雀巢咖啡

雀巢咖啡分析报告书

火星队

刘娟、童梦、张多多、肖本容、李飞雨

2019/11

雀巢咖啡分析报告书

——以速溶咖啡市场分析为主

引言

咖啡，作为世界三大饮料之一，有着其独特的历史底蕴与文化内涵，它代表着一种生活品位，受到很多年轻人的青睐。1938年4月1日，雀巢公司研制的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世界上最早的速溶咖啡就此诞生。很快，速溶咖啡席卷了法国、美国、英国等欧美国家。二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场。在短短的几年内雀巢咖啡凭借着低廉的价格，新颖的营销策略，成功地在中国打开市场。如今，雀巢咖啡在中国已连续5年被中国大学生评为至爱品牌，同时被众多白领评为30年改变中国人生活的品牌。在100多个国家，它的品牌价值高达130亿美元，更被权威杂志美国《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。据统计，全球消费者每一秒钟就饮用5,800杯雀巢咖啡，雀巢咖啡俨然成为速溶咖啡的代名词。

速溶咖啡4P策略分析

产品决策

产品策略

雀巢公司售卖什么样的咖啡以及咖啡的组合形式等影响着公司的销售机会，也影响着公司的盈利能力。在产品决策中需要考虑雀巢咖啡产品组合后的广度、深度以及宽度，要根据消费者的需求和市场的接受程度在产品分销方面作出一些调整。

雀巢咖啡品类多样，分为醇咖啡系列、金牌系列、1+2系列、礼盒系列。但是根据调查，之前针对大部分地区都是采用的全品项和全渠道分销，这样会使得在不同地方的效果大不相同，这样的目标要求令产品的分销权重率高，但也造成了产品缺乏重点关注，由于缺乏针对性的产品决策甚至导致了部分渠道和客户的退货率过高。因此，要优化不同市场不同产品组合的分销。

.产品定位

雀巢咖啡在中国拥有极高的品牌知名度，广告语味道好极了在目标消费者心中占有一定位置。雀巢咖啡这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。雀巢咖啡以我的灵感一刻·我的雀巢咖啡这一类充满活力、朝气蓬勃的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。而且咖啡是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。并且雀巢清楚地认识到一个产品并不仅仅是因为它的功能和价格结合，而更多的是功能和情感的集合。

雀巢咖啡的每一个产品上都印有雀巢的标语一优质食品，优质生活，雀巢希望消费者能够获得更美味、更健康、便捷的产品，满足消费者对质量、品味、方便性、安全、健康和文化含义等诸多方面的需求。雀巢不断强调自己产品的营养和高品质，在穆立先生的倡导下，雀巢在中国销售的食品包装袋上，开始打上了选品质、选雀巢的字样，雀巢把这称为雀巢品质证章，目的在于给消费者一个品质承诺，雀巢无论在世界哪个地方开展新业务，都始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地咖啡种植业来帮助中国偏远的农民并大大改善了其生活水平。雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙， 加入咖啡伴侣和糖精心调配， 味道香醇，口感顺滑， 饮用方便，一冲即可。

任何产品都会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期这样一个生命周期，雀巢咖啡产品己经进入了产品的成熟周期，其品牌和产品的特点己经区别于其他的竞争者。随着星巴克、瑞幸咖啡等品牌的崛起，雀巢咖啡产品在消费者心目中己经逐渐转化为大众产品，正好借此时机，重新调整产品的定位，在定价策略、促销策略、分销策略的的配合下，重新调整产品与品牌的形象，让其在市场成为一种象茶饮料一样普及的饮品，这样市场的发展机会可能比之前还要大。

产品组合

雀巢咖啡不同的系列所针对的目标消费也不同。他们其中雀巢咖啡的1+2系列是他们的明星产品，随处可见，产品包装和规格等针对的目标消费者既满足了不常喝咖啡的消费群体和初次购买的消费者，也适用于具有一定咖啡消费习惯的消费者，而且这种速溶咖啡更是极大限度的保留了咖啡豆中精华的香醇与美味。金牌咖啡系列针对的是对咖啡品质有一定要求的咖啡爱好者；雀巢咖啡礼盒针对的目标消费者是新年送礼的礼品，可是随着消费观念的转变，咖啡礼盒的包装和产品己经跟不上时代的要求，所以要求产品研发部门综合营销人员、经销商人员和消费者在产品的包装设计和功能方面的意见，研发新的实体产品进行商业化投入。

价格策略

公司最主要的目的还是如何获得最大利润，如何制定稳定的价格体系对雀巢咖啡在市场中的竞争力起着关键的作用，。在大众消费群体中，一部分人是追求质量，一部分人是为了追求时尚的潮流，而另一部分的人则是追求价格的可比性，而市场对知名品牌的价格非常敏感，所以在价格制定的过程中要平衡各方面的因素。

雀巢最开始的策略是首先推出的是礼品装而不是现在所流行的1+2的方便装，在当时，这是完全违背一般快速消费品营销模式和传统的。雀巢咖啡从一开始就深入了人心，让大家记住了味道好极了这个口号，着体现了他们策略的成功。从最开始的鲜为人知到现在的家喻户晓，着舞步表现他策略的正确行，让他占领了现在的中国市场，以及吾人能够撼动的地位。

雀巢公司根据市场的需求与竞争对手的情况，通常使用低价策略、组合定价策略和渗透价格策略。组合策略，雀巢咖啡礼盒就是咖啡和咖啡伴侣的组合包装，雀巢咖啡礼盒在新年期间是主推的产品中，为公司获取了很大的利润。渗透价格策略，咖啡市场基本属于完全竞争市场，可替代产品多，进入门槛较低，需求弹性大，消费者对价格比较敏感，为了取得竞争优势，雀巢咖啡采用低价策略迅速渗入市场，扩大市场覆盖率。低价策略，为了开发二、三线城市市场，将开发的新品的价格定得较低，以吸引大量的消费者。

渠道策略

雀巢公司对渠道的划分相对简单，主要分为现代渠道、传统渠道和批发渠道。传统渠道和批发渠道的分销工作由经销商负责，主要对象是传统的百货商店、杂铺店、报亭、夫妻店；而现代渠道的主要对象是超市、便利店、大卖场等，比如沃尔玛，家乐福，麦德隆，美宜佳连锁便利系统；批发渠道的对象批发刻画，比如湖南长沙高桥市场等。

该公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素，因此，它一惯与他们保持亲密的关系，使之成为了良好的合作关系，雀巢在日本首先使用销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体，同时还二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织，比如在泰国为了与当地的超市市场建立牢固关系。雀巢向他们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

但是随着经济全球化的发展，公司经营能否成功的一个关键因素是建立良好的营销渠道，因此，雀巢咖啡关注的重点从如何生产好的产品方面转移到了如何通过改进自己的分销渠道，在销售的过程中降低其销售成本，从而达到利润最大化。网络营销渠道对改善销售环境、提高产品分销速度、加快产品市场拓展、迅速满足客户需求、减少库存等起着不可忽视的作用，相对于传统的营销渠道，具有迅速、高效和低成本等优势，这也正是传统分销渠道的劣势。因此，雀巢咖啡必须对当前所面临的环境做出合理分析，才能从自身的实际情况出发，在新网络环境下制定。

促销策略

广告：雀巢一直致力于采取有效的手段传达产品信息，注重品牌的宣传和传达，来提高品牌的影响力，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，它都选择直接和消费沟通，在哪里都能看到雀巢品牌的身影。以及利用明星效应，雀巢咖啡与明星合作拍摄雀巢咖啡广告让喜欢喝咖啡的年轻人更容易受到广告的影响而购买咖啡，让不常喝咖啡的人也会吸引并购买。

促销：雀巢咖啡的消费者活动最经典的是买咖啡送红杯，红杯款式十年如一日，却仍然受到消费者的追捧，可见优秀的促销方案对促进销售的帮助是非常大的。而对于经销商和批发商，他们采用的促销方式是搭赠和价格折扣，其目的是为了鼓励经销商积极备货，劝说批发商经营更多的雀巢产品，激励经销商或批发商的业务员积极地推销产品，扩大产品分销范围，提高产品渗透力。

互联网传和网上营销：互联网市场发展趋势劲头十足，并且逐渐渗透到广大消费者当中，这一种便捷的购物方式逐渐赢得了消费者的喜爱和信赖，于是雀巢通过在网店购买实行打折销售会比到实体店买的更便宜。微博营销：雀巢通过注册官方微博将其作为自己市场宣传的一个载体，通过这一个信息平台及时把最新的的雀巢咖啡资讯传递给广大微博用户。

速溶咖啡SWOT分析

优势

规模优势：雀巢可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一。覆盖一二线城市大大小小的终端网点，规模庞大，提高了其资源利用率，推动了雀巢咖啡的分销率，让雀巢咖啡能以更快速的推广方式满足消费者需求。

品牌优势：雀巢的标志是一个鸟巢与三只鸟儿，使人联想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品，不仅传递出温暖、安全的感觉，且让雀巢品牌具有其丰富的内涵。雀巢咖啡诞生在1938年，积累了多年丰富的生产经验，使得咖啡在生产和口味上有着别的咖啡公司所不具有的研制和生产技术。

品种多样化优势：雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但其咖啡品种多达几十种，如：雀巢卡布奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以满足消费者不同口味的需求。

研发优势:雀巢在中国有4家研发中心，分别位于北京、上海、东莞、厦门。各区域研发中心有各自的研究方向，不仅负责研究当地消费者的喜好，而且在生产制造及工艺流程上进行改善、研发和创新。

劣势

1.雀巢咖啡属于速溶咖啡类目，相比于焙炒咖啡口感粗糙，香味单一，比星巴克等精品咖啡店的咖啡出品略逊一筹。

2.雀巢咖啡采用的咖啡豆与传统的优质咖啡产地哥伦比亚、巴西等国家的咖啡豆在质量和口味上还是存在差距。成熟的咖啡饮用爱好者逐渐转移消费。

3.雀巢虽然种类多，但品牌却很单一，不同于其他食品生产商，如奥利奥此类，当某一公司产品出现问题会直接影响其他产品销售情况，容易出现连带效应。

4.与中国茶文化相撞，上世纪八十年代，雀巢开始冲击中国市场，我国茶文化无疑给雀巢增加了一定阻力。

机会

1.随着国人出境游人数的不断攀升，对国外的生活方式和饮食习惯更加了解，对国人有着潜移默化的影响，咖啡文化在逐渐成为消费者们追捧的一种生活方式。

2.雀巢咖啡品牌深耕中国30多年，一条味道好极了广告语流传开来，至今仍有许多的消费者熟知，长期的市场推广己经积累了许多忠实的消费者。

3.随着消费者对美好生活的向往，人们对咖啡的消费也会不断的加大。据统计。2015年中国咖啡消费市场己达700亿规模，预计十年内，中国的咖啡消费规模将会达到万亿元。2014—2017年中国咖啡消费量趋势递增，咖啡的市场前景可观。

挑战

1．消费者受到媒体的渲染以对咖啡因的认识存在误区，认为长期饮用咖啡因会对身体产生不良影响，同时，由于极少部分消费者对咖啡因不耐受产生不良反应，也加大了消费者对咖啡产品的恐惧。

2．现今消费结构和市场环境己经发生了很大变化，个性化消费、精细化服务己越来越成为一种趋势，必须改变一些传统思维方式，在产品、品味、品牌传播方式和营销模式上下功夫，以适应日趋变化的市场。

3.随着自由贸易区建设战略的实施，境外大量品牌涌入市场，如马来西亚的大昌咖啡，台湾的伯朗咖啡，越南的西贡咖啡等等，众多品牌的加入对雀巢咖啡的市场造成了冲击，抢占雀巢的市场份额。

速溶咖啡消费市场分析

速溶咖啡，又称即溶咖啡，速溶咖啡的产生主要是为了应对咖啡豆过剩的问题，在这个背景下巴西政府与雀巢公司在1938年发展出了更先进的喷雾干燥法用于速溶咖啡制造。使得速溶咖啡能够很快的溶化在热水中，而且在储运过程中占用的空间和体积更小，更耐储存，区别于较为繁复的传统咖啡冲泡方法，因此获得了广泛的流行，在大众市场上广受欢迎。

全球速溶卡欸市场规模从2012年的292亿美元到2013年310亿美元，同比增长了6.16%。预计全球速溶咖啡市场将延续平稳增长态势，全球市场总量将从2014年的316亿美元增长至2.18年的350亿美元。

2013-2018年全球速溶咖啡市场规模

从咖啡饮用结构上看，全球范围内现磨咖啡在咖啡总销售量中的占比巢国87%，速溶咖啡占比小于13%，而在中国，速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%。

中国与全球咖啡消费架构对比（单位：%）

随着越来越多的品牌介入速溶咖啡，雀巢咖啡虽然龙头地位无法撼动，但随着麦斯威尔、蓝山咖啡等速溶品牌的快速发展，雀巢咖啡在中国市场占有率逐步呈下降趋势。中国潜在的咖啡消费者在2亿至2.5亿人，已经成为世界第一大咖啡消费市场，而且随着国内咖啡消费习惯逐渐被培养出来，这个数字还有上升空间，预计在2018-2024年期间，我国的速溶咖啡市场年均增速将保持在8%以上，到2022年，我国速溶咖啡市场规模有望超过209亿元。

据以上，虽然速溶咖啡在中国占据了很大一片市场，但是随着中国的消费环境正在发生进一步的变化（电商的蓬勃发展），使得雀巢这一类依赖于超市、卖场等现代通路进行销售的外资品牌在近年来在中国市场的发展遭遇到了瓶颈。雀巢公司为了进一步推动雀巢咖啡业务的增长，最新制定了5大优先战略，即加强核心业务、引领创新、拥抱冷萃/冷饮风口、加速发展户外咖啡消费、推动星巴克计划的实施。从这不难看出，雀巢咖啡的消费市场将一片春光大好。

速溶咖啡目标市场营销分析

市场选择

一直以来，雀巢咖啡坚持为全球消费者提供高质量的咖啡体验，他们推行产品专业化的目标市场模式，雀巢布局了三合一速溶咖啡，咖啡豆速溶咖啡，无糖速溶咖啡等3个细分市场，向各类顾客销售此产品，主要目标市场为一二线城市工薪阶层，在年轻活力型、18-31岁的年轻人，这个年龄的消费者能够接受新的事物，有决策能力和一定的购买能力。雀巢的消费渠道主要是大型超市、卖场，对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占据了大部分市场，雀巢红杯传递接力活动，分享咖啡给人们带来的正能量与精彩的生活，雀巢咖啡早安世界环球接力深入人心。

市场定位

雀巢在中国的第一时段的定位是：提供适合中国人口味的优质食品，并以西方文化方式的代表赢得中国人的喜爱。雀巢的价值主张：味道好极了！这句广告词用了很多年，已经成为雀巢咖啡最好的注释。 随着国内竞争的白热化，雀巢 咖啡定位变为好的开始，并将自己定位为中高端的速溶咖啡。其产品形象时尚、健康、青春、活力、浪漫，强调香醇、丝滑。从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到味道好级了是一个很高的评价。让消费者意识到咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次咖啡也有的提神效果。把咖啡定位于速溶型，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。更好地迎合年经人独特的个性，以此赢得消费者的心。

结语

不得不说雀巢咖啡的经营策略是成功的，速溶咖啡占据咖啡市场的半壁江山，每年的咖啡市场增长额惊人。咖啡消费正也逐渐成为主流消费，每天喝杯咖啡，已经成为一群人的习惯，咖啡正在逐渐发展成为一种特有的文化。而雀巢咖啡注重把握市场机会，重视对品牌的经营，面对市场的复杂变化，能准确把握消费者的消费偏好。同时，雀巢对销售渠道也格外重视，重视发展和当地企业的关系，建立牢固的合作关系。雀巢对自己的品牌的宣传不遗余力，通过密集的广告投放来打开市场，在各个国家能够建立与当地情况相适宜的促销战略。

对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市场上雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。目前雀巢拥有中国速溶咖啡市场75%的市场份额，远远超过了麦斯威尔和摩卡的市场占有率。雀巢确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，雀巢的领军地位也还是遭受着其他咖啡品牌的挑战。现如今，各种不同的因素在购买中越来越具有影响力，一方面是消费者希望看到满足自己个性需求的产品。另一方面，消费者对咖啡的品质要求越来越高。为了用个性化的商品去满足个性化的市场需求，并考虑到客户的需求多元化和复杂化，雀巢咖啡只有对市场进行细分才能锁定目标，集中有限资源去赢得顾客的芳心，并不断培养其忠诚度，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，从而更好地开发雀巢在中国的市场。