作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

一个不争的事实是，我国新式茶饮行业已从初期快速扩张的跑马圈地阶段，过渡到了注重精细化运营的存量阶段，整个市场发展空间几乎已经触及天花板，保持着小幅、稳定的增长态势。据艾媒咨询，2024年中国新茶饮市场规模为3547.2亿元，预测2025年攀升至3749.3亿元，2028年将达5500亿元。

但是，当新茶饮的竞争从规模之争转向品质之争，意味着以门店数量论英雄的时代已经过去，面对消费者追求健康化、差异化、个性化的消费理念，能够顺应消费趋势更迭的品牌都可能突围，甚至改变整个新茶饮的市场格局。

刚刚过去的2025年Q1，益禾堂进行6.5品牌升级的动作就引起了我的注意。延续多年来的益趣东方理念，以校园店起家的益禾堂，提出了益趣东方敬年轻的新主张，继续深挖东方传统文化与现代茶饮可碰撞的火花，完成目标人群从高校学生拓宽到更广泛年轻一代的战略意图。

回过头再看这个成立13年的新茶饮品牌，如今经常提及的品质化、年轻化消费，是益禾堂一直坚持的长期主义策略，并且渗透到了品牌基因里，成为了益禾堂独有的复利文化。在持续强化品牌与年轻人群的联结中，这些都是益禾堂的宝贵品牌资产。

益禾堂颜价比进阶到心价比，从春晚薄荷奶绿事件说起

提及益禾堂的益趣东方理念，相信很多人并不陌生。在我看来，它包含了益禾堂的两大品牌内涵：一是趣味性，益趣代表着品牌的好喝会玩，愿意和年轻人打成一片，特别是该听的听，该改的改的听劝式营销，广受年轻人好评；二是潮流感，以东方传统文化为基底，融入新潮、时尚的营销玩法，在新旧元素碰撞中，彰显出益禾堂独特的文化内涵和美学态度。

这一点，我其实无需过多阐释。比如从《西游记》唐僧的形象汲取灵感打造IP堂堂，到2024年初联名《红楼梦》开启经典文学联名之旅，再到年中以《三国演义》为灵感的主题营销，年末聚焦《水浒传》打造益气·108水浒天团，益禾堂已经完成了经典文化IP闭环，将益趣东方理念贯穿始终。

那么，到了2025年，当品牌进入6.5时代，益禾堂如何具象地输出益趣东方敬年轻的价值内涵呢？我们可以从春节期间的薄荷奶绿事件说起。

今年1月28日的除夕夜，当春晚小品《点点关注》中的林黛玉说出台词我们小仙女平时喝的都是薄荷奶绿，少冰、三分糖，加珍珠，益禾堂意外爆火了，原因很简单，薄荷奶绿一直是益禾堂的明星爆款单品。

除夕当晚，益禾堂就快速响应，不仅连夜开展了新年送10000杯薄荷奶绿活动，还在小程序打造了小仙女推荐专属链接，让年轻人可以第一时间喝到春晚同款，薄荷奶绿顺理成章成了不少人蛇年第一杯奶茶。据益禾堂公关负责人透露，春晚播出后，薄荷奶绿仅初一当天就卖出20万杯，初一到初六共计卖出150W+杯，单品整体销量同比上涨125%，不少门店的复购率超过30%。

益禾堂能成功接住春晚的泼天富贵，实现销量暴涨，就源于长期践行益趣东方理念打下了口碑基础。尤其2024年2月，益禾堂与国图创新进行IP联名，以金陵十二钗为主题，推出了充满国风美学与红楼韵味的联名产品，使品牌与《红楼梦》建立了强关联。因此，当春晚舞台上林黛玉说出薄荷奶绿，仿佛是此前联名埋下的彩蛋，不少人被击中了。

而如果纵向对比会发现，在不少品牌强调质价比的当下，益禾堂已经迈入到了next level，对质价比拆解升级成了颜价比和心价比两个细分维度。2024年初的红楼联名，益禾堂用充满古典美的包装设计和周边产品，让年轻人看到了品牌在颜值上的极致追求；2025年初，接住春晚流量的益禾堂，则是在IP基础上，用传欧气、送祝福的方式，在足以撬动全民情感共振的春节节点，完成了与年轻人更深的情感对话。

这是益禾堂从颜价比到心价比的进化，它不仅让品牌影响力覆盖到了更多年轻人群，也让一个内外兼修的益禾堂形象更加鲜明。

当年轻人注重产品品质，

益禾堂用薄荷家族巩固护城河

事实上，薄荷奶绿能够随着春晚爆火，并不是一个偶然事件，它是益禾堂品牌战略升级的一个缩影。

今年年初，红餐产业研究院2024年餐饮消费大调查结果显示，影响茶饮消费者的购买决策因素中，价格、卫生、营养和健康性占据前三，分别占比58.8%、51.3%、42.7%，差距并不大。

虽然价格仍是影响消费者是否下单的主要条件，但在价格战如火如荼的2024年，性价比其实并不足以体现竞争力，影响程度并不低的品质和健康度 ，往往更能体现一个品牌的上限。

而爆品薄荷奶绿，就体现出益禾堂对产品层面质价比的坚持。

心价比层面：薄荷奶绿的诞生，离不开益禾堂对市场需求的洞悉，捕捉到了年轻人对清爽口感的偏好。一个小故事是，益禾堂研发团队在市调过程中，关注到了薄荷这一具有记忆点的风味，于是大胆创新，将薄荷与饮品结合，推出了薄荷奶绿。没想到在测试阶段，销售数据就远超预期，新品变爆品。随后便在全国上市，更是快速引爆门店。

如今的益禾堂，已经聚拢起庞大的薄门群体。2024年，益禾堂还被沙利文授予了中国茶饮市场薄荷奶绿第一品牌称号。

在薄荷奶绿的营销推广上，益禾堂将会玩发挥到了极致。比如2023年4月，益禾堂联名乡村爱情IP推出了薄荷柠檬系列新品，用100%原液萃取薄荷+清新柠檬的高品质原料壮大了薄荷家族，益禾堂老板更是亲自下场拍摄了一组土潮海报，亲自为薄荷家族带货，拉近了与年轻人的沟通距离。

颜价比层面：

益禾堂通过不断地IP合作，用颜值爆表的主题联名杯为产品注入了多元的潮流文化元素，靠脸圈粉年轻人。2023年9月，益禾堂还发起了薄荷奶绿纸杯+纸袋设计创意征集大赛，号召薄门参与到包装共创中，最终的冠军作品还被印刷投放使用。

2025年4月，益禾堂的产品战略再升级，持续壮大薄荷家族，全新推出了薄荷柠檬水、薄荷桃桃、薄荷香草奶砖冰三款新品，通过更年轻化的包装、更品质化的饮品，丰富广大薄门对薄荷＋奶茶的想象空间。功夫不负有心人，此次的薄荷家族新品收获了良好的市场反馈，薄荷系列（三款）上新一周，累计销售杯量已经超145万杯，这是对益禾堂坚守产品质价比长期主义的最好回答。

从行业引领到公益行动，

益禾堂以社会责任夯实品牌资产

值得一提的是，就在今年3月，益禾堂还荣获了艾媒咨询颁发的中国校园新茶饮市场大学生用户占比第一品牌中国新茶饮市场校园覆盖率第一品牌 双冠认证殊荣。

从校园起步的益禾堂，在新茶饮市场深耕13年，如今已经成长为拥有8000多家签约门店的茶饮巨头。艾媒咨询的这次双冠加冕，无疑是对益禾堂十几年品牌沉淀的肯定，证明了益禾堂在年轻学生圈层中的影响力。

但全新提出益趣东方敬年轻主张的益禾堂，显然暴露出更大的野心，那就是对更广泛年轻消费人群的渗透和触达，进一步凸显品牌的年轻化标签。无论是有趣好玩的营销传播，还是品质健康的产品打造，都是向着这个方向努力。

而在我看来，一个品牌要想真正被年轻人认可，还有一个不可忽视的层面，那就是主动承担企业公民的角色，担负起应有的社会责任。正如现代营销学之父菲利普·科特勒所说，新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。只有经济效益和社会效益两步走，才能沉淀出更强大的品牌资产，提升年轻人的品牌忠诚度。

难能可贵的是，在社会责任层面，益禾堂也做到了长期主义。

比如在新茶饮这一本职业务上，益禾堂始终以高标准要求自己，推动行业向前健康发展。从原物料甄选到生产加工，自检、官检、品检重重把关，益禾堂做到了把食品安全放在首位；面对食品安全投诉，益禾堂从而不甩锅、不捂嘴，迅速响应，妥善处理，彰显出对消费者负责的态度；益禾堂积极参与《现制现售饮品添加糖量及食品安全操作指南》团体标准制定，响应低糖健康需求，展现了行业领导者的担当。

再比如，社会公益层面，益禾堂做到了达则兼济天下。

据了解，在成立之初，益禾堂就非常重视公益实践，比如关心员工个人成长、助力三农发展等，将社会责任融入企业发展的每一个环节。

随着品牌做大做强，益禾堂的公益行动也在不断加码，从乡村振兴推动者，到灾害救援参与者、教育支持贡献者等等，其公益角色越来越多元、百变。2023年，益禾堂还成为国内首个新茶饮公益基金的一员，这意味着，品牌公益活动将更加体系化、规模化。

通过承担企业的责任感和使命感，益禾堂其实也在用公益行动触达年轻人，使品牌的形象和理念更加立体和厚重，彰显出品牌的社会影响力。

写在最后

我们知道，新茶饮市场规模能够快速扩张，得益于其高标准化和可复制性。而分析了益禾堂品牌发展至今基于长期主义的战略执行，我的一个最大感受是，益禾堂是善于举一反三的，它将新茶饮市场的商业逻辑，成功转化为了品牌的经营逻辑，形成了一套可以复利的方法论。

我们可以提炼出以下三点：

目标人群的年轻化：从高校年轻群体到更多元的新一代圈层，益禾堂的目标客群从垂直到广泛，却始终关注的是年轻人的需求和喜好，对于得年轻人者，得天下新茶饮行业，这显然是非常明智的。

产品研发的品质化：在激烈的价格战中，能坚持产品品质是很难得的。随着人们对健康现制茶饮的需求增强，益禾堂的前瞻性就体现出来了。通过在颜价比和心价比上不断发力，益禾堂早已经让品质标签打入了用户心智。

公益活动的常态化：或许很多人看来，公益只是品牌的锦上添花，但实际上，公益活动不仅能提升大众好感度，还能彰显品牌的行业站位和社会影响力，反哺到商业行动中，是一个有格局的企业不可忽视的。

在品牌战略上做到长期主义的益禾堂，并不是因循守旧的，它能够紧跟潮流，通过自我提升和迭代，不断丰富品牌内核和底蕴，积累成独有的品牌资产。这些品牌资产已经发展壮大成为益禾堂的品牌主杆，也就是益禾堂引以为傲的复利文化。

换句话说，无论外界环境如何变化，品牌只需要在枝干上自我调整和完善，就可以抵挡狂风暴雨，在硝烟弥漫的竞争中运筹帷幄。