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导言

在传统速溶咖啡市场与现磨咖啡市场头部品牌已经形成的背景下，国产互联网咖啡品牌三顿半经过不断地产品迭代，推出兼具仪式感与便捷性的罐装精品速溶咖啡，并凭借该产品连续三年登顶天猫双十一咖啡品类销售榜首。本文将依据4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面，对三顿半的营销策略与发展模式进行研究与阐释。

01引言：咖啡市场的现状与特点

近年来，随着中国消费者饮食观念的变化和青年消费者的崛起，作为西方舶来品的咖啡逐渐普及，在中国拥有了一批固定消费者，并俨然成为一种消费文化。数据显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%，咖啡市场在中国有巨大的发展空间。2021年中国咖啡市场规模达到了3817亿元，咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。

目前，我国咖啡市场可总结为五个特点：第一，一二线城市居民为咖啡消费主力，其中，中国一线城市人均咖啡消费量已达到326杯/年，已经与成熟咖啡市场美国、韩国等国家相当；第二，咖啡消费者以青年为主，中国咖啡消费者中超七成年龄位于22-40岁；第三，咖啡线上消费增速快，消费增速接近60%，互联网咖啡品牌也如雨后春笋般出现；第四，国内市场最受欢迎的咖啡品类为速溶咖啡，数据显示，我国速溶咖啡占据72%的市场份额，即饮咖啡占比10%，现磨咖啡占比18%；第五，不同于传统速溶咖啡，冻干咖啡粉、浓缩咖啡液、挂耳咖啡等兼具品质与快捷性的咖啡越来越受到消费者的青睐，仅以2021年双11表现来说，主打冻干咖啡的三顿半位居咖啡冲调类销售榜榜首，主打浓缩咖啡液的永璞、主打挂耳咖啡的隅田川分别位居第二、第三，往昔最火热的雀巢等国外品牌的传统速溶咖啡只能位列其后。

一天三顿饭,我要做的是一日三餐以外的半顿。这是三顿半创始人吴骏关于品牌理念的解读。从2015年线上起家，到连续三年成为咖啡冲调类销售榜首，双十一成交额超2亿元，作为互联网咖啡品牌的代表，三顿半自成立之初就将自己定位为精品咖啡，并致力于精品咖啡的大众化。本文将选取10P理论中杰罗姆·麦卡锡创立的4P理论，对三顿半的发展模式与营销策略进行研究与阐释。

02产品：精品速溶咖啡赛道的开辟

产品内容：以精品速溶为主打的全品类咖啡

三顿半成立于2015年9月，其愿景是希望通过不断构建精品咖啡的消费场景，呈现更日常的精品咖啡与生活方式，并陆续推出三代标志性产品：配有手冲壶并被视为手冲咖啡便捷版的挂耳套装、简单灌水放置冰箱就可饮用的冷萃滤泡咖啡，以及小罐装精品速溶咖啡。直到精品速溶咖啡的出现，三顿半才找到了自身的精准定位和市场突破口。

精品速溶咖啡采用的是上世纪70年代就已经被认证可行，但成本较高的冻干技术制成的。即通过急速冷冻和升华过程去除咖啡液中的水分，最终形成颗粒更细、更易溶于水、能保留更多风味的冻干咖啡粉。根据三顿半官方宣传，该款咖啡粉三秒即溶于冷、热水、牛奶等液体，同时具备速溶咖啡的便捷和精品现磨咖啡的风味。这将产品冲泡门槛和制作难度大幅度降低，兼具了便捷与高品质。

三顿半淘宝官方旗舰店

经历了7年的发展，目前三顿半已经拥有了比较稳定的产品结构。包括主打产品精品速溶咖啡，全品类咖啡产品挂耳、冷萃、咖啡豆，以及茶、咖啡味牛轧糖、联名等周边产品。作为主打产品，三顿半的精品速溶咖啡还推出了不同的系列，包括为入门小白打造的基础系列，为喜欢不同烘焙程度咖啡爱好者打造的数字系列，基于地方特色制作的城市系列等，以满足消费者的个性化需求。

产品设计：咖啡界的小罐茶

为突出精品概念，除了采用冻干技术外，三顿半一改传统速溶咖啡一袋一冲的刻板印象，将产品设计为颜色各异的小罐，以新设计和新包装实现了产品的改革创新。用三顿半创始人的话来说，与其抓住高额成本的流量红利，不如紧紧抓住审美红利，实现产品的破圈。

三顿半罐装精品速溶咖啡

正是因为其罐装的独特造型，2018年4月，三顿半在上海参加咖啡展时吸引了天猫小二涂伟成的注意。于是邀请三顿半加入天猫旗舰店，成为了营销扶持的头部卖家。三顿半入驻天猫之后，获得的支持非常多。三顿半创始人吴骏称，当天猫把市场趋势、产品趋势、消费趋势，这些洞察呈现在你面前的时候，你可以靠这些清晰地找到这个品类的链路。从此以后，三顿半新品的开发、创新，包括调整节奏，都是对这些梳理出来的数字和指标不断调整和优化的结果。

服务体验：联合线下咖啡店实现返航计划

为了让设计精美的包装能够循环利用，并更大程度的提高用户的消费体验，三顿半设计出咖啡星球的概念，将咖啡空罐比喻为巡游太空的舰队散落在星球各处，每年都要进行返航，开展名为Return Project返航计划的咖啡罐回收计划。其形式是联合国内80%用户所在城市的其他咖啡店作为返航点，邀请用户采用线上预约、线下交换的模式，通过空罐兑换咖啡或者徽章、贴纸、胶带、手机壳等三顿半的周边产品。

三顿半返航计划

从2019年至今，三顿半的返航计划已经举行五次。对于三顿半来说，返航计划活动能够增强用户粘性和复购率，且通过邀请用户微信小程序预约兑换，实现了私域空间用户信息的收集整合，周边衍生产品的开发设计，能够进一步深化用户心中的品牌形象。而对于用户来说，一次性的购物消费变成了有意义的回收活动，附加价值与体验感得到了满足。

03 价格：瞄准传统速溶咖啡与现磨咖啡的空白地带

内部因素影响：营销目标与成本

三顿半全系列的小罐装冻干咖啡定价区间为5-10元，在内部因素方面，因为咖啡采用冻干技术制成，加上精致的小罐包装，所以成本偏高，定价也随之提升，加之其营销的概念为精品速溶咖啡，所以在定价上也要与传统袋装速溶咖啡有所区别。

外部因素影响：市场与竞争状况

在市场方面，因为三顿半创立了精品速溶的概念，在这个细分市场中，三顿半对定价有较大的话语权，但因为同属于咖啡品类，三顿半在考虑产品差异化的基础上，瞄准了传统速溶咖啡与线下咖啡店现磨咖啡之间的空白地带。

不同品类咖啡定价参照表

04 渠道：从线上起家到进军线下

线上起家：互联网多平台布局

当前，品牌的线上销售渠道主要包括淘宝、京东等传统电商平台，和抖音、快手等社交电商平台。从2015年进军淘宝，再到2018年入驻天猫，连续三年获得双十一咖啡销量榜首，三顿半已经在传统电商平台上站稳了脚跟。

在看到抖音等社交电商平台的巨大潜力后，三顿半在2021年入驻了抖音平台。但截至今日仅仅发布了两个短视频，抖音店铺的销量也比较惨淡，说明三顿半还没有着重发力社交电商平台，在以后还有很大的发展空间。

进军线下：首家实体店铺开业

依据三顿半的市场表现和用户反馈，品牌已经通过线上积累了一定的用户和忠实粉丝，三顿半也开始尝试布局线下。2021年9月19日，三顿半首家线下概念店原力飞行在上海安福路322号落户，位于网红女装品牌 Brandy Melville 和网红二手循环书店多抓鱼之间，天然自带流量。

概念店以原力飞行命名，与三顿半咖啡星球的概念相得益彰，且店面设计为裸砖工业风、环保风，又与其返航计划所塑造的品牌形象一致。产品上，店内现场点餐等食品主要为基础咖啡、特调咖啡（限定咖啡）、无咖啡饮料和芝士面包。其中，咖啡的价格区间在30-50元，面包的价格为15元。除了基本的咖啡面包产品外，店内还售卖陶瓷杯、帆布包等品牌周边产品，文艺和生活气息十足。

三顿半原力飞行线下概念店

除此之外，依托店铺，三顿半还举行了许多有趣的活动，邀请用户来参加。比如周末的飞行市集活动，集合了各个知名的书店、买手店、杂货铺的有趣物件进行售卖，打造一个复古且精致的好物交易市场。还有跨年的愿望交换商店活动，邀请来店用户扫码许愿，与素不相识的陌生人交换新年心愿。这些活动都十分符合品牌调性，并丰富了用户的参与感与体验感。

事实上，三顿半从2019年就开始了开设线下门店的尝试，在长沙开出demo店；2020年三顿半再次对线下渠道进行探索，与网红新茶饮品牌茶颜悦色开设联名店铺，并收获较好反响。此次三顿半把门店开设在咖啡馆数量位居世界第一的上海，其决心可见一斑。创始人吴骏表示，线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的重要承载。

05 促销：综合运用互联网推广方式

私域与公域空间并行宣传

最开始，三顿半是在下厨房APP走红的。下厨房是热爱美食的文艺小清新聚集地，类似于一个美食小社群。三顿半通过平台给用户寄送产品样本，提取反馈意见，收获了一大批种子用户，也在这个过程中培养了KOC，即核心意见用户，随后才进军淘宝、入驻天猫，而电商平台双十一、六一八等狂欢节，也是三顿半大促的好时机。

以2021年双十一为例，活动前期，三顿半联动贾樟柯导演拍摄了预热短片，并同时在微信朋友圈与微博投放。短片采用戏中戏的方式，以甲方与乙方的相爱相杀为主题：甲方三顿半不断有新需求，贾樟柯导演只能配合品牌方重拍了一场又一场。短片的创意设计既趣味性、戏谑性地迎合了甲方乙方矛盾这一社会热点，又把双十一大促中三顿半超多赠品、巨量优惠的卖点传递了出来。

三顿半×贾樟柯

除了品牌方自己发布的广告，三顿半更是邀请KOL、KOC在微博、小红书等各个分享平台上，晒出三顿半罐装咖啡的配比妙招，饮用口感，不断构建出新的消费场景，给用户以极强的代入感。

入局直播带货

在双十一期间，三顿半积极登陆李佳琦等超头主播直播间，特别设计了lets fika（把时间慢下来）主题的咖啡大桶产品。与此同时，旗舰店也做了直播的尝试，并将三顿半品牌的燕麦奶、低糖椰奶、悦鲜活牛奶作为赠品，与咖啡进行捆绑销售，邀请用户进行不同口味的咖啡调制，且这些奶品在平日并不对外售卖。三顿半对新营销形式的积极探索，进一步巩固其在咖啡冲调类目的绝对头部地位，最终在销量中得以体现。

但是，这次大促也引起了一些网友的吐槽，比如同样的咖啡大桶产品，在李佳琦直播间卖399元，在旗舰店直播间却卖499元。旗舰店美其名曰赠送奶制品，实际上却已经加价100元。加之欧莱雅品牌在双十一也出现了类似的舆论事件，说明不论何种品牌，头部主播直播间和品牌自身直播间的矛盾还有待解决，定价策略也需要进一步的完善。

06 结语：三顿半带来的三个启示

首先，品牌成功开辟了新的赛道，可谓是抢先占位。精品速溶的出现，打破传统速溶咖啡廉价、不健康、口感差的标签，又填补了现磨与速溶之间的空白，既能满足消费者快节奏、高压力生活工作中需要提神的生理需求，又满足用户在任何场景都能消遣一杯咖啡的情感与社交需求。

其次，品牌紧紧抓住了审美红利，依靠形色各异的小罐，收割了一大批粉丝，更是凭此吸引了天猫工作人员的注意，才在互联网销售上获得了先发优势。三顿半又利用小罐开展了返航计划等品牌活动，进一步增强了品牌的记忆点和用户的粘性。

abc书展上积极参与的年轻粉丝们

最后，品牌积极布局线上与线下两个渠道，并着力盘活线下的渠道。这启示品牌方，渠道的开辟并不只是形式，而是要以内容吸引和留住用户。三顿半的线下店铺不论是设计，还是产品，都十分符合品牌调性，加之定期举办了与消费者得以互动的小活动，培养了用户的忠诚度。

与此同时，在分析过程中我们也看到三顿半的问题所在：首先，三顿半对社交平台的利用明显不足，紧紧局限在传统电商平台中，还不能让品牌达到更大的宣传效果；其次，作为互联网起家的品牌，在直播带货成为常态化的背景下，其促销策略、定价策略也还需要进一步的完善。

参考文献：

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[2]2021年中国咖啡行业发展研究报告[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/1q72W8aWLULVZ7b2eXTeYQ

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[4]方宇.三顿半,让咖啡脱离咖啡馆[J].经理人,2021(10):60-64.

[5]刘兴.藏在处置情境里的秘密[J].销售与市场(管理版),2021(03):83-85.

[6]万字拆解三顿半：成功绝不仅靠一个小杯子[EB/OL].https://wallstreetcn.com/articles/3643985

[7]阿慕.三顿半做速溶咖啡，是疯了吗？[J].销售与市场(管理版),2021(02):87-88.

文 章 | 李潇丹

图 片 | 网络（如有侵犯您的权益，请联系我们删除。）

美 编 | 王欣萌

校对 | 学点智库团队