近日，咖啡品牌三顿半连续完成A和A+两轮融资，共数千万元。

资本方和消费者，用自己的钱包共同投出了他们心目中的精品速溶咖啡——三顿半。

为何三顿半能频频获得青睐？

作者｜国君

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三顿半完成A和A+两轮数千万元融资

近日，咖啡品牌三顿半连续完成A和A+两轮融资，共数千万元。（传送门：都说做咖啡不赚钱，但这个品牌一年卖了3000万）

距离上次采访三顿半创始人吴骏，仅仅过去9个月。这个品牌就像在自动扶梯上奔跑，用大趋势的杠杆+自身努力双重加持，在淘宝上赶超雀巢，打出了国产咖啡漂亮的一仗。

9个月前，这个品牌刚刚达成A轮融资意向，淘宝用户满20万。2018年双十一，仅仅在国产咖啡类目中崭露头角，排名第一，全年营业额达到3000万。

而在刚刚过去的今年双十一，三顿半的业绩令人侧目。李佳琦在直播中多次安利三顿半，咖啡榜单中，三顿半成交额是去年双十一的十倍，当日销售额就超过去年全年，一举超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌，也成为第一个登顶咖啡榜首的国货品牌。据其公司提供的数据，今年6月以来销售额连续破千万。

据领投方天图投资管理合伙人潘攀介绍，三顿半的天使轮是峰瑞资本投资，A和A+两轮融资均为天图投资领投，峰瑞资本跟投。本次融资后，三顿半将进一步深耕供应链，拓展产品体系，追求产品极致化，打造品牌壁垒。

三顿半将进一步深耕，强化产品和品牌，图片来自@三顿半

潘攀表示：在咖啡这个品类中，三顿半从创立之初，就从供应链、产品到与消费者的沟通方式等层面做创新，这为其发展带来卓有成效地成长。

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好奇：三顿半为什么能脱颖而出？

咖啡行业难做，并不是一个新鲜的话题。

一方面，咖啡卖得贵，华为工程师都喝不起；另一方面，咖啡馆普遍盈利困难。消费者抱怨咖啡暴利，咖啡馆抱怨生意难做，买卖双方一直在打拉锯战。

成立于2015年的三顿半，在模式上，区别于以空间和文化著称的星巴克；在性价比上，不同于以便捷主打的瑞幸；在产品口感上，优异于普通速溶咖啡；甚至在概念上，生造出了精品速溶这一个新品类。

三顿半在咖啡中具有多重优势，图片来自@三顿半

它靠三秒即溶的便捷和无损的口感，用独特的包装和在线的审美，在速溶领域展开竞争。

2015年，三顿半品牌注册，入驻淘宝，2018年9月份入驻天猫。在这之前，创始人团队积累了8年咖啡馆经营叠加5年电商运营经验，对咖啡产业链的深耕、对电商运营的钻研，使得三顿半团队做咖啡电商具备先天优势。

切中用户需求

虽然中国咖啡普及程度低，但人口基数大。所以对咖啡有需求的人统计起来，还是一个蛮震惊的数字。

但咖啡最少有两个痛点，第一是贵，欧美发达国家,一杯星巴克占月收入的千分之一，这样才能进入日常。但按照国内的售价，至少月入2万才喝得毫无负担。第二是不便捷，虽然瑞幸已经30分钟能送达，但对于出差、旅行的商务人士，还是无法随时随地得到一杯好咖啡。

三顿半就是切中了这个市场，以单杯8元的售价，无损风味、便携时尚，先在旅行人士中打出口碑，进而进击整个办公室族群。

便携的包装切中市场需求，图片来自@三顿半

正如三顿半创始人吴骏所说：用户需求是明显存在的，关键在于你使用什么方式满足，能不能做到极致，能做到就是对的。

创新推广渠道

三顿半的每一个产品在上新之前，至少有以下6个方面的测试：

1、下厨房、微博上的美食大V，把产品寄给他们做样本测试。

2、专业机构，例如下厨房的口味研究室。

3、展会调查问卷。

4、第三方机构。

5、位于长沙的线下咖啡馆。

6、产品领航员。

产品推出需要经过多个维度的测试，图片来自@三顿半

三顿半第一批产品经历了数十次的改良才最终推出。值得一提的是，三顿半的领航员计划。领航员，顾名思义就是（给产品）指明道路和方向的人。

三顿半每天从各个渠道发掘预备领航员，根据对方购买评论或在社交平台发布关于三顿半的产品信息，团队综合评判后，给对方寄产品并保持沟通，及时了解其对咖啡的想法。

多渠道发展领航员，图片截自微博

领航人已经从50人发展至现在500多人的队伍，这些人来自设计、金融、媒体、医生、摄影等咖啡消费比较密集的行业。

对于三顿半来说，领航员比咖啡师重要。创始人吴骏对产品要求很苛刻，一个简单的动作要试验上数十次，甚至包括咖啡流过滤纸的声音好不好听、口感顺不顺等等。

供应链打造壁垒

相比于抄来抄去的茶饮行业，三顿半的产品很难被抄走，这得益于供应链的深耕。

从产品呈现看：采用冻干速溶技术的升级版，技术上实现了3秒钟融于任何温度的任何液体（热水、冷水、牛奶等），而且最大程度保留了咖啡风味。说得通俗一点，有点像速溶精品咖啡。

另一个创新体现在包装形式上，没有用传统的无纺布、塑料袋，而是用迷你杯装，外观看起来很酷。还形成了三顿半独有的专属造型符号。

迷你咖啡杯的包装形成品牌符号，图片来自@三顿半

三顿半的产品，除了在冻干速溶技术的升级上有护城河，外包装也有一定的技术壁垒，抄袭的门槛被大大拉高，而品牌知名度的水涨船高，也一定程度抑制了抄袭。

供应链和产品是最大的创新，在速溶咖啡这么大的市场里，没有创新产品，三顿半在引领这个行业进化。接下来，深入咖啡原产地、自烘焙、加深对工厂的管控也是三顿半要持续深耕的领域。打通全产业链条，提升效率，快速实现标准化和规模化是目标。潘攀表示。

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揭秘：资本究竟看中了什么？

领投方天图投资管理合伙人潘攀回忆，第一次接触三顿半，是从天图内部的一位重度咖啡爱好者同事，他强烈向潘攀安利这个品牌的产品。

彼时，潘攀一直在关注茶饮和咖啡市场，茶饮方面投资了奈雪的茶、茶颜悦色等品牌，而咖啡我们一直在看，星巴克和瑞幸之外，还有没有别的方向出新的品类。速溶本来就是近百亿的市场，因为没有特别多的产品创新和渠道创新，并没有新的产品出来。这是一个有缝隙的市场。

去年8月份，潘攀在淘宝上第一次购买了三顿半的产品，并在公司内部进行了几轮盲测，反馈下来觉得风味很好、概念新颖、包装有趣、价格有优势。相比于市场上的既有品，三顿半的场景更极致化，性价比更高。潘攀表示。

三顿半对比市场既有品有多种优势，图片来自@三顿半

在品牌打造上，潘攀认为有三个点很重要，一是去年轻人去的地方，第二个是真诚的沟通，第三个是能呈现极致的产品体验。三顿半在他的眼里符合爆品的品牌路径。

2018年年底，吴骏带着咖啡，从长沙来到天图深圳总部，对咖啡赛道观望已久的潘攀看到，三顿半可有取代速溶咖啡的空间，也可以拓展精品咖啡的场景，因而覆盖人群更广，实现了无限场景。

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统筹｜政雨  编辑｜孙超  视觉｜江飞

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