来源 | 快消（fbc180）

作者 | 任子勋

一边是热度逐渐冷却的隅田川们，另一边是手握热钱积极入场的新咖啡品牌，新老品牌前赴后继踏上同一条赛道，殊不知谁能真正笑到最后？

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6个月，从融资到一度濒临破产

两年，是咖啡新消费品牌的一道生死线。近期，一位速溶咖啡品牌创始人仲昭明感叹道。过去两年，他的品牌经历了融资、登榜的高光时刻，也经历了要为生存苦苦挣扎的低谷。中间只短短间隔了约6个月。

无独有偶，近期网红隅田川咖啡也被媒体曝光，正在商超零售渠道慢慢消失。这表明，仲昭明的故事作为一个创始品牌的个案，虽不能算经典，但却是一个具有代表性的缩影，足以让参与其中的新咖啡人们正视。

大多数新咖啡人们在最初怀着和仲昭明一样的理念：随着咖啡文化在国内不断普及，他们希望通过速溶咖啡这个品类，不仅让用户获得随时随地品尝的便捷体验，且产品更健康，风味更多元。在国内速溶咖啡领域，雀巢长期独占鳌头。他们也希望能有一个国货品牌来改变这一局面。

在2021年的新消费中，速溶咖啡曾是一个明星赛道。其中打着要做数亿人的口粮咖啡重新定义好咖啡的隅田川等企业曾站在潮头。

可今天，速溶咖啡老牌雀巢依旧坚挺，而新品牌们的风光却开始暗淡。

笔者走访位于写字楼核心商圈的Today、罗森等便利店后发现，店内咖啡版块货架上基本都是雀巢的速溶产品。便利店工作人员表示，之前也曾上架过其他品牌但最终还是下架。品牌叫什么他已记不住，但他知道，只有雀巢卖得好一些。

不仅如此，新速溶咖啡品牌们的产品还在另一个领域被嫌弃。

三顿半，隅田川？这些网红品牌我们都不会收，甚至听都没听过。一位临期食品零售品牌创始人向快消君摇了摇头。某北方下沉城市的用户同样告诉快消君，他们对这些品牌毫不了解。

问题出在了哪？虽不及隅田川、三顿半一般知名，在2021年，仲昭明的速溶品牌鼓励发条同样也和前者一样在年中完成了第一轮百万级的融资，并一度在天猫新锐榜单上攀升至前六。重新复盘时他认为，对咖啡市场的判断出现了问题，以至于前两次摸索都陷入了叫好不叫座的处境。

第一个误判在于，虽然提前做了市场调研，但他还是高估了功能性这一标签。

实际上，消费者对于功能性饮品的消费需求在于要能看到产品的强功效性。而鼓励发条当时所尝试的部分产品——比如添加叶黄素酯的速溶咖啡，其所提倡的护眼效果，在用户看来并不买账，甚至反而认为是在收割智商税。在鼓励发条2021年上半年推出的6款产品中，最终只跑出来了1款。

第二次，他选择走速溶咖啡的常规商业模式。2021年下半年，鼓励发条推出了采用咖啡液、冷萃冻干咖啡粉等形式的速溶产品，并在风味上做了差异化。实际结果表明，这依然无力扭转品牌颓势，只是扩充了一条产品线。这一次，他触及到行业更深层的问题。

当时咖啡赛道很火热。虽然有大资本进入，但大家打得还是价格战。品牌间的差异化很弱。中国咖啡用户喝不出来太明显的口感差异，在选品牌的时候还是看性价比。年中的融资到了次年开年，只剩下了几十万现金储备，最后团队算上仲昭明自己一共就剩3人。

咖啡在中国是一个不具备完整形态的产品，至今，用户喝咖啡的场景都不是特别明确。从技术上来说，由于没有办法做到很纯粹的萃取，口感也会受到影响。下沉市场也被高估，后者还处在教育阶段，更多是在直播间去选择具有性价比的产品。

这些问题会迅速在中小品牌身上见效。对大品牌来说，如果没有采取合适的阶段性战略，那么它也同样会显现。光靠广告用处有限。如果没有特别好的产品，营销投放的越多死得越快，你只是在帮竞争对手铺市场。对新消费快消品牌来说，这件事不可能做的下去。仲昭明表示。

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新速溶寻找新出路

鼓励发条在唯一跑通的生酮咖啡上找到了机会，并最终锁定到30-35岁女性用户精准人群从而避免了倒下的不幸命运。仲昭明对鼓励发条的期待已不再执念于咖啡。

市场也在探寻新的答案。笔者梳理市场数据发现，在3月融资的7家咖啡品牌中，有5家都是从下沉市场与线下门店来切入的。换言之，思路重新从速溶冲泡的零售转向了重在体验与即饮的线下咖啡门店。

另一咖啡品牌圆上咖啡的创始团队告诉笔者，今年开始将发力重心放在下沉城市的线下门店中。在目前湖州一家门店的基础上，未来门店数量可能会陆续增多。

去年年初，圆上咖啡也是一个打法风格更偏快消品的速溶咖啡品牌：一方面做电商渠道，其公布的数据显示，成立两个月时间里月GMV达到了百万级；另一方面，在线下通过与精品咖啡馆联名推广活动来触及更多消费者。

而今天，这种打法有了一个更明显的转向。走向线下，开（更多）咖啡厅门店，不仅仅意味着模式重资产，且涉及到从产品、服务到选址、设计单店模型等一系列环节的打磨。在这种变化背后。公司合伙人Seven表示，这是基于对两个趋势的观察。

通过过去这段时间的尝试，我们发现消费者对于咖啡饮品及创意咖啡的认知情况并没有我们想象的那么高。这同时让我们看到下沉市场的发展潜力，在中国咖啡消费整体快速增长的背景下，下沉市场的人口基数优势显现。

他认为，下沉市场的特点在于，受线上媒体内容的影响，小镇青年对喝咖啡这种一线城市的生活方式产生了向往。如果咖啡品牌能够让他们在自家门口就能感受到一种不一样的体验，品牌就能形成自己的流量洼地。在笔者看来，这样也能更容易的去将用户进一步引向线上。

从更现实的角度来说，咖啡品牌至少能通过这种方式，让一部分人群成为忠实用户。在前述临期食品行业创始人看来，喝咖啡最主要还是和格调有关，好一点的选择星巴克，便宜一点的选择瑞幸。在家自己喝，只会更认大牌。

瑞幸已经展现了这种打法的强大——在2018年，瑞幸以近乎每五小时就开一家新店的速度出现在各线城市。消费者认识了咖啡，也愿意在线上直播间抢购低价折扣的瑞幸速溶产品。

反过来说，过去更多将精力放在塑调性，讲动人的营销案例的这些新速溶品牌们，反而发现自己正处在尴尬的位置：理念无法继续向下渗透，难道还要再做赔本买卖。

在隅田川的抖音直播间内，笔者发现，部分所售产品一袋均价约在1.9元。一位资深咖啡行业人士指出，这意味着产品的毛利空间会非常有限。而这还没有将直播带货时所涉及到的各类成本涵盖其中。

营销行业资深人士曾这样质疑另一知名网红三顿半：三顿半对怀旧情怀的坚持不仅让品牌本身止步不前，也带着行业一众同行共同陷入到无休无止的联名活动中。三顿半被前者形容为更像一个咖啡公号博主靠着咖啡零售变现走红，可之后不敢面对大规模的商业探索。这或是整个速溶咖啡行业普遍的写照。

如今新速溶品牌们几乎也都来到两年关口，说既分胜负，也分生死并不夸张。

笔者注意到，电商平台上，不同品牌间产品下单时都会有顺手买一件版块。通过这一玩法，可一瞥品牌近况。三顿半客服表示，其推荐的三颗装体验产品的生产日期是在今年3月，属于较新批次的产品。而隅田川的产品页面则显示，距离保质期仅剩约两个月。

无论新速溶接下来如何构思，即饮咖啡的争夺战已来到台前。瑞幸、库迪身边，还有众多新咖啡连锁。今天，咖啡品牌重新回到线下即饮，和多年以前咖啡馆生意已有所不同。过去更重视空间体验，消费者更想要的是空间的氛围。而今天消费者关注点则转向是否有好喝的产品。Seven表示。

而线下厮杀的结果，可能会反过来重新决定，消费者手中的那袋速溶咖啡粉的包装，究竟写着谁的名字。

本文已获快消授权，如需转载请联系原作者。

责任编辑：李丁 | 责任校对：杨晓 | 审核：张旭 | 美编：丁然

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