咖啡是世界三大饮料之一，中国也逐渐成为最大的咖啡消费新兴国家，中国的咖啡市场逐渐进入了一个高速发展的时期。

随着咖啡文化的普及，用户的消费需求产生了相应的变化。从一开始速溶咖啡的新鲜消费，到标准化产品的社交消费，再到美学咖啡精品文化的追求和享受。随着消费需求的变化，消费模式也在不断变革。对于咖啡的消费需求立足于实用价值之上，品牌也要满足消费者的社交需求和情感需求。

速溶咖啡以便捷、低价的优势率先打开了国内市场，也是很多消费者率先尝试的咖啡产品，当然口感和味道基本上可以忽略不计。随着国内经济的发展，消费升级之下，用户更注重的是健康、营养的消费理念。满足消费者对于产品的个性化追求，品质的新需求成为新兴品牌的破局点。

其中的佼佼者莫过于网红咖啡三顿半，19年战胜行业大佬雀巢，20年618做到速溶咖啡品类第一，5年的时间，三顿半到底都做了些什么？

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品类区隔，强化产品创新

速溶咖啡是老品类，雀巢早已深耕多年，相信很多人喝的第一杯速溶咖啡就是雀巢的。但是随着用户对于健康品质的追求，速溶咖啡本身的廉价、高糖、口感欠佳是用户一直固有的标签。三顿半正好瞄准了这一需求痛点，以品牌为中心，围绕产品创新、品类区隔，满足用户的需求痛点。

三顿半在传统市场开辟出精品速溶咖啡的全新赛道，实现用户的消费升级替代。精品和速溶，健康和便捷的结合，将和其它品牌形成有效的隔离。三顿半采取冷冻干技术，打造出产品的独特卖点：冷萃和超即溶。在保证口感的基础上，即使是冷水也可以实现瞬间溶解。工艺技术和产品创新成为了三顿半差异化竞争过程中的核心卖点。

在提升便捷性的同时，三顿半也加大了对于精品咖啡的拓展。将产品价格定位为5-10的价格区间中，填补国产速溶咖啡的价格空白。略高于传统速溶咖啡，远远低于传统门店咖啡价格，平均下来8块钱就能享受一杯咖啡。实现用品质竞争，用价格亲民的差异定位，提升消费产品的性价比。

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颜值吸引，打造品牌符号

对于咖啡市场的消费人群画像主要集中在职场白领、城市中产和年轻人，对于品质的新需求和产品个性化追求是用户消费的直接诱因。高颜值的产品决定了用户对于品牌的记忆和注意，三顿半最成功的营销传播则是，第三代产品小杯子的造型设计。弱化了品牌LOGO，以简约风为主，通过数字和纯色作为独特的品牌标识。每一种颜色和数字都有不同的含义，让用户形成独特的记忆触点。

从打开包装盒，独特的视觉设计就给用户留下了深刻的印象。在审美红利和颜值经济的影响下，用户乐于将产品自发的上传到社交平台，实现对于品牌口碑的自发传播，提升了产品的社交货币属性。

三顿半推出用小杯子制作小花盆和钥匙扣的教程，让用户觉得好喝的同时也觉得好玩。引导用户进行DIY的个性创作，发掘年轻人分享和个性化的情感表达，拓展了话题，提升了曝光度，促进品牌和用户之间的粘性。这些环保小杯子的二次利用，也输出了简约、环保的品牌价值，加深和用户的情感共鸣。

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多平台营销，跨圈层传播

三顿半在的产品创新的基础上，以用户思维做营销。围绕消费痛点做产品，用户需求做营销。对接平台用户为潜在目标用户，深耕粉丝用户的自传播。最初通过下厨房打通美食圈层，培养种子用户的同时收获流量。

在产品创新的过程中，邀请粉丝、用户进行内测，保证口感和质量。围绕不同平台针对产品特性进行精准种草，围绕产品功用、场景应用进行文字测评、短视频创作等趣味性和话题性的内容制造。

短视频的消费场景构造和图文的健康测评，促进品牌对于流量的吸引、曝光和转化。同时三顿半加强了和其它品牌的跨界联名，例如三顿半和茶颜悦色的联名合作，将品牌元素相互结合，推出合作的爆款单品，引得众多路人纷纷打卡，实现品牌的跨圈层传播。

在线上打出知名度的时候，也注重对于线下渠道的建设。通过主题营销活动，联结线上活动和线下场景，完善渠道建设和品牌价值输出。

其中最典型的就是三顿半的返航计划，用户将空罐子送到线下城市活动点作为积分，积分可以兑换相应的品牌周边奖励。用奖品增强和消费者的互动，通过环保回收的理念输出品牌价值。

线上活动和线下场景的建设，也是近一步完成渠道的建设。三顿半和线下门店合作，提升了品牌价值的同时也为门店实现了拓客和引流，刺激用户的二次消费。其次，公益环保活动的推行，也增强了用户对于品牌的好感度。主题体验活动加快了周边衍生和品牌曝光，提升品牌在传播过程中的价值输出。

三顿半的工艺产品创新形成了核心竞争力，而在实用价值的基础上，更要通过内容营销满足用户在社交属性中的情感需求，个性化消费过程中的价值感、参与感、获得感。