作者| 007（营销界007主笔）

来源 | 营销界007（ID：yingxiaojie978）

说起雀巢，多数人会想起他家的速溶咖啡。

没曾想，雀巢咖啡如今也开起了咖啡馆。

4月26日，在北京东城区内务部街的四合院里，雀巢新开了一家咖啡馆，想尝鲜的消费者还需要提前预约。

这究竟是一家怎样的咖啡馆呢？

01

「京味儿」咖啡馆，快闪店提供新体验

这不是雀巢第一次开咖啡馆了。

2017年，雀巢在北京三里屯推出「五感」咖啡馆，2018年则在安徽黄山开了「自然感」竹林咖啡馆。

有意思的是，这些咖啡馆都是「速来速走」的快闪店。

此次新开的咖啡馆「北京感」仅营业10天，是雀巢咖啡旗下快闪店「感CAFÉ」系列的第三家。

门店设计方面，「北京感」在四合院的基础上融入了大量金属幕帘，形成了一种有层次感的沉浸式体验空间。

走进这个咖啡空间，你会在菜单上看到散发着「京味儿」的产品名——「撒欢儿」、「大拿」、「角儿」、「尖果儿」、「发小儿」，分别是杏仁豆腐、豌豆黄、驴打滚儿、山楂糕、橘子汽水跟雀巢咖啡混搭的限量特制饮品。

此外，「北京感」里还能买到雀巢旗下的速溶、即饮以及胶囊咖啡产品，还有帆布袋、笔记本、水杯等周边。

更有意思的是，咖啡馆内布置了耳机，顾客可以听听京剧和音乐，全身心沉浸在京式文化里。

02

雀巢咖啡快闪店的背后

有什么营销逻辑？

线下快闪店，已经成为品牌司空见惯的营销打法。

对于雀巢而言，精心布置这么一间咖啡馆，同时又只营业10天，个中必然有着深入的营销思考。

其一，融入北京文化。

从咖啡馆的名字「北京感」就可以看出，这是一家京味十足的门店。

首先在选址上，选择了胡同里的四合院。众所周知，四合院是最能代表北京的事物之一。

这种做法，和其他的品牌商家大有不同。大多数品牌的快闪店，都是尽量设置在商业中心，在人流巨大的位置做推广。

由此可见雀巢咖啡对「京味儿」的执着，即便牺牲人流量，也要保住北京的原汁原味。

然后，在产品上也做了恰到好处的「北京化」。

一方面在饮料名上，用了「撒欢儿」、「大拿」、「角儿」等京味用词，另一方面，饮品的原料上，也相应用杏仁豆腐、豌豆黄、驴打滚儿等当地小吃，和雀巢咖啡混搭出新口味。

可以说，这种从里到外的「京味儿」，会让当地的顾客产生浓厚的怀旧情绪。

怀旧情绪会产生一种「玫瑰色回忆」的效应，人们会感到，跟现在的生活对比，旧时光总是要更美好。

根据研究，这是因为一旦回忆占据主导，不愉快感就会消退，而美好的部分则留了下来，甚至会被放大。

因此，当地顾客在「北京感」咖啡馆消费时，会因怀旧而对雀巢咖啡留下深刻印象。

其二，稀缺性的影响。

「北京感」快闪咖啡店是自带「稀缺性」的。

因为门店营业的时间仅有短短的10天，错过就再也见不到了。

在此之上，咖啡馆又加了一层「稀缺性」——推出「限量版」咖啡饮品。

这就意味着，即便顾客在十天之内去到「北京感」，也很可能因为产品售完而无法购买咖啡特饮。

这种「转瞬即逝」的咖啡馆和咖啡，对顾客会产生很大的吸引力。

个中的原理，在于营销上的心理学。

根据营销畅销书《影响力》，越是稀缺的物品，对人的诱惑越大。一件原本没有吸引力的商品，只要成为限量款，就容易引起人的购买欲。

这是因为，人天生有「厌恶损失」的心理倾向。

限量版的商品，意味着错过就没有了，这相当于剥夺了消费者的选择权。在潜意识上，为了捍卫这种权利，消费者就会通过购买来「避免损失」。

正是因为深谙人性心理，品牌商家才会频繁推出限量版，刻意制造稀缺的现象。

其三，推广新产品。

在「北京感」，除了现场调制的咖啡饮品之外，还有雀巢的一系列零售产品。

其中最值得一提的，就是雀巢在中国市场首次推出的特调果萃系列速溶咖啡，包含青苹果、蜜桃、凤梨3种口味。该新品从4月开始已正式登陆天猫，随后将逐步放开推广。

在快消品行业，推出一款新品之际，大力的营销推广是至关重要的。因为消费者只对品牌有认知，对新款产品依然十分陌生。

而在众多的推广渠道中，快闪店作为新兴类型，也成为了推广的利器。

一般而言，去快闪店的绝大多数是年轻群体，因为年轻人尝鲜的好奇心很强。而年轻人的消费力旺盛，是快消品的主要目标群体。

具体到雀巢咖啡的特调果萃系列新品，就是针对喜欢新鲜口味的年轻消费群体推出的。在冲调方法上也新的指引，在其中倒入气泡水口感会更丰富。

相信经过快闪店的推广，一方面，这款新品能扩大知名度，另一方面也能收集年轻人的接受程度数据，为日后的进一步推广做参照。

03

后生可畏，咖啡市场竞争加剧

雀巢咖啡营销发力的背后，或许是因为咖啡市场的竞争压力。

在国内的咖啡赛道上，除了老大哥星巴克，还有瑞幸咖啡、连咖啡等野心勃勃的后生之辈。此外，诸如711、喜士多等零售门店的现煮咖啡，也扎扎实实分掉了一块蛋糕。

在普遍消费升级的今天，与雀巢的速溶、即饮咖啡相比，一杯现制的咖啡似乎对消费者更有吸引力。

不仅如此，新茶饮行业「喜茶们」的普遍崛起，也对咖啡的需求造成不小的分流。

星巴克方面就曾提到过，喜茶等品牌对其销售的影响，甚至比瑞幸还要大。

好在，国内咖啡市场的空间还很大，人们喝咖啡的习惯还未真正普及开来。

这点从咖啡市场的增长上可以得到佐证。雀巢方面曾表示，中国市场上所有咖啡品类都在增长，其中也包括速溶咖啡。

可想而知，未来的咖啡市场，将上映各大品牌更为激烈的逐鹿之战。

无论结局如何，过程必然十分精彩。

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