下沉和高端市场，蜜雪冰城都想要。

来源 |连线Insight（ID：lxinsight）

作者 | 白材

编辑 | 李信

图源 | 蜜雪冰城官方微博

说到蜜雪冰城，用户的印象除了便宜，大概还有魔性出圈的洗脑歌曲蜜雪冰城甜蜜蜜。

但很多人可能都不知道，蜜雪冰城的业务并没有局限在一杯小小的奶茶里，它拥有更大的消费宇宙，旗下有多个子品牌。如芙鹿家便利店、幸运咖咖啡、极拉图冰淇淋，甚至还成立了重庆雪王农业，涉足了供应链。

图源蜜雪冰城官方微博

不过蜜雪冰城做的消费品牌虽然多，子品牌们选择的道路却各不相同。

芙鹿家的目标客户主要是追求性价比的学生和年轻人，幸运咖则是明显走了蜜雪冰城奶茶店的下沉之路，推出了5元一杯的咖啡。

另一品牌极拉图目前走的是高端模式，对标DQ冰淇淋。不过根据窄门餐眼的数据，截至2021年9月6日，极拉图仅拥有19家门店，远低于蜜雪冰城其他子品牌的门店数。

如今，极拉图的扩张稍显艰难，未来可能情况也不会太理想，毕竟在冰激淋界还有哈根达斯、DQ、蒙牛、伊利等众多国内外老牌对手。

芙鹿家的情况也差不多，近两年7-Eleven、全家、罗森、Today、便利蜂、唐久等多个品牌的便利店都入驻河南，形成了群店混战态势。芙鹿家的优势尚不明显。

但是幸运咖则相对幸运，随着下沉市场的消费升级，手磨咖啡在三线以下城市必然拥有市场，再加上5-15元的极致定价，幸运咖有可能撬开下沉市场的手磨咖啡市场。

不过，蜜雪冰城要想做成消费宇宙，最关键还是要解决食品安全问题。成立至今，蜜雪冰城已经多次被曝出食品安全问题，产品中吃出异物、使用过期食材、操作台有蟑螂等等……不解决这些问题，蜜雪冰城很容易会遭受信任危机。

从目前来看，蜜雪冰城的消费版图还在扩张，但每个业务在各自的领域也面临激烈竞争和挑战，最终，有哪些业务能够突围？

蜜雪冰城默默扩张版图

从奶茶起家的蜜雪冰城，如今的消费宇宙已经拓展至咖啡、冰淇淋、便利店等行业。

近期，据零售商业财经报道，蜜雪冰城老板娘创办的芙鹿家便利店在河南区域门店数量已达100家，且门店日均营业额达4000元。根据战略规划，在2023年完成千店目标后，芙鹿家计划于次年跻身中国连锁品牌便利店行业前十。

不过蜜雪冰城公开否认了这一消息，据界面新闻的报道，蜜雪冰城相关负责人表示芙鹿家与蜜雪冰城股份有限公司没有任何股权关系，与蜜雪冰城品牌也没有关系。

尽管蜜雪冰城否认了与芙鹿家的关系，但从公开资料可以看到，二者存在着千丝万缕的关系。

根据企查查显示，河南芙鹿家商贸有限公司成立于2018年10月19日，企业法定代表人是贾荣荣，持股比例为16.666%。大股东兼实际控制人为田海霞，持股比例达66.668%。

芙鹿家股权结构，图源企查查

企查查数据显示，贾荣荣曾经经营超过10家蜜雪冰城饮品店，不过如今都注销了。田海霞也同样经营过三家蜜雪冰城饮品店，如今同样都已注销。

更关键的是，据零售商业财经报道，2019年5月，芙鹿家第一家店选址定在河南财经政法大学，这所学校正是蜜雪冰城创始人张红超的母校。

除了芙鹿家，如今蜜雪冰城的商业版图上还有两大不能忽视的品牌，那就是幸运咖咖啡和极拉图冰激淋。

连线Insight通过公开资料查询，幸运咖早在2017年9月就已成立，英文名是Lucky cup，只不过刚成立那会，幸运咖在市场上反响平平，只开出了20多家门店。

通过幸运咖的官网看到，其命运的转变发生在2019年9月。蜜雪冰城的另一创始人张红甫加盟幸运咖项目，带队组建团队。不仅带着幸运咖升级管理、研发、采购、物流等体系，还拉来了打造出蜜雪冰城洗脑歌的最贵营销公司华与华，对幸运咖进行了大刀阔斧的变革。

首先是更换logo，幸运咖原来的logo是小蓝杯，在众多咖啡品牌中并不出众。如今换成了一个戴墨镜的扑克牌king，形象更立体，也更贴合品牌名。

其次是调整价格策略。张红甫来了之后，沿用蜜雪冰城的定价策略——低价，将咖啡的价格定在5-15元。但幸运咖走的路子是价低不廉价，根据幸运咖官网的介绍，其咖啡都是现磨咖啡，而且选用的是来自埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国的咖啡豆。

幸运咖门店，图源幸运咖官网

经过了这一轮调整，幸运咖也迎来了大爆发。据餐饮垂直媒体咖门报道，2022年，幸运咖门店数量正式突破500家，整体门店盈利良好，其中不乏很多年营业额破百万的高盈利店。

当然，并不是所有蜜雪冰城孵化的品牌都能如此成功，目前来看极拉图冰淇淋就没这么幸运了。根据窄门餐眼的数据，截止2021年9月6日，极拉图拥有门店19家。可见其还处于探索商业模式阶段，并没有大规模扩张。

通过企查查显示，极拉图隶属于河南爱彼家餐饮管理有限公司，注册资本2800万人民币，法定代表人李增辉，蜜雪冰城为大股东，控股比例高达85.71%。

在不断打造新品牌的同时，蜜雪冰城还在深入相关供应链体系。2021年8月31日，重庆雪王农业有限公司成立，注册资本1亿元人民币，法定代表人吴飞翔。雪王农业是蜜雪冰城100%控股的企业。从企查查看到，雪王农业的经营范围包含饮料生产、食品生产、初级农产品收购、新鲜水果批发等。

从奶茶、便利店到咖啡，再到冰激淋，显然蜜雪冰城并不满足于茶饮领域的雪王称号，它有更大的野心，蜜雪冰城想要的是拥有自己的消费宇宙。

下沉还是高端？

蜜雪冰城子品牌们选择各不相同

投资里讲究不把鸡蛋放在同一个篮子里，蜜雪冰城的商业哲学同样如此。

虽然蜜雪冰城已经取得了一定的成功，但张氏兄弟希望把生意做得更多样化，所以才有了幸运咖、极拉图、芙鹿家等品牌。这些品牌门店在各自的领域里也都有对标者。

从芙鹿家的门店logo、店内装潢可以看到，主要以橙色、红色、深蓝色为主，英文名FULU MART明显对标全家便利店的Family Mart。芙鹿家还向7-Eleven学习，在门店提供卫生间、文档照片打印等服务。

据零售商业财经报道，商品方面，芙鹿家标准店SKU达3000种以上、BOX门店SKU达1500种以上。在芙鹿家便利店，消费者不仅可以买到普通产品，也可以买到关东煮、包子、三明治等还有芙鹿家自有的精酿啤酒、矿泉水等产品。

与全家、7-Eleven便利店把目标客户定为追求高品质的白领群体不同，芙鹿家的主要目标客户是年轻人、学生党，因此芙鹿家也沿袭了蜜雪冰城的低价路线。

从各处细节中可以看到，芙鹿家身上隐隐约约浮现着全家、7-Eleven、罗森等较为成功的便利店玩家的身影。

在蜜雪冰城的体系里，走相似路线的还有主打现磨咖啡的幸运咖。正如上文所述，最开始的幸运咖在市场中并不显眼，是后来张红甫加盟项目并组建团队才开始有所改变。

根据幸运咖的菜单显示，店内销售的咖啡定价在5-15元之间，最便宜的轻乳拿铁5元，加浓现磨拿铁12元，这在咖啡行业里算什么档次？一杯星巴克咖啡定价20-40元，定位中低端的瑞幸客单价也要10-20元，即便是便利店里销售的瓶装即饮雀巢咖啡也要5-6元，幸运咖这个定价可以说是毫无档次。

熟悉的配方，熟悉的套路。幸运咖的定价策略和蜜雪冰城如出一辙，很明显其目标客户不是一二线城市的小资白领，而是下沉市场的小镇青年。

那幸运咖有没有拿下小镇青年呢？

据咖门报道，幸运咖总经理邱腾宇透露：焦作的一家店，元旦假期第一天营业额突破1.6万，出杯量1500+，洛阳、南阳等地的县城店，营业额也全部过万。

尽管数据量不多，但也可说明幸运咖的低价策略在下沉市场还算受欢迎。

如今幸运咖甚至还有模仿者。在沈阳，有一家和幸运咖类似的干咖人咖啡，整体装潢也是以红色和白色为主，logo是一个冲咖啡的大叔，美式卖5元一杯，同样用上了低价策略。

当然，蜜雪冰城也不想一直被低价标签束缚，其也把目光瞄准了高端市场。

2021年5月，蜜雪冰城加入李增辉创办的高端冰激淋品牌极拉图，持股比例60%。同年9月，蜜雪冰城追加投资，持股比例增至85.7143%。

有趣的是，李增辉原本想进军茶饮市场，但却被蜜雪冰城创始人张红超说服，转而投入高端冰激淋市场。而极拉图这一名称也和蜜雪冰城2009年开设的Gelato高端门店的音译十分相似。

极拉图冰淇淋，图源极拉图官方微博

定位上，极拉图对标的是DQ冰淇淋，在口味上，极拉图进行了不少创新尝试。根据国内市场的变化，极拉图推出了如茉莉花酸奶、咸蛋黄、黑芝麻等新口味的冰激淋。

不过蜜雪冰城在高端市场终究只能算是小白，当前还没能带领极拉图打下自己的江山。

据窄门餐眼的数据，截止2021年9月6日，极拉图仅拥有19家门店，其中大部分为直营店，少部分为特许经营门店，目前这些直营店客单价大概在26元左右。

虽然李增辉表示未来要在各大城市拓展高端商场店，但他却率先宣布开放街边店加盟模式，街边店主打低价理念，延续了蜜雪冰城一贯的风格。

据红餐网报道，街边店将有4-6种口味，以一款特殊口味为主打，但不会沿用商场店的口味。此外，价格也走了下沉风，单球价格为6元，双球为10元。

可见，蜜雪冰城擅长的还是低价策略，在高端化之路上还有很长的路要走。

蜜雪冰城的消费宇宙能成吗？

蜜雪冰城的商业版图虽然越做越大，可是这些子品牌在各自领域都有强劲的竞争对手，比如咖啡有星巴克、瑞幸等，便利店有全家、7-Eleven、罗森等，冰淇淋也有DQ之类的品牌，蜜雪冰城这些子品牌想要成功实现突围需要面临很多竞争。

咖啡虽然是外来产品，但自进入我国市场以来就以小资的腔调迅速占领各大办公楼和商场。《中国现磨咖啡白皮书》显示，我国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，一二线城市咖啡馆数量占比75%，三线以下城市的精品咖啡馆占比不到1%。

随着小镇青年的消费升级，咖啡也快速打开三线以下城市的市场。在过去，下沉市场主要以便利店瓶装咖啡、速溶咖啡为主，如今县镇市场对咖啡的消费品味正在提高，手磨咖啡的需求量也越来越大。在这样的背景下，幸运咖其实有望在县镇市场带火手磨咖啡。

便利店的情况更甚。根据国家统计局的数据，2013年我国有14680家便利店，而根据天眼查的数据，2021年我国便利店相关企业注册量已经超过25万家，行业内卷如斯，芙鹿家想突破并不容易。

当前芙鹿家主要阵地都在蜜雪冰城的大本营河南。但芙鹿家在主场也不一定有优势。2020年10月23日，7-Eleven在河南的首家门店开业，全家、罗森等品牌便利店也紧随其后；2021年底以来，Today、便利蜂、唐久等多家便利店品牌也进入郑州。如此多品牌角逐，河南便利店市场势必进入群店混战阶段。

如果背靠蜜雪冰城，芙鹿家或许能在河南的便利店市场趟出一条血路，但目前双方都不承认和对方的关系。缺乏巨头有力支持，在自身的品牌定位、采购选品、供应链等都方面都不突出的情况下，芙鹿家在混战中的胜算并不高。

而冰激淋市场的竞争同样很激烈，高端市场不仅有哈根达斯、DQ这些外国品牌，也有钟薛高这样的网红品牌，中低端市场则有蒙牛、伊利、可爱多等老品牌，肯德基、麦当劳以及各种街边不知名的甜品站。

在这样的重重包围下，极拉图优势并不明显。

不过，目前极拉图不仅积极创新冰激淋的口味，也在不断扩展销售渠道。根据红餐网报道，极拉图目前已经和郑州的一些餐饮品牌达成合作，为这些餐饮品牌提供定制化的甜品方案。多条腿走路虽然不能保证极拉图能在高端领域闯出一片天，但起码极拉图的营收情况不会太差。

当然，蜜雪冰城要想做好消费宇宙，最关键还是要解决食品安全问题。从成立至今，蜜雪冰城已经多次被曝出脏乱差，有蟑螂、违规使用隔夜冰激淋奶浆等种种问题。

近日，有网友发布视频，表示蜜雪冰城门店的制作台出现蟑螂，而且老板还让使用被老鼠咬过的奶茶粉，那些做错或者无法出售的产品蜜雪冰城会撕掉标签重新出售。虽然蜜雪冰城回应该名网友是一门店的离职人员，质疑食品的真实性，但蜜雪冰城已经不是第一次出现这类事件了。去年12月，深圳的黄女士就曾发文表示在购买的蜜雪冰城里喝出了蟑螂。

黑猫投诉平台上关于蜜雪冰城的投诉量高达1943条，其中产品中出现异物并非个例。2月11日，网友投诉通过美团在蜜雪冰城购买的雪花酥吃出头发；2月10日，网友在雪顶咖啡中喝出虫子；2月6日，网友点的蜜桃四季春喝出了线头，换了一杯后再次出现线头；1月22日，网友投诉外卖点的蜜雪冰城冰激淋中有头发……类似的情况比比皆是。

蜜雪冰城相关投诉，图源黑猫投诉官网

此前，蜜雪冰城还因为食品安全问题被罚款。去年5月，蜜雪冰城因为使用过期的花生碎制作饮品被处以超9万元的罚款。那段时间，河南的1791家蜜雪冰城门店还被河南省市场监管部门进行全面排查，结果是责令5家门店停业整改，给予9家门店行政处罚。

作为食品企业，蜜雪冰城要做成消费宇宙，还需要迈过很多道坎。