新茶饮品牌还能靠联名改命吗？
转载自｜DT商业观察
作者 |胡汉三
走过2023联名大年，2024品牌联名进入了一个情绪冷静期。
尤其在茶咖行业，用联名去做传播，不再具备热词上的先发优势。
一方面，经过几年市场教育之后，消费者从心理上接受联名是一种消费常态，对于联名产品的购买变得理性随缘。
另一方面，品牌联名成为常态化的营销手段，不仅联名爆款变得可遇不可求，品牌也未必能靠联名实现增利增收。
我们好奇，2024年茶咖行业的品牌联名情况到底如何？有没有品牌成为赢家？对于消费者来说，怎样的联名才能被注意？
茶咖行业玩联名，
谁在超车，谁在熄火？
《DT商业观察》查看了喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶、霸王茶姬等12个主要茶咖品牌的联名情况，进而发现——
2024年，12个品牌总共官宣了约149次联名，与上年联名次数（约155次）基本持平。如果粗略计算，2024年平均每周能有2.8个联名问世。
不过相比2023年，茶咖行业的联名呈现出品牌分化的情况。
在茶饮圈，部分品牌出现了联名数量减少的势头。据不完全统计，奈雪的茶（从2023年29次减少到2024年23次）、喜茶（从2023年19次减至14次）、茶百道（从2023年24次减至12次）等品牌联名的节奏开始放缓，有意收缩羽翼、减少频次。
霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城选择加码联名赛道。以霸王茶姬为代表，相比上一年，它的联名数量增加了约50%。
在咖啡界，瑞幸咖啡、库迪咖啡、挪瓦咖啡、星巴克的联名数量都有所增加。尤其是瑞幸，在2024全年联名约22次，几乎保持了每月2次的稳定节奏。
如果仔细对比这12个品牌的联名类型，就会发现，不少茶咖品牌开始寻找更适合自己的联名策略和路线。
这其中，瑞幸热衷与卡通形象、动漫、游戏等高传播度、高粉丝粘性的IP联名（三者占比分别为22.7%、18.2%、13.6%），如表情包黄油小熊、童年回忆杀《猫和老鼠》、年度游戏爆款《黑神话：悟空》等，透过产品上新+IP加持的方式，做到品效皆收。
喜茶开始将联名类型倾斜于生活方式类商业品牌、时尚杂志类IP，如潮流设计品牌CLOT、人文杂志上城士等，进一步从流量借势的传播联名、过渡到价值整合的品牌联名，走品牌质感路线。
霸王茶姬倾向与文创类IP合作，来巩固产品的新中式特色。无论是热门景点苏州博物馆、还是故宫·茶世界，这类IP的全年占比达到了57%。
古茗偏爱与爆款国漫、流行网文、动画IP合作，从魔道祖师到天官赐福，力图与核心粉丝圈层打造情感联结，成为国风圈层派联名代表。
而蜜雪冰城坚持群众路线，用性价比产品搭载明星IP等社交热点，吸引消费者买单，同时与快手等社交媒体合作，聚焦低线城市的消费者。
整体而言，IP联名范围广、上新频次高，是茶咖行业联名的主要特征。而不同联名路线的选择，也对应了品牌不同的发展阶段。
联名老手如喜茶、瑞幸在IP的选择上更加审慎精准，它们更青睐符合品牌定位的IP、且越发看重联名的实效价值。
对于尚处于扩张期的茶咖品牌而言，IP联名是首选的破圈手段之一。霸王茶姬、库迪咖啡就试图借全年的联名布局和高频曝光，来提升品牌的热度和认知。
各家下场玩联名，带来了加热市场的好处，也产生了联名内卷的烦恼。那么在消费端，大家对于联名又有怎样的期待？
什么样的联名受欢迎、能出圈？
事实上，如果站在消费者的视角去考量，联名数量泛滥、IP曝光猛增，正在造成不可避免的审美疲劳。
根据网易数读发起的《2024奶茶咖啡品牌联名消费调研》显示，人们对品牌联名兴趣下降的主要原因是联名活动太多，看腻了和没有感兴趣的IP，两者的比例分别占据了47.3%和28.4%。
活动过量之外，联名产品同质化、质量参差，乃至广告过载、周边翻车等风险，也损耗了联名的消费热情。
结合社媒平台的讨论来看，一些年轻人认为：如果随便印点图案就做联名，其实就等同于割韭菜。有网友表示：如果联名产品基本跟平时没区别，即便我是IP粉，也会从溺爱到无感。
面对日渐挑剔的消费者，2024年究竟有哪些联名激发了大众注意，又有哪些品牌透过联名获得实在的声量？
《DT商业观察》以12个茶咖品牌为关键词进行搜索，统计了2024全年小红书、微博、抖音三大社媒平台上声量最高的30个品牌联名案例，从而看到——在联名声量TOP30中，瑞幸有15个联名做到了榜上有名，占据了半壁江山。
换言之，瑞幸被年轻人戏称为古希腊掌管联名的神，某种程度上它具有批量制造联名爆款的能力。
结合榜单来看，背后的原因不难理解。首先，瑞幸联名的IP种类广泛，覆盖游戏、影视、动漫、卡通等多种类型，能吸引多个圈层的消费人群。这其中，它合作到年度热播剧，踩上流量的风口浪尖，也能找到类似黄油小熊这样尚未被挖掘的稀缺IP，释放势能和传播力。
其次，瑞幸的IP联名并非简单的1+1式堆叠，而是精心选择咖啡产品与特定IP相匹配，实现价值共创和流量共享。
一个可佐证的数据是，瑞幸轻轻茉莉与大热女明星Loopy牵手成功，是基于两者在年轻客群中的共同吸引力和高人气，产品首月杯量突破了4400万杯。
小黄油系列产品选择了与产品名接近的表情包黄油小熊合作，借IP的社交话题和自发传播，首周销量突破1333万杯。
在榜单排名上，紧随瑞幸之后的是国风圈层派玩家古茗。魔道祖师、恋与深空、盗墓笔记、葫芦兄弟4个联名热度，位列声量榜单的前15位。
《DT商业观察》以古茗×魔道祖师为例，扒了扒联名背后的门道，发现古茗在联名上投入了大手笔。
在联名动作上，古茗登陆全国17个城市的地标大屏做强势曝光，在线下开设了COS快闪店创造游戏感氛围，还打造了一场魏婴生辰无人机表演，让IP粉狂喜：古茗！有你是我们的福气。
在传播上，从官宣联名、活动操盘到互动收尾，古茗×魔道祖师的联名时间长达两个月，是瑞幸等常规联名周期的2倍左右。
也就是说，用重资源投入、长传播周期的战术打法做深体验，成为古茗联名出圈的关键。
此外，奈雪的茶、喜茶、库迪咖啡各有3个联名案例冲上榜单。尽管相比瑞幸、古茗稍逊一筹，但值得注意的是，喜茶和光与夜之恋的联名，拔得声量头筹，位列TOP1。
如果深入去看，光与夜之恋是乙女游戏的头部IP，喜茶携手游戏中的5位男主角带着5款经典饮品亮相，并推出了联名周边喜证（让购买联名产品的消费者与喜爱的游戏男主敲章领证），满足了游戏玩家的心愿、赢得芳心。
这在某种程度上表明，有知名度且有强圈层属性的IP，仍然是撬动流量的法门。在此基础上，联名能击中年轻人的关键，在于它能否踩上真正的嗨点。
当然了，联名出圈具有偶然性，如果过度依赖IP本身的流量和粘性，忽视品牌价值塑造、或是消费忠诚度的做法，容易让品牌陷入运营疲态。而一味高举高打、重资源投入的联名打法，在预算上可能难以为继，并非长久之计。
那么，究竟有什么方法能提高联名的出圈概率？DT试图以瑞幸为例，总结联名的法则和趋势，为茶饮品牌提供启发。
IP联名如何转化成品牌势能？
《DT商业观察》盘点了2024年瑞幸的联名情况，发现了瑞幸联名的三个方法。
其一，瑞幸的联名从不是一次性买卖，而是借由联名赋能新品，让每一次产品上新能从联名爆款变成独家招牌。
事实上，目前市面上许多联名案例，被消费者关注和看到的仍是联名IP，而非联名背后的产品。
瑞幸联名的核心逻辑在于，它以IP联名的方式做新品营销，借IP热度吸引新品关注，再凭产品的创新和口感实力，留住更多消费者。
具体的做法有二。
第一种，围绕新品特色，通过合适的IP联想、放大产品记忆点，唤醒购买欲。比如瑞幸与IP黄油小熊的联名，成功带火了小黄油拿铁，其中的一个重要原因在于IP和产品之间有天然的契合度。消费者对新品的记忆毫不费力，再加上联名IP的话题性和萌趣价值，产品卖爆的可能性就被拉大。
第二种，持续的IP联名，让产品保持长线热度，巩固消费忠诚。典型的例子是瑞幸生椰季。
从2023年冰吸生椰拿铁联名哆啦A梦、展现产品配方的清凉因子；到2024年椰皇拿铁合作潮玩LABUBU、传递冰爽升级的卖点，瑞幸生椰靠不同IP的联名创意，驱动粉丝下单并拉高产品热度。生椰系列也由此深入消费心智，成为不可替代的瑞幸大单品。
其二，把合适的IP放在合适的位置、针对性排兵布阵。
过去一年，一个核心体感是，茶咖品牌的联名需求不减，但可用的IP开始供不应求。诸如《哈利波特》《原神》《黑神话：悟空》等IP被多个品牌争抢，反复联名。
茶咖品牌对IP新鲜感的要求原本就高，如何选对IP、用好IP，直接影响用户热情和消费决策。
这里所谓用好是指，要提炼出IP与产品相匹配的元素、用得恰当，也要在营销侧通过创意脑洞突围、用得巧妙，否则联名可能只起到凑数效果，沦为自嗨。
DT观察到，瑞幸对于联名IP的运用，有一套自有标准。
长红IP，往往能切中普世情绪，帮品牌找准人群的最大公约数。比如瑞幸生酪拿铁就联合童年回忆杀《猫和老鼠》，让产品尽可能吸引到不同年龄层的消费者。
针对年度爆款IP，提前押宝，抢占流量高点。代表性例子是《黑神话：悟空》和《玫瑰的故事》，瑞幸都是在第一时间抓住IP热度，用首创性来制造联名新鲜感，吃到第一波红利。
针对潮玩类IP，注重周边小物的创意设计和吸引力，拉动新品转化率。和线条小狗联名，瑞幸化身为脑洞派玩家，用治愈感满满的插画手袋和周边小物，对消费者完成一场精准的魅力狙击。联名产品小白梨拿铁在上线首周，销量突破了724万杯。
表情包IP天然承载着情绪价值，瑞幸联名中赋予IP更多精神内核，为年轻人提供新的情绪价值和解压出口。比如瑞幸轻轻茉莉合作Loopy，就率先以秋天第一杯奶茶的网络流行梗，刺激消费欲望，而后借七夕节点，用IP粉色主题联名，戳中年轻女性消费群体的喜好。
多元化的IP选择和快速的响应机制，让瑞幸在联名时不必一味为顶流IP一掷千金，可以做到灵活选择、为我所用。
其三，如上文所述，高速运转的茶咖联名赛道，品牌普遍开始降速寻找新突破。瑞幸在联名思路上创新求变，不断寻找联名爆款的新思路和新方法。
结合2024年瑞幸冻梨拿铁、褚橙拿铁两波联名，DT发现，瑞幸正在创造一种在地化联名的新方式。
冻梨是东北特产。瑞幸在产品创新上提炼冻梨这一地方原料，打造一杯具有本地特色的咖啡新品。继而联合地域色彩浓厚的《乡村爱情》IP、在周边设计中融入东北元素，传递出联名的在地质感。
褚橙拿铁在产品创新之外，用一支片子直观呈现云南哀牢山的褚橙果园与果农故事，展现出种植地的人文风貌。联名周边板凳挂饰，在设计、话题与情感上花费心思，为产品热度添砖加瓦。
◎图片来源：小红书
在瑞幸联名褚橙等话题下，网友难掩对产品的安利和热情。UGC的传播发酵，让联名产品进一步释放吸引力。
正是透过地方原料的产品创新+IP影响力和话题性，瑞幸得以放大联名产品的爆款效应，不仅靠本地化联名激发文化认同，也凭创意新品获得市场认可。
写在最后
当下，茶咖行业开始靠更精准的联名策略和联名质量来制造惊喜，实现突围。
在这其中，瑞幸交出了自己的答卷：与其借用IP联名一时的流量效应，不如把产品创新、IP运营、爆款思路创新的王牌抓在自己手里，来决定自己能走多远。