Top40SKU按品类区分的情况

【声量与客群用户画像】

关键词德佑（品牌词）

关键词湿厕纸（品类词）

关键词德佑湿厕纸

从关键词维达山茶花湿厕纸、维达湿厕纸看山茶花成分的作用

关键词智能马桶盖

【消费者评价】

抖音和天猫德佑官方店铺消费者的评论

不同品牌的湿厕纸评价

【一次性纸品品类的产品特色】

成分党

香气

材质|原料

技术|工艺

触感|纹和印花|压花

盖扣

联名款

艺术感|美学|文艺性

高级感

情绪价值|情感关联

宠物友好

个性化|AI

【产品结构和产品方向】

德佑产品可能的主要问题和难点

湿厕纸的隐忧

德佑的产品方向

【市场推广与品牌】

代言人

Social话题和Campaign

内容关联词

主打的点

品牌认知

品牌力

【竞品Branding启示与德佑市场营销的方向】

一次性纸巾的Branding

德佑还可以从哪些角度去演绎品牌、做推广

【与文心一言的交互】

===============以下正文开始===============

【产品线】

根据德佑天猫旗舰店的宝贝分类，德佑产品线构成如下：

家清用品：包括湿厕纸、干湿巾、防护湿巾、清洁湿巾等，其中：

湿厕纸：包括经典家庭装（经典40抽、经典80抽），纯水无添加（纯水80抽、纯水40抽），便携出行系列（迷你7片、经典单片、纯水单片、10片便携装、女性款）等

干湿巾：包括纯棉绵柔巾、企鹅绵柔巾、洗脸巾60抽、小白羊绵柔巾、婴儿手口湿巾、便携手口湿巾、牛初乳湿巾、兔兔绵柔巾、儿童消毒湿巾、乳霜柔湿巾等

防护湿巾：包括酒精湿巾家庭装、酒精湿巾便携装、酒精湿巾单片、儿童防护湿巾等

清洁湿巾：包括羽绒服湿巾、擦鞋湿巾、厨房湿巾、眼镜湿巾等

新品：包括星梦裤、飞鸟洗脸巾、KN95口罩、一次性内裤、安睡裤等

婴童用品：包括尿裤|拉拉裤、婴童湿巾、绵柔巾|柔纸巾、宝宝清洁用品等，其中：

尿裤|拉拉裤：包括星梦拉拉裤、星梦纸尿裤、隔尿垫、彩虹尿裤、牛油果尿裤、隔尿垫金装、彩虹纸尿裤、牛油果果裤等

婴童湿巾：包括婴儿手口湿巾、便携手口湿巾、牛初乳湿巾、儿童护臀湿巾、儿童消毒湿巾、迷你湿巾等

绵柔巾|柔纸巾：包括纯棉绵柔巾、小白羊绵柔巾、企鹅绵柔巾、兔兔绵柔巾、婴儿柔纸巾等

宝宝清洁用品：包括一次性围兜、一次性口水巾、婴儿棉签、口腔清洁器等

女性用品：包括孕妈专区、女性专区等，其中：

孕妈专区：包括待产包、防溢乳垫、产褥期护理垫、产妇卫生巾、一次性内裤等

女性专区：包括安睡裤、女性私护湿巾、洗脸巾60抽等

参考媒体报道，德佑品牌原来主打婴童用品，2020年左右开始切入湿厕纸市场：

2020年双11前，德佑新生儿手口湿巾累计销售已有26亿片+

德佑婴儿手口湿巾从2016年12月份截至2021年4月份累计售出4200余万包

【线上销售】

德佑在线上主要电商平台都有布局

德佑自营店铺，按销售量排名大致是：天猫（月均销量约170w+）>抖音（累计销量1000w+）>拼多多（累计销量300w+）>京东（累计销量100w+）、快手（累计销量100w+）>>小红书（累计销量1w+）。运营上，自营店铺的分项评分中，普遍最高|很高的都是售前的评分

此外，德佑Deeyeo官方旗舰店小程序，笔者朋友圈有300+人使用过，比例还是相当高的

下面主要分析销量排名前2位的天猫和抖音德佑自营店铺的情况

【天猫德佑自营店铺】

天猫上德佑采用矩阵策略，即德佑旗舰店和德佑洗护旗舰店

下面以其中销量最大的天猫德佑旗舰店为例进行分析

总体销售情况

粉丝数500w+

SKU数690+

Top50SKU月均销量合计约130+w，推测Top50SKU月均总销量约占店铺月均总销量的8成，换言之店铺月均总销量约为170w+

Top50SKU按对象和用途区分的销售情况

1）当下销售情况：

婴童类（手口湿巾、隔尿垫、婴儿绵柔巾、彩虹裤、口水巾、婴儿棉签、婴儿湿巾等）月均销量合计，约占Top50SKU月均总销量的4成+

女性专用类（安睡裤、私护湿巾、防溢乳垫等）月均销量合计，约占Top50SKU月均总销量的4%

防护类（酒精湿巾、口罩等）月均销量合计，约占Top50SKU月均总销量的6%

物品清洁类（擦鞋湿巾、厨房纸巾、羽绒服清洁湿巾等）月均销量合计，约占Top50SKU月均总销量的3%

个清类（湿厕纸、绵柔巾、乳霜纸、湿巾等）月均销量合计，约占Top50SKU月均总销量的5成-

2）历史销售情况（参考评论数）：

婴童类评论数合计，约占Top50SKU总评论数的5成5

女性专用类评论数合计，约占Top50SKU总评论数的3%

防护类评论数合计，约占Top50SKU总评论数的1成+

物品清洁类评论数合计，约占Top50SKU总评论数的4%

个清类评论数合计，接近Top50SKU总评论数的3成-

3）两相对比（即当下销售情况和历史销售情况相比），反映了产品结构的调整和变化：

个清类销量占比有显著提升，是企业目前的战略重点

女性专用类销量占比有明显提升

婴童类、物品清洁类销量占比明显下降

以抗疫用途为主的防护类，随着疫情的离去销量占比呈显著下降之势

Top50SKU按便携性的销售情况

当下销售情况：便携类月均销量合计，接近Top50SKU月均总销量的1成

当下销售情况和历史销售情况相比，便携类销量占比有显著提升，体现了使用场景的拓展

Top50SKU按品类区分的销售情况

1）当下销售情况：

月均销量不低于Top50SKU月均总销量的1成、排名前3的依次是：湿厕纸（月均销量接近Top50SKU月均总销量的3成）、手口湿巾（月均销量约占Top50SKU月均总销量的1/6）、隔尿垫（月均销量约占Top50SKU月均总销量的1成）。三者月均销量合计，CR3接近Top50SKU月均总销量的6成

销量占比介于Top50SKU月均总销量5%-10%的有3个（销售排名4-6位），即：飞鸟绵柔洗脸巾、小白羊绵柔巾（婴童类）、乳霜云柔纸（乳霜纸）

前6名月均销量合计，CR6接近Top50SKU月均总销量的8成。单从销量结构看（不看具体构成），略微高了些、处于基本合理的状态

女性专用类中，闺蜜私护小湿巾（私护湿巾）、睡梦公主安心裤（安睡裤）、防溢乳垫，销量分别约占Top50SKU月均总销量的2%、2%、1%

物品清洁类中，擦鞋湿巾、厨房纸巾、羽绒服清洁湿巾，销量分别约占Top50SKU月均总销量的2%、1%、1%

2）历史销售情况（参考评论数）：

评论数不低于Top50SKU总评论数的1成、排名前4的依次是：手口湿巾（评论数略高于Top50SKU总评论数的1/4）、湿厕纸（评论数略高于Top50SKU总评论数的2成）、隔尿垫（评论数约占Top50SKU总评论数的1成5）、酒精湿巾（评论数约占Top50SKU总评论数的1成）。四者评论数合计，CR4略高于Top50SKU总评论数的7成

评论数介于Top50SKU总评论数5%-10%的只有1个，即小白羊绵柔巾（婴童类）

3）两相对比（即当下销售情况和历史销售情况相比），体现了企业产品结构的调整、市场趋势的变化、消费者的偏好和评价：

销量占比显著上升的有：安睡裤（女性专用类）、飞鸟绵柔洗脸巾、婴儿绵柔巾、企鹅绵柔巾、口罩（防疫因素）、厨房纸巾（物品清洁类）

销量占比明显上升的有：一次性口水巾、湿厕纸、乳霜纸、彩虹裤

销量占比明显下降的有：便携小湿巾、隔尿垫、手口湿巾

销量占比显著下降的有：防溢乳垫（女性专用类）、婴儿棉签、羽绒服清洁湿巾（物品清洁类，季节性因素）、酒精湿巾（抗疫因素）

【抖音德佑自营店铺】

抖音上德佑采用矩阵策略，主要是德佑官方旗舰店、德佑洗护清洁旗舰店、德佑母婴旗舰店等

下面以其中销量最大的抖音德佑官方旗舰店为例进行分析

总体销售情况

粉丝数110w+

SKU数200+

店铺总销量930w+

已持续经营850+天，相当于月均销量30w+。不过，通过最近半个月的观察，月均销量已升至60w左右，接近天猫德佑旗舰店月均总销量的4成，体现了品牌对不同平台的侧重和态度。毫无疑问，品牌需要在抖音上进一步发力，资源向抖音倾斜

Top40 SKU销量合计，约占店铺总销量的8成5+

店铺评价均值（好评：中差评）15，数值本身处于抖音消费品类自营店铺的中游水平，但仍高于大部分竞品抖音官方店铺的评价值（后面有具体分析）

店铺回头客占比55%很高（Top40 SKU回头客占比略低，为53%），换言之店铺新客比率过低。而且这还是3月初刚刚官宣龚俊为品牌代言人+线下梯媒持续投放诸多橘子皮被吸引过来之后的数据，拉新运营上似乎有些差强人意

Top40SKU按对象和用途区分的情况

销量占比：①婴童类产品销量合计约占Top40SKU总销量的3/7。②个清类产品销量合计约占Top40SKU总销量的4/7。③防护类和物品清洁类产品销量合计仅占Top40SKU总销量的1%左右。④女性专用类产品未出现在Top40SKUList中

评价值：①婴童类产品、物品清洁类产品评价值明显低于店铺评价均值。②个清类产品评价值略高于店铺评价均值。③防护类产品评价值显著高于店铺评价均值

回头客|新客：①婴童类产品回头客占比明显高于店铺回头客占比，高达60%+，意味着婴童类产品新客占比很低。②个清类产品、物品清洁类产品回头客占比明显低于店铺回头客占比，意味着这两个品类拉新效果相对出色。尽管如此，这两类产品的回头客占比均40%+，不算理想

Top40SKU按品类区分的情况

销量占比：①湿厕纸销量合计约占Top40SKU总销量的5/9。②手口湿巾销量合计略高于Top40SKU总销量的3成。③湿厕纸和手口湿巾销量合计，CR2超过Top40SKU总销量的8成5，集中度过高。④婴儿绵柔巾销量合计，约占Top40SKU总销量的7%。⑤无其它单一品类，销量超过Top40SKU总销量的2%。⑥乳霜纸销量，仅占Top40SKU总销量的1%左右。⑦德佑抖音自营店铺的产品集中度明显高于德佑天猫自营店铺，意味着德佑在抖音上更倾向于采用爆品策略，但这样一来对其它品类的带动显得不够、特别是女性专用类产品

评价值：①酒精湿巾（防护类）评价值显著高于店铺评价均值。②湿厕纸评价值略高于店铺评价均值。③乳牙刷、婴儿棉签、口水巾、婴儿绵柔巾、擦鞋湿巾（物品清洁类）的评价值明显低于店铺评价均值。④手口湿巾、隔尿垫、乳霜纸、厨房纸巾（物品清洁类）的评价值均略低于店铺评价均值

回头客|新客：①厨房纸巾（物品清洁类）、擦鞋湿巾（物品清洁类）、湿厕纸回头客占比明显低于店铺回头客占比，意味着其新客占比相对较高。②隔尿垫、婴儿绵柔巾、手口湿巾、乳霜纸，回头客占比明显高于店铺回头客占比，意味着其新客占比偏低

将评价值和回头客|新客这两个因素结合起来看，就是画四象限图，可以发现：①湿厕纸表现相对最好，双高，即评价值略高于店铺评价均值、新客占比高于店铺新客占比均值。②厨房纸巾评价值略低于店铺评价均值，新客占比高于店铺新客占比均值。③婴儿绵柔巾、乳霜纸表现相对差些，特别是婴儿绵柔巾。两个品类都是双低。即评价值略低于或低于店铺评价均值、新客占比低于店铺新客占比均值

【声量与客群用户画像】

关键词德佑（品牌词）

德佑本身是个多义词

另一个使用德佑的品牌是Deyou德佑。百度显示：Deyou德佑是源自链家的品质加盟品牌，2002年成立于上海，2015年与链家合并

企业并没有怎么去做DeeYeo这个词，基本上用的还是德佑：

微信指数：①德佑>>deeyeo德佑>deeyeo。②德佑峰值接近20M，时间是去年（2022年）10月，时间点上与品牌和苏醒签约品牌大使、去年双11基本吻合

抖音指数：①deeyeo德佑未收录。②德佑>>deeyeo

Branding角度，为与Deyou德佑区分开来，品牌是可以也需要做另一个品牌关键词的。遗憾的是，DeeYeo这个词读起来并不顺口，而且是企业自己创造的词，so far无法让消费者产生任何的情感关联、认知关联

抖音指数：

峰值：接近4w，出现在上个月（2023年3月），时间点上与企业和龚俊签约品牌代言人基本吻合

趋势：2022年开始大致经历了两波增长：第一波的拐点是去年5-6月（时间点上与去年618大促基本吻合）；第二波从去年11-12月开始（时间点上与企业和苏醒签约品牌大使、去年双11大促基本吻合），今年（2023年）伊始处于加速上升阶段

客群性别：2022年1月开始的8个双月中，有6个双月女性TGI高于男性、有5个双月女性占比高于男性。这与德佑是多义词有很大关系，但也反映出一定的问题

客群年龄：①2022年1月开始的8个双月中，除了最近的今年3-4月外，TGI都是24-30岁年龄段第1（且TGI数值未超过200）、18-23岁年龄段第2。这与新消费品牌普遍的18-23岁年龄段TGI第1且数值高于200、24-30岁年龄段TGI第2明显不同；虽然与德佑是多义词有很大关系，但也反映出不小的问题。②最近的今年3-4月，18-23岁年龄段TGI跃居各年龄段第1且TGI数值刚好超出200，代表着龚俊签约品牌代言人所产生的积极影响和变化。③31-40岁年龄段，去年上半年和今年上半年，TGI均高于100，唯独去年下半年TGI均低于100

客群地域分布：①从城市级别看：新一线城市TGI始终在各级城市TGI中最高。绝大部分时候TGI的排序是：新一线城市>二线城市>三线城市>一线城市>四线城市>五线城市，在这个排序中最大的问题是一线城市的排名。②城市角度：TGI排名前2位的城市中出现次数最多的是天津、大连这两个北方城市，此外还有北京、南京、西安、郑州。其它一线城市中，华东的上海的TGI绝大部分时间里低于100，而南方的深圳的TGI高于100和低于100的时间各占一半。③客群的地域分布，反映了德佑品牌影响力和产品综合影响的结果

关键词湿厕纸（品类词）

百度指数：

峰值：①双峰分布，双峰分别出现在2014年8月和2022年4月。②2个峰值均仅1k左右，处在很低的水平

趋势：①百度指数2011年就开始收录湿厕纸，说明湿厕纸并非新词、新品类。②那么多年来，湿厕纸的百度指数没有明显的增长（虽然百度的影响力在下降）

抖音指数：

峰值：①峰值接近30w，出现在本月（2023年4月）。②次峰值接近12w，出现在去年3-4月，正好比峰值早了1年

趋势：2020年10月开始收录。2021年开始大致经历了两波增长：第一波从2021年11月至2022年4月，时间上早于关键词德佑的第一波增长；第二波从今年年初开始至今，时间上略晚于关键词德佑的第二波增长

客群性别：2022年9月开始的4个双月中，女性TGI明显高于男性，TGI数值在120-160之间

客群年龄：2022年9月开始的4个双月中：①18-23岁年龄段TGI始终在各年龄段TGI中位列第1，TGI数值在180-240之间，但其中有2个双月的TGI数值低于190偏低。②24-30岁年龄段TGI始终在各年龄段TGI中位列第2，TGI数值在150-180之间，很稳定。③今年以来，31-40岁年龄段的TGI开始高于100，意味着湿厕纸品类开始影响、渗透31-40岁年龄段，从更年轻的客群外溢到稍年长的客群，湿厕纸市场从导入期开始逐步向成熟期发展衍进

客群地域分布：在2022年9月开始的4个双月中：①从城市级别看：新一线城市TGI始终在各级城市TGI中最高。TGI的排序基本上是新一线城市>一线城市=二线城市>三线城市>四线城市>五线城市。其中，新一线城市、一线城市、二线城市的TGI均值、TGI总体上高于100，而三线城市、四线城市、五线城市的TGI始终低于100。②城市角度：TGI排名前3的始终是东北的哈尔滨、沈阳、长春、大连；上海的TGI全部高于100，而深圳的TGI全部低于100；整体上呈现出非常明显的南北差异，而这种差异和南北方的气候差异正相关

关键词德佑湿厕纸

抖音指数：

峰值：峰值接近3w，出现在去年11-12月，出人意料地是峰值不是出现在龚俊代言品牌之后，换言之龚俊代言对品牌（关键词德佑）的影响大于对品类（关键词德佑湿厕纸）的影响，当然也与3月份并非大促节点抖音上的投放力度弱于去年双11有部分关系

趋势：2021年1月开始收录。①拐点出现在去年7-8月，时间点与苏醒在《欢迎来到蘑菇屋》中用湿厕纸擦脸的热门话题基本吻合。②之后稳步增长，但不是爆发式地增长（即使今年3月与龚俊签约品牌代言人）。③从抖音指数数值上看：德佑湿厕纸对德佑、湿厕纸这两个词前年年底至去年上半年的第一波增长基本上没什么贡献；换言之，德佑去年5-6月的第一波增长仍由以手口湿巾为主的婴童类产品驱动。但是，德佑湿厕纸对德佑、湿厕纸这两个词去年11月开始的第二波增长贡献很大、甚至可能是驱动因素之一

客群性别：①2022年9月开始的4个双月中，女性TGI明显高于男性，TGI数值在120-170之间。②女性TGI，排序是德佑湿厕纸>湿厕纸>德佑。换言之，德佑湿厕纸在女性中的popularity要高于湿厕纸品类的平均水平，德佑的双男性代言人策略在这点上可以说是比较成功的

客群年龄：①2022年9月开始的4个双月中，总体上，各年龄段TGI，18-23岁年龄段排名第1、24-30岁年龄段排名第2。②18-23岁年龄段TGI，在4个双月的各年龄段TGI排名中，3次第1、1次第2。TGI数值在130-280之间，波动很大。③24-30岁年龄段TGI，在4个双月的各年龄段TGI排名中，3次第2、1次第1。TGI数值在150-180之间，很稳定。④31-40岁年龄段，TGI高于100和低于100的时间各占一半。⑤18-23岁年龄段和24-30岁年龄段TGI，总体上湿厕纸>德佑湿厕纸>德佑。换言之，德佑湿厕纸在18-23岁、24-30岁这两个主力年龄段中的popularity要低于湿厕纸品类的平均水平。⑥不过，随着龚俊代言德佑，最近的3-4月的数据发生了反转，在18-23岁、24-30岁这两个年龄段，TGI数值都是德佑湿厕纸>湿厕纸，特别是在18-23岁年龄段德佑湿厕纸TGI数值更是遥遥领先湿厕纸。⑦回过头来看前面提到的德佑31-40岁年龄段，去年上半年和今年上半年，TGI均高于100，唯独去年下半年TGI均低于100，或许可以这样解释：去年上半年婴童类产品为主，德佑31-40岁年龄段TGI高于100；去年下半年德佑湿厕纸借势苏醒的热门话题推广并成为主力产品，受综艺影响低龄客群对新产品的接受程度更高，德佑31-40岁年龄段TGI低于100；今年以来整个湿厕纸品类逐渐渗透31-40岁年龄段，德佑31-40岁年龄段TGI恢复到100以上

客群地域分布：在2022年9月开始的4个双月中：①从城市级别看：一线城市1个第1、2个倒数第1，TGI在70-130之间；新一线城市2个第1、1个第2，TGI在90-120之间；二线城市1个第2；三线城市2个第2；四线城市1个第1。按TGI均值测算，排序大致是：新一线城市>二线城市>三线城市=一线城市>四线城市>五线城市。②一线城市、新一线城市、二线城市的TGI，总体上都是湿厕纸>德佑湿厕纸。不过，最近的3-4月的数据，德佑湿厕纸TGI数值和湿厕纸基本持平，显然也是受到了龚俊代言的影响。③城市角度：TGI排名前3的城市，既有东北的哈尔滨、沈阳、长春（二线城市），也有华南的广州（一线城市）、南宁（二线城市）、汕头（三线城市），还有华东的杭州（新一线城市）、济南（二线城市）、宿迁（三线城市），与前面提到的关键词德佑的城市分布不太一致。此外，上海的TGI在90-130之间，深圳的TGI在70-150之间。④不管是从城市级别还是具体城市看，数据都显得波动大、热点散乱，反映了运营的目标性不明确、缺乏针对性，客群指向不太精准

从关键词维达山茶花湿厕纸、维达湿厕纸看山茶花的作用

抖音指数输入关键词湿厕纸，除了湿厕纸和德佑湿厕纸，另外两个被收录的词就是维达山茶花湿厕纸和维达湿厕纸

峰值：①和德佑湿厕纸一样，维达湿厕纸也是2021年1月开始收录，峰值接近3k，出现在去年4月。换言之，维达湿厕纸参与了对湿厕纸第一波增长的贡献。②维达山茶花湿厕纸今年3月左右才开始被收录，值接近1500。③维达湿厕纸和维达山茶花湿厕纸数值总体都不高，只因湿厕纸并非维达的主打品类

客群性别：以今年3-4月的数据为采样期间进行分析：①维达湿厕纸的女性TGI和湿厕纸的女性TGI数值持平、低于德佑湿厕纸的女性TGI，或和维达品牌代言人蔡徐坤的女性TGI略低于男性TGI有些关系。②得益于突出主成分，维达山茶花湿厕纸的女性TGI高达180+，远高于德佑湿厕纸、维达湿厕纸和湿厕纸的女性TGI，override了蔡徐坤的影响

客群年龄：以今年3-4月的数据为采样期间进行分析：①18-23岁是各年龄段中山茶花TGI最高的（220+），其次是24-30岁年龄段（不到150）和31-40岁年龄段（100+）。但湿厕纸中突出山茶花成分，对不同年龄段的影响是不同的。②大大加分的是31-40岁年龄段，维达山茶花湿厕纸的TGI数值明显高于湿厕纸、维达湿厕纸和德佑湿厕纸的TGI，或意味着这个年龄段的客群相对更注重情调、精致。③大大减分的是24-30岁年龄段，TGI数值远低于维达湿厕纸、德佑湿厕纸和湿厕纸的TGI。这个年龄段，反倒是维达湿厕纸的TGI，远高于德佑湿厕纸、湿厕纸和维达山茶花湿厕纸的TGI，或和维达品牌影响力远大于德佑有关。④基本没什么影响的是18-23岁年龄段，维达山茶花湿厕纸的TGI数值略低于维达湿厕纸的TGI，两者都远低于德佑湿厕纸的TGI。虽然德佑品牌代言人龚俊在18-23岁年龄段的TGI远低于维达品牌代言人蔡徐坤的TGI，但这个年龄段品牌代言人加持后的效果似乎是反过来的。另外，品牌代言人对18-23岁年龄段的影响似乎是各年龄段中影响相对最大的。⑤通过这段的分析可以看到，影响不同年龄段的主要因素可能会有很大差异，18-23岁年龄段的主要影响因素是代言人、24-30岁年龄段的主要影响因素是品牌&主打的点、31-40岁年龄段的主要影响因素是生活品质

客群地域分布：以今年3-4月的数据为采样期间进行分析：①对于一线城市、新一线城市、二线城市而言，突出山茶花成分都是减分项，尤为明显的是一线城市和新一线城市，维达山茶花湿厕纸的TGI都远低于维达湿厕纸的TGI。这个数据出乎意料，或和维达的推广策略有关。②在一线城市和新一线城市，维达湿厕纸的TGI都远高于德佑湿厕纸和湿厕纸，或和维达品牌影响力远大于德佑有关（确切地说，还和主打的点高度相关，后面会分析到）。③地处南方的一线城市深圳，所有4个湿厕纸关键词的TGI均不高于100，体现了气候因素的影响

关键词智能马桶盖

在居家环境下，智能马桶盖和湿厕纸是互为替代的产品

以下均以今年3-4月的数据为采样期间进行分析：

客群性别：男性TGI明显高于女性TGI

客群年龄：①31-40岁是各年龄段中TGI最高的（140+），其次是24-30岁年龄段（130+）。②18-23岁TGI很低（不到70）是可以理解的，这个年龄段通常不是智能马桶盖的购买决策者

客群地域分布：①从城市级别看：新一线城市>一线城市=（实际是略大于）三线城市>100>二线城市。②新一线城市和一线城市，智能马桶盖的TGI都略高于德佑湿厕纸，但都远低于维达湿厕纸，体现了品牌影响力的作用（当然，不只是品牌影响力的作用，后文还会进一步分析）

【消费者评价】

抖音和天猫德佑官方店铺消费者的评论

湿厕纸

消费者的评论涵盖了几乎各个方面、每个环节：

发货：打着新春款的旗号给你发老款

包装：拿到的时候盒子被挤压，外包装上建议多下点功夫；箱子都碎了，里面全是黑的，还有水，弄的特别墨迹

盖扣：用半包的时候里边那个封口贴纸都不粘了，都粘不住了；货过来盖子掉了；这个塑料还能再锋利一点吗？拉开这个碰到，掉了一块皮

抽拉：抽拉设计有问题，每次都抽出一坨坨几张出来，再小心翼翼也会这样；别的还好，就是连抽有点烦人；会连抽，也会在抽取时弄破

碎烂：拿一张碎一张；轻轻一拽就坏了；拿出来的时候稍微用力就会破；很容易烂

掉屑：掉屑还挺严重的，幸好只是买来擦桌子而不是擦屁股；掉毛，不是很严重，但掉的也算多

水溶性：没有在水里就化；在杯子里泡了一天，不溶于水

品控：怀疑他们是不是外包了，跟一开始买的不是一个质量

婴儿手口湿巾

仓库管理：请管理一下商品存放区，外面包装脏得很，还擦不干净；拿出来每包都很脏，像从垃圾堆里捡到的一样

品质：纸张小、水分不够；纸张有点太薄，跟不加厚的没有区别；纸张太小不好用，珍珠纹不明显，擦不干净

婴儿绵柔巾

品质：纸不大，也不柔软；掉毛掉丝非常严重一点不好用太薄了；轻轻一拉就破洞，还掉毛；有点刺挠 不能给宝宝用；纸张硬又起毛 还打着婴儿专用 自己洗脸都嫌硬更别说给宝宝擦；不吸水 粗糙 不好用；没有老包装的厚也没有以前的好。还是想买以前那种包装的，贵2块钱一包无所谓，用宝宝身上的总是希望质量好点的

绵柔巾

品质：又硬又粗糙，上脸真的扎，一点都不柔软；不是纯棉，不吸水；擦不干水；很容易起球；掉絮比较严重啊；太薄了

乳霜纸

品质：很柔软，但是好小；纸湿了以后全是渣子

品控：第一次购买和第二次购买的质量完全不一样，要买的慎重考虑；没有之前买的软

私护湿巾

刺激性：不能用，用完之后下体特别难受，很痛！就用来经期擦姨妈血的都这么刺激皮肤，更别说用在别处了，还是老老实实用清水洗吧

防溢乳垫

品质：老是跑 粘不住；容易撕烂 垫了还有那种透明的小东西出来 黏在乳头上；粘在内衣上一撕就破了 里面的棉就出来了；不透气 还不到2小时 里面就闷的有点像卫生巾那个味道 难闻；上边好多小凸点点 摩擦住乳头可疼；里面的白色结晶都漏了 万一宝宝吃到嘴里呢 吓死了 什么质量啊；折痕的地方很容易裂开 奶还是漏了很多 主打的轻薄也没啥感觉 很一般

从上述摘录的这些消费者评论，就不难理解前面分析线上销售数据得出的结论：天猫防溢乳垫销量占比显著下降；抖音婴儿绵柔巾的评价值明显低于店铺评价均值，婴儿手口湿巾和乳霜纸的评价值均略低于店铺评价均值等

不同品牌的湿厕纸评价

先对数据做下说明：①以下数据来自各品牌的抖音官方店铺，采样的产品均指该店铺内湿厕纸销量最高的SKU。②在下列品牌中，除了维达、洁柔，其它品牌和相应的SKU均位列抖音湿厕纸销量排名top20（top20SKU中仅沐阳的一款累计销量6w+的SKU因评论数过少未列入，其它所有进入top20SKU的品牌均已列入）

德佑：店铺评价均值（好评：中差评）15，湿厕纸（该SKU累计销量300w+）评价值15

心相印：店铺评价均值9低于德佑，湿厕纸（该SKU累计销量100w+）评价值19高于德佑

怡恩贝：店铺评价均值14略低于德佑（或者说持平），湿厕纸（该SKU累计销量60w+）评价值16略高于德佑（或者说持平）

植护：店铺评价均值9低于德佑，湿厕纸（该SKU累计销量50w+）评价值8低于德佑

Tempo得宝：店铺评价均值21高于德佑，湿厕纸（该SKU累计销量20w+）评价值17高于德佑

答菲：店铺评价均值18高于德佑，湿厕纸（该SKU累计销量10w+）评价值15与德佑持平

优可舒：店铺评价均值11低于德佑，湿厕纸（该SKU累计销量9w+）评价值22高于德佑

优全生活：店铺评价均值6低于德佑，湿厕纸（该SKU累计销量8w+）评价值9低于德佑

青蛙王子：店铺评价均值11低于德佑，湿厕纸（该SKU累计销量4w+）评价值11低于德佑

维达：店铺评价均值10低于德佑，湿厕纸（该SKU累计销量2w+）评价值24高于德佑

洁柔：店铺评价均值10低于德佑，湿厕纸（该SKU累计销量1k+）评价值18高于德佑

从上述数据对比可以看到：

所有10个非德佑的品牌中，店铺评价高于德佑的仅2个，与其中大部分品牌产品线跨多个品类、湿厕纸并非其主打产品有关

所有10个非德佑的品牌中，湿厕纸评价值高于德佑的却有5个、略高于或者持平的有2个，低于德佑的仅3个

结合前面摘录的消费者评论、线上销售数据的分析情况，结论是一致的：德佑在对湿厕纸高举高打的同时，在产品品质、品控方面需要改进提高以更好地接住流量

【一次性纸品品类的产品特色】

考虑到产品之间的高度相似性、相关性，视野放宽到一次性纸品的范畴，而不局限于德佑所做的产品品类

以下是比较有特色的一些产品和产品方向的归纳。当然，有的是做销量for sales，有的是话题产品for brand，具体取决于企业|品牌对相应产品的定位、推广力度和推广效果

成分党

像湿厕纸、厨房湿巾里所用的草本、抑菌、去污配方（比如德佑使用的是芦荟提取液、甘油提取液、洋甘菊提取液、茶树提取液、金银花提取液、苯扎氯铵等），绝大部分成分属于标配|基本配置。不同品牌间所用的这些成分虽然有所差异但也可以算得上是大同小异、消费者辨识度较低，而且这些基础成分大部分缺乏话题性，推广上的价值相对有限

成分党，这里指的是借鉴护肤品|化妆品以及连锁茶饮的玩法，主打护肤润肤因子、乳、花、果等adds-on成分，差异化的余地相对大很多。其要点|意义在于亲肤|护肤|护手、柔、韧、软、舒适、颜值、情绪价值|情感关联（其中很多关键词功能属性、情感属性双关）

乳霜纸：①德佑主打牛初乳。②植护主打（6层）厚牛乳。③洁柔主打奶皮。④舒洁主打北海道轻乳。⑤BabyCare在材质和成分上分级，形成熊柔、云柔、奢柔的产品梯队，不过产品名称上看不出主打成分

山茶花：维达、BabyCare有相应产品

牛油果：德佑、怡恩贝有相应产品

蔓越莓：BabyCare（私护）有相应产品

樱花：Tempo得宝、怡恩贝有相应产品

桃|蜜桃：全棉时代、植护（桃气安睡裤）有相应产品

木糖醇：怡恩贝有相应产品，略有点另类

香气

Tempo得宝有专门的调香系列，区分前调、中调、后调，并与野兽派（桂花乌龙）、德芙（樱花）、INTO YOU 心慕（闻得到的浅桃色号）等开展过联名合作

当然，调香未必完全适合湿厕纸品类。但对于成人使用的绵柔巾|棉柔巾、洗脸巾、湿巾、纸巾以及物品清洁类等大部分产品，调香是调动情绪、调节情绪的有效方式

材质|原料

一次性纸品用的基底材质，主要是棉、原生木浆、植物纤维、无纺布等

不管是基底材质，还是草本、抑菌、去污、香料配方，亦或护肤润肤因子、乳、花、果等adds-on成分，推广上主要的差异点在于产地、品种、supplier、R&D合作方等，关键是如何去体现、表达稀缺性、独特性、高级感、先进性|科技感和情感关联等

比较特别的是全棉时代，从基底材质角度建立起了竞争壁垒、差异化的边界，并围绕材质差异组织话题强化品牌认知，比如你是少塑派吗、你好暖朋友、要健康挑100%棉

技术|工艺

植护有气垫纸巾|抽纸，air-cushion气柔技术 给肌肤专有的蓬蓬感。BabyCare的Airpro卫生巾搭载Nature Tech（NLock经血隐形、NGravity引力科技、NCore锁水科技、NFluffy呼吸科技），四重无感才是好感

不过，对于女性客群，如何将技术|工艺优势和特色作为卖点去表达演绎，是需要好好策划、创意的，可以follow蕉内、戴森等的推广手法

触感|纹和印花|压花

触感|纹和印花|压花是差异化的点，但较少作为主打点来用。确实feel很好、很有新意、对消费者make sense的除外，毕竟触觉作为五觉之一，也是一个重要的推广点

维达：有棉韧奢柔羊绒感、水滴纹|彩虹纹、草莓印花、凹凸压花

心相印：有茶叶压花

植护：有菱形压花、鳞感压花

洁柔：有软萌猫爪压花

心相印：有四边压花

答菲：有菱形花纹、六角星花纹

十月结晶：有典雅巴洛克花边

盖扣

盖扣，实际上扮演了每个品牌的主视觉符号的作用，某种程度上还超过了IP（如果有IP）

联名款

联名款的效果主要取决于客群匹配度、品牌调性匹配度、合作IP的hot程度|流行程度、资源的稀缺性、合作双方的投入程度、做联名这件事情的持续性（能否持之以恒以加强自身品牌的品牌认知和品牌强度）

德佑：曾与中国航天·十二天宫、蜜雪冰城联名

维达：与吾皇联名

心相印：与ROBBi、懒人抹布不鸭、几米联名

Tempo得宝：与Keith Haring凯斯哈林联名（艺术系列）

怡恩贝：与Tokidoki、Modoli联名（玩趣潮牌）

十月结晶：与敦煌博物馆联名

艺术感|美学|文艺性

Tempo得宝：品牌整体有较强的艺术感（虽然代言人似乎有点不搭），有专门的艺术系列、有香系列，蓝风铃的产品名称也颇具文艺感

洁柔：有油画系列

心相印：茶语系列具文艺感

植护：幸运小兔抽纸用了相思木材质（相思木木质紧密耐腐、色泽纹理典雅，长期用于高档家具甚至乐器上），颇具文艺感、高级感

高级感

从各品牌抖音|天猫官方旗舰店的产品详情页，

感受到高级感、精致感的品牌有：Tempo得宝、BabyCare、植护（不过植护的产品购买到手后产生了心理落差）、全棉时代（仅材质角度）

高级感来自：视觉感受、供应链、文描、产品卖点的提炼、情感关联等

情绪价值|情感关联

主要是通过产品名称、视觉设计|包装设计（esp.色彩、元素等）、香味、特定成分等激发情绪价值、产生情感关联：

全棉时代：奈丝公主，少女、宠爱的feel

洁柔：锦鲤系列，寓意好，远离emo，很具情绪价值

植护：悦色橙、青黛紫产品主打悦色、悦己，通过色彩调动消费者的情绪

动植物等元素：很多品牌有在产品名称、产品包装设计上用到小动物形象，或者将动物形象作为IP，差不多成了行业标配。德佑用的就有飞鸟、企鹅、小白羊、兔兔等。将动植物等元素作为情绪符号的策略能否有效，很大程度上取决于设计力、视觉冲击、辨识度（视觉辨识度和产品辨识度）等

宠物友好

宠物对90后、95后、00后都是很hot的题材。维达推出了专门的宠物湿巾

个性化|AI

ChatGPT已经热了2+月，食验室近期推出了用Midjourney设计的AI食品（AI包装），虽然看起来还不太成熟

遗憾的是，在一次性纸品行业，似乎还没有品牌推出相应的话题产品做借势。实际上，如果是考虑铺货问题|铺货风险以及设计上的快速迭代，可以先只在线上发布销售

与ChatGPT|AI结合，可以做很多个性化乃至消费者自定义的包装、产品、话题和推广，塑造和强化品牌认知，整个的玩法和对供应链的要求会和现在的很不一样，品牌们需要尽快适应起来

【产品结构和产品方向】

德佑产品可能的主要问题和难点

品质和品控，前文已分析。为了配合本文写作，笔者从2个不同电商平台的德佑官方店铺购买了2款湿厕纸产品，包装上的排版布局和文字内容并不完全一致，使用时偶尔有连抽和轻轻一拉撕碎纸的情况（与德佑广告语中的不易破、不易渗、不连抽不完全match），当然总体感受是可以的

研发实力、专业度和专有技术：①婴儿产品、女性专用产品、成分党打法的纸巾产品、调香产品、高端产品等，尤其考验企业的研发实力。以女性私护湿巾为例，抑菌杀菌成分如使用不当，会破坏私处有益菌群的生态平衡。②猜测企业当初从以手口湿巾、隔尿垫为代表的婴童类为主，向以湿厕纸、绵柔巾为代表的个清类为主（或者说个清类、婴童类双主）转型；一方面是看到、看准了湿厕纸这样一个市场空白（细分市场无强势品牌），另一方面或许与在婴儿产品|女性专用产品研发上突破的难度、消费者的评价情况和市场竞争的态势、人口出生率下降等有关。③没有看到企业披露过与研发相关的信息，也没有看到企业对专有技术|专利技术做品牌化包装

设计：①包括产品包装、线上产品详情页、线上线下其它推广物料在内的所有消费者触点，视觉设计总体上不算很出彩、设计水平也呈现一定的波动。②不同产品间的视觉识别度、辨识度不够，略显混乱，这或许和产品线扩充、产品数量快速增加后原先VI体系对不同产品线的既有设定受到冲击有关。这点在搜索结果页、以及消费者在评论不同款婴儿绵柔巾（小白羊绵柔巾、婴儿绵柔巾等）时表现的尤为明显。③德佑的IP是Yeo仔、佑仔，小红书上做过百变佑仔、百变小佑的话题。但是，产品层面（产品外包装和产品详情页等），德佑还使用了企鹅、兔兔、小白羊、飞鸟等形象。于是，视觉和认知上，都可能会让消费者感觉confusing、缺乏辨识度

供应链：BabyCare基本上每个产品都详细描述了其主要原料的具体出处和supplier（对消费者来说很convincing），但基本上没有看到德佑披露过类似的信息。虽然BabyCare和德佑target的客群应该是有明显区隔的，但目前德佑的定价策略至少不能算是在做性价比、有在reach更高消费能力的消费者

湿厕纸的隐忧

毫无疑问湿厕纸现在是德佑的No.1，在天猫、抖音上目前德佑都是湿厕纸销量排名第1的品牌（双第1）。So far，销售角度，德佑在湿厕纸上做得很成功

德佑湿厕纸去年下半年以来的爆发，主要得益于热炒苏醒湿厕纸可以擦脸吗、加大广告投放力度和签约龚俊作为品牌代言人的连续操作。但是，今后呢？湿厕纸品类在一次性纸品大类里来说，技术壁垒是相对较低的。当竞争对手看到德佑发掘出一个市场空白（湿厕纸这个缝隙市场，德佑证明了是有量的），对湿厕纸品类加大投入和创新力度的时候，德佑在产品力上的不足（前文已分析，比如产品评价值低于很多竞争品牌）、品牌力上的不足（上文已有所分析，比如德佑湿厕纸与维达湿厕纸的关键词对比；下文还会从其它角度分析）会否被放大呢？

湿厕纸品类的市场空间SIZE究竟会有多大（能够做到多大），尚难以判断。原因在于：①从社交属性上看，湿厕纸品类本身的话题性、分享性、传播性不足，成图|视频方面先天不足，推广特别是UGC时只能更多采用隐喻、类比、模拟的方式去表达。②所有品牌湿厕纸的产品详情页|推文里，提到的湿厕纸使用场景基本一致，就是：菊部（品牌大多用了PP、菊花、菊部等词汇）部位的痔疮（有痔青年）、干痛，这通常是疲劳（不管是工作辛苦引起的疲劳还是过度娱乐、熬夜引发的疲劳）、气候干燥、吃了容易上火的食物（如火锅）等引发的；女性私处的炎症、姨妈期的擦不彻底|粘腻、亲密关系后的擦拭等。③从频次上看，这些很适合湿厕纸应用的场景（强需求场景），除了气候干燥、姨妈期的擦不彻底|粘腻、亲密关系后的擦拭属于中高频和相对刚需之外，其它使用场景的频次均以（超）低频、应急|应激用途为主。④从使用部位上看，女性私处的困扰，更适合用私护湿巾的解决方案而非湿厕纸。私处的菌群生态环境复杂，解决方案对研发的要求更高，不合适的配方反而可能会起反作用。⑤湿厕纸对标的是干的平板卫生纸、抽纸、卷纸等，本质上是要让消费者改变原来的使用习惯，改用湿厕纸。要想改变消费者原来根深蒂固的使用习惯通常是一件难事，需要有充分的理由、实质性的改进和创新。德佑广告语中强调了擦得更干净、擦得更清爽、擦得更舒服、好用，对于消费者的主要顾虑有很强的针对性。⑥但是，一个不可回避的事实是，湿厕纸相对干厕纸，虽然|即使不渗漏，由于湿厕纸是湿的，用湿厕纸擦拭时手与污物的距离在触觉感受上比用干厕纸擦拭时手与污物的距离似乎要更近、擦拭后污物在视觉上似乎也会更透明，会产生心理脏而非物理脏（事实上不脏手）。这种的心理感受、心理暗示会影响湿厕纸的普及。⑦B站UP主@陈吃饭_种草德佑湿厕纸的视频做的很走心、很有特色，其主要内容大致是跟湿纸巾差不多的玩意儿，我还不够湿吗？尿尿本来就要擦干的啊，为什么要用湿厕纸呢？直到有一次北京 蕴酿出来的也是大号干。简直我的菊花比我的钱包还要干净。想向全世界安利我最清爽最干净的菊花。菊花是有很多皱褶的，那些地方很容易藏着不干净的东西。可能你20年来都没有擦干净过你的菊花。先拿湿厕纸旋转着你的菊花擦一遍，然后折起来反着你的菊花方向再擦一遍，重复几次，然后拿干厕纸擦干你的菊花。⑧这段视频主要有3层意思：什么环境下使用湿厕纸、使用湿厕纸的benefit利益、使用湿厕纸的tips技巧。但是仔细思考的话，就会发现这3点恰好也同时指出了湿厕纸的软肋。干燥环境适合使用湿厕纸，意味着潮湿环境下使用湿厕纸的必要性存疑、至少不是那么迫切。使用湿厕纸最干净，但是消费者出生以来那么多年（不管是20年、30年还是40年），不使用湿厕纸也没啥问题、也没产生过什么危害|疾病，因而说服性persuasive不强，使用湿厕纸的benefit利益并不充分。⑨使用湿厕纸先湿后干，并不是个别现象。小红书上有不少消费者讨论大家都是干湿干吧（讨论时当然也有不少消费者表示只用湿厕纸）。不管是先湿后干、还是干湿干，都增加了操作步骤和实施成本、并且需要额外的时间和空间，部分消费者会感觉有点麻烦、或者很麻烦。当然，湿厕纸的用法本来就是一个可以热炒也应该热炒的话题，不管是先湿后干、还是干湿干，推广上都以可用精致去形容。⑩德佑推广湿厕纸的广告语中有一句话用了 再也回不去。从笔者的实际使用情况看，湿厕纸的使用感受确实不同于干厕纸、有一定的新鲜感，但也并非不可或缺。居家场景试用包装使用完之后，有继续使用的冲动，但复购意愿也并非那么强烈。从实际使用感受看，相对湿厕纸，再也回不去用来形容智能马桶盖或许更合适

德佑的产品方向

产品路线图取决于品牌定位、技术储备，当然归根结底是老板的战略眼光。可考虑的产品方向（指所有可能的产品，不仅仅局限于湿厕纸or现有产品）如：（前文特别是本节和前一节已分析过的观点和内容这里原则上不再重复）

定调产品|高端产品：德佑需要有一款高端产品来证明自己，不考核销量，关键是证明自己的研发实力、供应链能力和品控能力，奠定自己的行业地位，convince消费者。定调产品|高端产品一个最新的例子是手机行业华为刚推出的P60系列中的P60 Art

地区差异性产品：以湿厕纸为例，前面提到，气候干燥环境下用干厕纸擦拭菊部容易干痛、不净，抖音指数也显示地域分布上东北、华北城市的TGI要比其它地域高不少。因而，可以考虑针对不同地域推出不同配方、不同解决方案的产品

女性专用产品：女性专用产品值得好好去做、去拓展产品线，比如亲密湿巾（引用了快手上网友的提法）。但是，需要做得很精细，有赖于研发和设计实力的支持|支撑

便携产品：①前面提到，天猫德佑官方旗舰店Top50SKU便携类产品月均销量合计，接近Top50SKU月均总销量的1成。这个比例还可以也需要进一步提高、大幅提高。②40抽、80抽之类的大包装，主要对应居家场景。便携规格湿厕纸对应的是office、outing、business trip、travel等场景。特别地，office可望成为高频使用场景。③虽然三年抗疫已经成为过去式，但其带来的深刻的心理影响将持续改变消费者的生活习惯。消费者会更关注健康卫生、更倾向健康的生活方式，这对于便携规格湿厕纸的应用是一个很有利的推动因素。④便携规格的另一个价值在于或可促进分享，提高OL对湿厕纸的知晓度和试用的兴趣，某种程度上讲是要依靠便携规格的湿厕纸实物本身及利用其载体属性起到拉新的作用、广告的效果。毕竟前面提到过基于湿厕纸品类本身的特点，其Social分享率、成图率较低

情绪价值驱动的产品：这里想特别强调的是产品外包装的设计和文案。可以借鉴以前分析过的超级植物，参考其极简、接地气、符合年轻人审美的设计风格和字体，参考其引导消费者完成情绪投射和与品牌共情的极具创意和煽动性的文案，而不仅仅是表达巾

多品牌|子品牌：德佑的婴童类产品、个清类产品、女性专用类产品、物品清洁类产品涵盖的客群实际上并不（完全）overlap。在运营上，除了官方旗舰店外，已经用洗护清洁旗舰店、母婴旗舰店做了区分（当然这也是适应线上平台类目管理的需要）。但这还不够，或可考虑先用子品牌的方式去区隔客群有比较显著差别的那些产品线

话题产品

非BODY使用的宠物湿巾、厨房湿巾

【市场推广与品牌】

一次性纸品作为FMCG，毛利率很高，支持|支撑企业采用高举高打的市场营销策略

媒体报道德佑在北京、上海、深圳、杭州、成都、郑州等近百座城市进行饱和式广告投放，德佑X龚俊全新TVC、海报等物料霸屏全国各地社区、办公区梯媒画面，从生活、工作、出行、娱乐等全场景，实现对全国主流消费人群全天候、全方位的覆盖与渗透，用刷屏的方式抢夺全国注意力，将德佑品牌曝光量、关注度、话题讨论度推至顶峰

代言人

德佑采用双代言人策略，去年10月官宣1984年出生的苏醒为品牌大使，时隔不到半年、今年3月即紧锣密鼓地官宣刚过而立之年的龚俊为品牌代言人。两位代言人都是男性，其中龚俊的影响力远大于苏醒，但2位代言人在24-30岁年龄段的TGI都不算高

前文曾提到，从抖音指数看，经过龚俊加持的德佑、德佑湿厕纸这两个关键词，其在18-23岁年龄段的劣势被一举扭转，新一线城市、二线城市的TGI也得到了一定的提升。但是，德佑、德佑湿厕纸这两个关键词，在24-30岁年龄段、在（除北京以外的）一线城市的影响力依然有所欠缺；31-40岁年龄段（婴童类产品、物品清洁类产品、女性专用类产品、高端产品线的主力客群之一），也存在明显的劣势。由此，企业或可考虑采用多代言人然后逐步调整优化的策略来补足短板，分别覆盖不同的客群及相应的产品线（如果能找到一个明星来覆盖所有的年龄段和地域当然是最好，毕竟可以节省代言费用）。维达采用的就是多代言人策略，即品牌代言人蔡徐坤（1998年出生）+品牌大使乔欣（1993年出生）、陈楚生、陆虎、孙俪（这个list显得过于庞大）；维达的2位主代言人要比德佑的2位代言人都年轻

Social话题和Campaign

以下列出的是阅读量、播放量居前的主要Social平台上的话题和Campaign：

品牌词（多义词）：①抖音：德佑 1.3亿。②快手：德佑 1500w+。③小红书：德佑 260w+

产品词：①微博：德佑湿厕纸 1100w+。②抖音：德佑湿厕纸 4.6亿+；德佑湿巾 5800w+。③快手：德佑湿厕纸 3500w+；德佑婴儿湿巾 1200w+；德佑湿巾 1100w+。④小红书：德佑湿厕纸 740w+

代言人词：①微博：龚俊德佑品牌代言人 8.5亿+；和苏醒一起探索洁净 6800w+；苏醒在囤的湿厕纸 4600w+；苏醒德佑品牌大使 2600w+。②抖音：龚俊德佑品牌代言人 5300w+。③小红书：龚俊德佑品牌代言人 30w+

活动词：①微博：湿厕纸可以擦脸吗（主持人：每日经济新闻）2.4亿+；净全力 享生活1.4亿+；爱干净联盟8800w+。②抖音：德佑爱干净联盟 7500w+

从数据可以看到：

话题和campaign都相当聚焦，声量和投入都不小，主要是围绕代言人、净（干净）这个点、湿厕纸|湿巾相关的词|话题

不足之处也是很明显的，过于集中在代言人本身而不是将代言人和campaign结合起来做、消费者的痛点|G点结合的不够（净这个点下面还将具体剖析）、没能形成主推产品的梯次结构

内容关联词

抖音指数的内容关联词体现了品牌的推广点和消费者的需求点。今年2月份以来的10+周数据显示：

关键词湿厕纸：①品牌：德佑、德祐、怡恩贝。②成分：洋甘菊、纯水、原生木浆、荧光剂、茶树精油、植绒、弱酸性。③场景：擦屁屁、如厕、大姨妈、经期。④特征|诉求：干净、洁净、厚实、残留。⑤功能|用途：日常护理、个人卫生。⑥相关品类：小内内

关键词德佑湿厕纸：①成分：甘油、茶树精油、洋甘菊、芦荟、原生木浆、弱酸性。②场景：如厕、擦屁股、擦屁屁、爱出汗、改用。③特征|诉求：抑菌、干净、速干、清洁力、厚实、不脏手、褶皱。④功能|用途：居家好物、家居好物、必备好物。⑤情感关联：生活好帮手、现代人

关键词维达湿厕纸：①成分：0添加、0香精、纯水、山茶花。②场景：经期。③特征|诉求：洁净、清洁力、细菌、粘度、洁厕。④情感关联：提升幸福感、舒爽

关键词维达山茶花湿厕纸：①成分：茶花、山茶花。②场景：擦屁屁、姨妈期、随用。③特征|诉求：清洁力、洁净、淡淡花香、堵马桶、易溶、不脏手、擦干、小菊花。④功能|用途：洗护清洁、日用好物、厕神。⑤情感关联：打开新世界、前进的力量、你好可爱

从上述对比可以看到：

消费者对品牌名称的认知存在一定偏差，德祐多次出现在内容关联词中，这是需要德佑在推广上加以重视的部分

德佑对于湿厕纸：①更强调相对干厕纸的改用，现代人要表达的也是同样的意思。②场景相对更强调如厕。③特征|诉求上更强调净|干净这个点，突出褶皱

维达对于湿厕纸：①成份上更强调0添加、0香精、纯水、山茶花。②场景相对更强调女性的经期、姨妈期。③特征|诉求上更强调淡淡花香、易溶。④情感上更强调提升幸福感、舒爽、可爱、前进的力量等

对比德佑湿厕纸和维达湿厕纸，感受是：不管是功能点还是情感诉求，德佑强调的都是最基本的东西、更偏向高线城市的客群；而维达强调的是升华版的、更具品质感、emotional的点，更match一线城市|新一线城市、女性客群的需求。这也进一步解释了前文提到的两个品牌在客群年龄段和地域分布上的差异，不仅仅是品牌影响力差异造成的，和品牌的推广点、对市场的判断和解读密切相关

主打的点

从能搜集到的资料看，德佑湿厕纸的推广大致经历了3个大的版本迭代，相当于发展过程中的3个阶段：

最早是2021年的版本：①用在梯媒等场合。②采用洗脑式手法，广告语大致是：你家的厕纸该换啦！德佑湿厕纸 擦得更清爽；德佑湿厕纸 擦得更干净；德佑湿厕纸 擦得更舒服。德佑湿厕纸 你家换了吗？德佑湿厕纸 比纸好用。德佑湿厕纸 比纸好用。好用 用了再也回不去。③这段广告语很经典，主要试图解决的是让消费者aware湿厕纸、了解改用湿厕纸的好处|利益、并push消费者采取行动改用德佑的湿厕纸。④总体上很精炼。只是最后那句好用 用了再也回不去，很精彩的一句广告语，但不太适合和前面的话放在一起，有点急躁了、一口气想吃成胖子的感觉

2022年：①去年露营题材很hot，德佑做过不负春光、轻享生活的主题露营活动。②和苏醒合作后，德佑用的slogan是：畅享如厕新净界，美好生活 实力焕醒

今年与龚俊合作后：①德佑用的slogan（包括相应的话题、广告词）主要是：净全力，享生活，爱干净的人都在用德佑|爱干净用德佑、看得见的擦干净，看不见的也擦干净。②和2022年版本相比，继承了净、享这两个关键词。但从实际推广情况看，品牌显然更侧重的只是净，而享很明显被忽视、忽略了。③爱干净的人 都在用德佑|爱干净用德佑这组广告语，中文语法角度，反过来讲就是不用德佑就是不（爱）干净，有可能会让部分消费者反感，因而并不太合适

对比这3个推广版本，总的感受是：Branding角度有所退步，同时净未必是一个合适的点：

净|干净，只是特征|诉求角度的表述之一，属于产品功能属性的范畴。关于湿厕纸的特征|诉求，消费者除了关注清洁力之外，同时关注不脏手、易溶|不堵马桶。某种程度上讲，净是湿厕纸这个品类的题中应有之义。不脏手、易溶|不堵马桶，对于要让原来使用干厕纸的消费者改用湿厕纸，或许更重要、更persuasive、更make sense、更有针对性

对于湿厕纸地域分布上TGI最高、气候干燥、相对刚需的东北、华北等北方地区，使用湿厕纸主要是要解决当地消费者用干厕纸擦拭时的干痛问题，擦拭时更舒服、更舒适，此时净并非核心的诉求|痛点。德佑自己在推广物料中就用过如厕就像做SPA、每一次擦拭 都像在给PP做SPA之类的表述

在德佑湿厕纸 擦得更清爽；德佑湿厕纸 擦得更干净；德佑湿厕纸 擦得更舒服这句广告语中清爽这个词、湿厕纸特征|诉求中残留这个词（意思是无残留），要表达的实际上是同一个意思。或许，用尽而不是净，能够更好地表达这种feel

使用湿厕纸擦拭时，前文提到可能会产生心理脏而非物理脏的感受。过多强调净，或许会让消费者在实际使用时产生心理落差

净的诉求，几乎所有品牌都在用，难以形成差异化

退一步讲，如果要强调净，那么在产品的材质、成分、配方上，德佑最好要能有品牌化的、独特的技术解决方案来支撑Branding的打造

对于消费能力更强的一线|新一线城市的消费者、稍年长、更追求质感|品质的消费者，以及女性消费者、地处南方|沿海地区气候潮湿的消费者，既然湿厕纸相对干厕纸不是非用不可的东西、不是刚需，用情感属性（如精致的新生活方式）或者情感属性与功能属性相结合，而不是仅仅用单纯的功能属性去和消费者沟通，更make sense

归根结底，要想重新定义PP那点事，除了推出地区、客群差异性的产品，在推广、与消费的沟通中，基于湿厕纸品类固有的特点、PP|菊部|私处的特点，不能用一套TVC、一套推广物料走遍天下，而是应当结合不同地区、不同客群乃至不同场景的差异性需求，采用不同的推广沟通方案，要精细化推广运营，不能偷懒。线上如此（线上操作相对容易），线下亦是如此

在湿厕纸品类的产品生命周期的不同阶段，与消费者沟通的内容也应差异化。需要准确判断，究竟是市场导入|市场教育|市场普及阶段，还是竞品之间互相PK的阶段。当下，感觉是从市场导入|市场教育|市场普及向竞品之间互相PK过渡的阶段

在重新定义PP那点事的推广表达上，可以参考蕉内重新定义基本款的case

实际上，厨房湿巾等物品清洁类产品也有和湿厕纸类似的问题，就是涉及到要改变消费者的习惯、涉及到重新定义物品清洁|家庭清洁的方式。而且厨房湿巾使用者的年龄相对年长，生活态度也更明确，沟通方式和内容都需要做相应的调整

在德佑的产品文案和推文中，能想到的很多推广语、推广点都被德佑使用过。但最大的问题在于仅仅是被使用过，没能真正作为话题、活动、推广点、卖点去打造、演绎

品牌认知

德佑市场推广的目标很明确，就是要建立品类=品牌的认知，即湿厕纸=德佑的品类品牌认知。So far，在这点上德佑做的比较成功

但另一方面，德佑似乎又在强化品牌=品类的认知，就是德佑=湿厕纸、德佑=净

不管是有意为之还是出于惯性顺水推舟，德佑 干净生活倡导者的品牌印象，对于德佑非湿厕纸的其它产品线是很不利的。净的推广点至多只适合湿厕纸等少数品类，并不适合作为德佑产品线中绝大部分产品的推广点，婴童类、女性专用类产品的主要诉求几乎和净无关

净对于德佑的品牌也不利，哪怕只是阶段性地这样去做。为接下来打造其它主要产品线做准备，考虑到承启关系，也不应主打净

龚俊是整个德佑品牌的代言人，并非德佑湿厕纸的代言人，现在的用法把代言人用小了。不少媒体有类似龚俊作为流量明星，拥有广大的粉丝基础，且龚俊一直对外形象多为阳光、干净的形象，适合与德佑结合对外传播出品牌新形象、龚俊爱干净出了名的评论。如果是以干净为主要标准之一来遴选的代言人，不能不说有点走偏了

品牌力

通过前面的分析，可以清晰地感受到德佑的品牌力是不足的，与德佑想要达到的行业地位和销量目标是有差距的

此外，如果要做大女性专用类产品、婴童类产品，除了研发实力和产品专业度需要提升之外，

Branding的作用也是举足轻重、不可或缺的

因而，战略角度，提升品牌力对于德佑而言，可以说是一件迫在眉睫的事，虽然德佑湿厕纸目前的销售表现依然高光

靠打价格战不是长远之计，虽然3年抗疫结束后暂时处于消费降级、消费内卷的阶段，mass消费者对价格比以往更敏感、更关注性价比。德佑湿厕纸目前并没有打价格战、维持比较高的毛利率，但市场逐渐步入成熟期一旦竞争激烈后就不好说了，从这一点上来说也需要未雨绸缪

【竞品Branding启示与德佑市场营销的方向】

一次性纸巾的Branding

经典、典型的Branding演绎方向有：

柔、韧、云、软：①柔、韧、云、软很符合一次性纸品特别是绵柔巾|棉柔巾|云柔巾（以及品牌们结合自身特色所衍伸的各式各样的*柔巾）的产品特色，双关性（功能情感的双关性、产品品牌的双关性）强。②植护演绎的是柔韧、柔滑、绒柔。③唯洁雅做过服了你的软的话题。④洁柔演绎的是柔韧、亲肤，做过柔韧由我、柔韧青年说、柔韧青春正当时的系列话题。⑤维达做过韧在维达 尽享生活、韧在维达 快乐出发的话题。⑥德佑自己在产品文案里也曾提到过内心柔软 却有韧性。⑦其实，新消费女性内衣品牌如NEIWAI内外、Ubras、MAIA Active也普遍把舒适、云、柔、软作为品牌演绎的主题之一。最近，连鞋类品牌FILA也推出了云柔鞋

女性主张和女性态度：①全棉时代的主张是选择，让改变发生，做了她改变的系列视频和让我改变的选择的话题。②BabyCare做过BC宠你 自由做自己的话题。③怡恩贝演绎的是怡恩贝，让生活更简单和有态度的湿巾。④EMXEE嫚熙做过嫚熙新傲嫚主义的话题。⑤心相印的演绎很match品牌名字，强调爱和心，做过无限她力量爱在心相印的话题

艺术性、精致感、高级感：①维达做过维达纸巾婚纱的活动。②无独有偶，上个月尚嘉中心曾联合花艺纤维艺术家Lily Ray打造Reunion When Blossom见时花开花艺纤维艺术展。一次性纸巾的材质和特质天然适合做这类优雅调性的活动。③心相印演绎过不只是纸品更是艺术品，并可与心相印手牵手这首经典歌曲联动。④洁柔也演绎过纸巾中的艺术品，做过敬生活的舞者、敬柔韧的舞者的话题。⑤Tempo得宝强调艺术范、品味，比如万物皆可艺术、生活就是画布请尽情挥洒你的灵感、纸享品味；做过品味生活自定艺、得宝调香颜究所、阿那亚海边花市、Tempo超级艺术市场等话题和活动。⑥心相印与站酷合作，做了无畏心世界「用心创世界」包装创意插画大赛

情绪价值：在前文特别是一次性纸品品类的特色产品和产品方向一节已有详细分析

德佑还可以从哪些角度去演绎品牌、做推广

除了前文提到过的方向，德佑或可考虑从以下角度去演绎品牌、做推广：

重点在于情绪价值、情绪的表达，探索与BODY的关系，比如：①演绎对自己好一点。②PP、菊部、褶皱、私处相对隐秘，不为人关注，容易被忽视，可以做双关的演绎。可以参考NEIWAI内外的「MY BODY TO ME」|「身体十问」的case。③德佑曾提到过越来越多的年轻人开始追求无痕生活，BabyCare的Airpro卫生巾四重无感才是好感陪你「浪」，品牌们在文案中大多用过「护」字，但都没有进一步展开。④演绎我不一样

在便携上做文章，比如：①FreeGo的演绎，这里参考了同名品牌的名称。②采用类似扫楼的做法，强打Office场景，可以主打前台这个点，也可以通过部署自助机器的形式，由点到面、由Office到Home、由20+客群到30+客群进行辐射

充分发挥一次性纸巾的载体价值，特别是便携规格产品的载体价值，比如：①继续在产品外包装上做文章，做主题系列或者联名主题系列，重点是要保持延续性以强化品牌调性和品牌认知（不要那种蜻蜓点水式的操作），类似奈雪|喜茶的杯中Gallery。②与年轻客群喜欢的卡牌结合，做CP、做盲盒等，便携装的外包装是一个特别合适的载体、也可以以adds-on的形式。③参考美标洗手社交的case，通过游戏化运营进行social

在悦、爽字上做文章，比如：①悦己。在近期《不被定义，然后呢？品牌们3.8节她营销有感》一文中有详尽的阐述。②悦色。植护做过这方面的内容，但实物和产品照片有距离。悦色中的色，也可以演绎为口红的色号（可以参考Girlcult最新的赛博聊斋·狐话系列）、Pantone的年度流行色等，也可以与相关的口红品牌做CP推广。Tempo得宝与INTO YOU 心慕联名的「闻得到的浅桃色号」营造的就是恋爱味道、浪漫气氛和粉色心动。③玩趣角度

在润字上做文章

在轻字上做文章，比如：①厨房湿巾可以针对懒宅标签的客群，演绎轻松一点、节省时间、不再苦逼。②湿厕纸、绵柔巾|云柔巾演绎轻柔、轻轻地的feel。③轻盈。④德佑自己去年做过的一次很小范围线下活动的主题轻享生活

【与文心一言的交互】

正好刚开通了文心一言的权限。文章的最后，附一段与文心一言的相关交互，蹭一下最近一段时间AI的热点

Q：如何看湿厕纸市场？

A：湿厕纸市场是一个快速增长的市场，尤其是在中国和日本等市场。根据淘宝天猫联合清渠数智发布的《2022湿厕纸行业趋势白皮书》，女性消费者是湿厕纸的主要购买者，尤其是25-34岁的一二线城市女性，她们购买湿厕纸的频率和金额都比较高。此外，湿厕纸正在逐步蚕食规模庞大的厕后用纸市场，这也为品牌提供了机会。

然而，湿厕纸市场也存在一些挑战。首先，湿厕纸的价格相对较高，消费者可能会考虑购买其他更实惠的产品。其次，湿厕纸的质量和品质也需要得到保证，以确保消费者的使用体验和健康安全。最后，湿厕纸的品类和种类也需要不断丰富和创新，以满足消费者的不同需求。

总的来说，湿厕纸市场是一个具有潜力的市场，但需要品牌和市场参与者不断创新和优化产品和服务，以满足消费者的需求和提高市场份额。

Q：德佑湿厕纸怎么样？

A：德佑湿厕纸是一款口碑不错的湿厕纸产品。它采用草本配方，温和不刺激，能够轻松擦去99%的细菌，同时不含酒精、香精、荧光增白剂等物质，对皮肤没有任何刺激性。纸张的厚度和大小都很可，纸张面积大，满足日常的使用需求。纸张的含水量很丰富，擦拭效果很好，而且纸张的韧性很好，撕扯不容易破，擦拭PP的时候很安心。此外，德佑湿厕纸的包装精美，分量足，使用起来非常方便。

总的来说，德佑湿厕纸是一款性价比很高的产品，值得推荐。但是，消费者在购买湿厕纸时，还是需要根据自己的实际需求和肤质来选择合适的品牌和产品。

Q：怎样做湿厕纸这个市场？

A：针对湿厕纸市场，可以从以下几个方面入手：

1、产品创新：湿厕纸市场竞争激烈，品牌需要不断进行产品创新，推出更加优质、实用的湿厕纸产品，以满足消费者的需求。可以通过研究市场需求、消费者反馈、科技创新等多种途径，不断推陈出新，提高湿厕纸的品质和使用体验。

2、渠道拓展：湿厕纸市场的销售渠道相对较为单一，品牌需要加强对线上和线下渠道的拓展，以提高产品的知名度和销售量。可以通过线上电商平台、社交媒体、实体店等多种渠道进行推广，以吸引更多的消费者。

3、品牌营销：湿厕纸市场的品牌营销也非常重要。品牌需要加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度，以吸引更多的消费者。可以通过赞助体育赛事、举办线上线下活动、合作明星代言等多种方式进行品牌营销。

4、消费者教育：湿厕纸市场的消费者教育也非常重要。品牌需要加强对消费者的教育和引导，让消费者了解湿厕纸的优点和使用方法，以提高消费者的使用意识和忠诚度。

5、竞争分析：品牌需要对竞争对手进行分析，了解竞争对手的产品、营销策略等方面的情况，以制定相应的竞争策略，保持竞争优势。

总的来说，湿厕纸市场需要品牌和市场参与者不断创新和优化产品和服务，以满足消费者的需求和提高市场份额。同时，需要加强对市场的研究和分析，了解竞争对手的情况，以制定相应的竞争策略，保持竞争优势。

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产品

NPD

产品力

产品生命周期

定调产品

话题产品

联名产品

女性专用产品

地区差异性产品

便携产品

湿厕纸

PP

菊部

湿巾

棉柔巾

棉柔巾

云柔巾

女性湿巾

私护湿巾

亲密湿巾

乳霜纸

婴儿湿巾

厨房湿巾

一次性卫生纸

洗护用品

个清

Branding

品牌力

品牌定位

品牌认知

品类=品牌

市场营销

情绪价值

女性主张

女性态度

品牌代言人

品牌声量

重新定义PP那点事

成分党

高级感

精致感

艺术感

艺术性

无痕生活

视觉符号

客群

用户画像

使用场景

PP

菊部

德佑

DeeYeo

德佑湿厕纸

维达

维达湿厕纸

维达山茶花湿厕纸

全棉时代

心相印

植护

Tempo

得宝

怡恩贝

洁柔

BabyCare

舒洁

十月结晶

嫚熙

丁香医生

FreeGo

NEIWAI内外

ChatGPT

AI

文心一言

图片来源：德佑、文心一格、小数据研究中心

参考：

1、创新整合营销玩法，看新国货品牌Deeyeo德佑如何实现品效双收，首席营销智库

2、启动龚俊代言的Deeyeo德佑，是怎样推动湿厕纸的消费潮流？，营销兵法

3、生活洁净选Deeyeo德佑，美好生活新开始！，分众专享

4、德祐|湿厕纸真的是智商税吗，N天认识一个

5、实力破圈 | Deeyeo德佑携手代言人引领厕纸品类发展，4A广告网

6、官宣|抢占家清细分赛道，Deeyeo德佑x龚俊这波实力破圈，文案狂人

7、携手代言人龚俊净全力，德佑这波品牌焕新很干净，首席营销官

8、Deeyeo德佑纸巾包装设计，包装设计情报局

9、妈妈的大型双标现场，妈咪Sandy

10、Deeyeo德佑携手中国航天·十二天宫，向极致生活继续探索，云采宝头条

11、2023.3.2广告代言人效果数据报告：娜丽丝/德佑官宣新代言人 代言贡献热度指数超90，艾漫数据

12、当90、95后成为父母，「新锐博主」打开母婴行业新象限，小红书商业动态

13、春日「露营家」不能没有TA！德佑带你一键get郑州露营风！，郑州潮生活

14、德佑品牌介绍，贝壳兰州站

15、多面生活，共同热爱，德佑女性卫品38节送福利啦，分众专享

16、【5厘米说用户增长】4CM看德佑，小数据研究中心

17、燃爆双11，销售7200万！德佑携手新潮传媒呵护全家清洁健康，新潮传媒集团

18、【母婴爆品100-32】 这款小贵的新生儿手口湿巾，靠什么破圈销售26亿片？，中童观察

19、德佑湿厕纸：对PP好点很有必要！，分众专享

20、德佑×CW疯智：双十一洗脑电梯广告，你家的厕纸该换啦，CW广告

21、全面发力湿厕纸，德佑打造第二增长点，生活用纸杂志

22、湿厕纸重新定义了传统的卫生纸，观观物

23、当湿厕纸市场规模三年两番，Z世代改变了消费市场的什么？，StudioL商业kan刊

24、Z案例回顾 | 洁柔亲肤湿纸巾创意营销，众烁数字

25、那些不喜欢湿厕纸的人，都在吐槽这件事！，丁香医生

26、营销策略库 | 卫生纸品牌Tempo得宝年度营销方案，营销策略库

27、叮咚，您有一封来自太空的净致之旅邀请信，请注意查收~，我和郑州

28、【弦镜】抖音2023年2月湿厕纸榜单，星图数据

29、【弦镜】抖音2023年2月厨房纸巾榜单，星图数据

30、专访Babycare｜打破传统常规，搭建新的供应链哲学，IBrandi品创

31、90后女生造贵妇卫生巾，一片卖10元，被大牌跟风模仿，卖家

32、一周咔咔咔（2023.4.2），商业咔

33、食验室推出新品菜园小饼 使用AI设计突破想象力的瓶颈,FoodTalks食品资讯

34、美标洗手社交，社交破冰新洁径，赞意

35、超级植物，基于泛植物的设计基因的情绪品牌，branding、IP和产品如何调整优化？，商业浪花

36、不被定义，然后呢？品牌们3.8节她营销有感，商业浪花

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