文 | 吴秋

作为世界三大饮料之一，咖啡消费正呈现全球性的增长，经预测咖啡2022年消费量将超过1,000万吨。咖啡在中国起步较晚，而其发展延续了其在国外的发展轨迹，同时在新零售+互联网兴起的大背景下，又衍生了外卖咖啡、自助咖啡机等新品种，打破了咖啡消费场景的限制，推动了咖啡行业的消费升级。

一、如何看

中国的咖啡市场

（一）横向对比看中国咖啡市场潜力巨大

目前全球日均消费咖啡超20亿杯，全世界超4亿人从事咖啡相关产业。以美国为例，受历史文化和饮食习惯影响，美国咖啡消费需求呈现出刚性特征。美国批发、零售、餐饮服务和酒店行业从业人员平均消费3.5杯/天;而美国咖啡的最大消费群体是金融和保险行业，每年在咖啡上的花费为709美元，比以上行业平均高出117美元，平均咖啡饮用量为3杯/天。

目前中国咖啡市场体量较小，但具有较好的增长势头。咖啡在中国的历史相对不长，上世纪80年代雀巢的速溶咖啡传入中国，开启了中国消费者的咖啡启蒙，1999年星巴克在中国开设首家门店，逐步培养中国人的咖啡消费习惯，但是中国的咖啡行业市场体量相对仍然较小，据欧睿数据显示，2017 年中国咖啡厅行业市场规模约为1,024亿元，远低于美国咖啡全年消费市场规模的13万亿元；但是从增速上看，中国咖啡年增长率在10%左右，远高于全球市场2%的增长率。

（二）从用户画像看发展趋势

根据调研结果，当前咖啡消费者整个群体用户特征为年轻化、收入偏低，可见速溶咖啡、即饮咖啡等相对低价产品当前在中国仍具备竞争优势。但同时咖啡在高收入群体中渗透率较高（月收入大于1万元的咖啡用户在所有收入区间中排名第二位），可见精品咖啡具备群众基础。细分来看，精品咖啡用户画像与中产阶级画像重合度高，具备高收入、高学历、年轻、企业白领、居住北上广等特征，当前精品咖啡的主要消费用户集中在一二线城市，未来的空间在于二三线城市。另外线上咖啡消费者以速溶咖啡为主要选择（销售额占比超过7成），新客要求便宜好喝，老客偏好精品咖啡，可见用户偏好随着时间逐渐向精品咖啡过渡。

二、新零售模式下的

新巨头-瑞幸咖啡

2018年，瑞幸咖啡在全国北上广深等全国22个城市完成2,073家门店布局，实现一线城市5分钟核心区域全覆盖，消费客户1,254万，售出杯量8,968万。而传统咖啡巨头星巴克1999年进入中国，近20年时间在中国共开设了3,600多家门店，凭借移动端自由购买、堂食自提外送的灵活消费模式，颠覆传统咖啡零售体验，高速扩张攻占市场。

（一）瑞幸咖啡如何实现高成长之路

瑞幸咖啡迅速崛起主要依靠裂变营销、保障用户体验和降低运营成本等。

首先，瑞幸咖啡通过裂变营销快速获得了大批新用户。瑞幸咖啡一上线就推出了首杯免费活动，新用户输入手机号就能获得免费体验券，购买后免费给好友送咖啡，又能各自得一杯，这就激励了用户进行自发分享，为瑞幸咖啡带来了源源不断的新流量。另外瑞幸咖啡创业第一天就上线了自己的App，通过在App互动裂变，实现了快速的用户增长和流量转化。

其次，瑞幸咖啡通过保障用户体验打造了良好的品牌。瑞幸咖啡的咖啡豆比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%，使用的咖啡设备也是市面上的顶级设备，保障了咖啡产品的高品质。而且App内部给用户行为设置了100多组标签，建立了自己的用户管理数据库，因此能够清楚地了解用户特征、消费频次、消费地点、口味爱好等，从而进行适当的营销活动。精准的用户画像能让企业了解该在什么地方做广告投放，给哪些用户发关怀券等等，比如在咖啡配送时，如果超过30分钟，瑞幸咖啡的系统就会主动给用户推送一张免费券。通过这些方式，瑞幸咖啡保障了较好的用户体验，树立了较好的品牌口碑，也使得新用户得以留存。

最后，瑞幸咖啡打通了后端供应链，大大降低了运营成本。在瑞幸咖啡App里，每一次用户购买都对接着后端的供应链、物流、财务管理系统，由于所有订单都在线上，现场没有现金交易，门店员工专注进行客户引导和服务，降低了运营成本。传统咖啡行业把超30%的成本用于门店、房租、装修，而瑞幸咖啡则采用新零售的模式，降低了场景成本，把人、货、场的核心放在数据上。

（二）瑞幸咖啡如何形成自己的品牌护城河

独创的咖啡新零售模式和品牌营销正逐渐形成瑞幸咖啡的品牌护城河。

瑞幸咖啡的新零售模式采用了线上线下融合的模式，通过线上业务提升门店效率，而线下业务也在反哺线上业务。通过与顺丰合作解决了这种商业模式对快递员的需求，做到了方便快捷。同时，瑞幸咖啡极速扩张的门店网络不仅使品牌拥有了大量的前置仓，还给顾客流出了一定的社交空间，帮助打开品牌知名度和自有APP的使用量。此外，瑞幸咖啡自有APP能轻松掌握用户数据，对搭建用户体系、做到精准营销大有裨益，还吸引了本无意前往门店的用户，并提升门店效率。

瑞幸咖啡的品牌营销显然更用力，可谓业内顶尖。瑞幸咖啡针对主流城市的白领这一咖啡的主力消费群体，用汤唯和张震二位优质明星代言、请世界咖啡大赛冠军站台、以大师拼配咖啡为卖点，为品牌定了一个较高的调性。同时，瑞幸咖啡的广告密集，灵活使用了微信LBS定投广告、微信排期品牌广告、分众传媒电梯广告以及快闪路演等活动，再加上瑞幸咖啡的社交拉新营销，抓住了咖啡的社交属性，配合大幅让利活动，在一定时间内达到了高品牌曝光度，并吸引了大量客流，为其日后的发展打下来较好的基础。

三、如何催动

中国咖啡市场的快速增长

（一）咖啡消费习惯的培养任重道远

中国咖啡消费市场的体量目前仍然较小，其中即饮冲泡咖啡又占据了一定的体量。相比于茶饮这类在中国起源、发展，拥有文化传承和较大群众基础的饮品，咖啡在中国属于西方舶来品，而且进入时间较晚，群众基础相对较小。而且目前以年轻群体为主，中老年群体渗透率较低。咖啡并不是一种生活的必需品，因此改变消费习惯、教育用户和提升产品复购率是三个需要智慧和长期耕耘的事情。

（二）品控和供应链是长远竞争力的核心

要保持长期的顾客忠诚度，品控和供应链还是核心。以瑞幸咖啡为例，其目前的火爆很大程度上是源于营销和补贴获客。目前其正处于快速扩张、大量招募店员的阶段，如何做到对店员的标准化培训和管理、从而提升品控能力以及实现供应链的高效仍是其实现可持续发展的难点所在。

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