引言：

近年来，不少企业纷纷选择械字号赛道布局，这一趋势已成为美妆、护肤行业内的常态，伴随求美者对于产品功效性及安全需求性的提升，具备医疗器械资质的护肤产品备受青睐。线上直播的热度也开始攀升，那么，在此前销声匿迹的医美直播是否有望回归呢？

械字号赛道火热

多家企业竞相入局

得益于美妆、医美消费群体的扩大，国内美妆、医美、护肤市场的热度持续上升，在此基础下，多个护肤品牌选择入局械字号领域，开启械字号的赛道。例如，欧莱雅集团旗下品牌修丽可，推出品牌首个三类医疗器械产品——铂研胶原针；玉泽推出的两款械字号新品；曼秀雷敦推出的首款医用修复贴系列；华熙生物旗下品牌夸迪，首次推出的三个医疗器械新品系列等...这些企业的转变，其实都意味着械字号市场的可发展空间。

此外，当下护肤市场开始出现全程护肤概念，即在院线术后、居家护理等不同场景实现全周期的皮肤管理，不仅为消费者提供了全面的护肤解决方案，同时也有助于品牌方充分发挥科研资源、运营势能与终端产品的协同优势。而械字号产品本身对于医疗的专业度及有效性较高，未来械字号产品或许更容易获得求美者及市场的认可。

械字号产品直播

专业内容与精准营销结合

医用敷料市场正吸引着越来越多具备医械背景的企业以及外资集团的关注与投入，宣传方式也伴随入局者的增多在变化，比如说通过各平台的文字、视频或是直播进行宣传，去年华熙生物旗下的夸迪品牌，在一场直播中达到了单场直播GMV（商品交易总额）突破7200万的惊人成绩，由此可见医美品牌直播具备较大的市场潜力。

械字号产品直播一方面为求美者提供了直接渠道了解功效及适用人群，相对于医美领域来说，专业的讲解更能直接打消部分求美者的疑虑，直播不仅是作为一个销售渠道来发展的，同样也是胶原蛋白市场教育平台，可以一定程度上帮助求美者了解如何科学使用械字号产品，避免因错误使用导致皮肤问题或其他风险。并且，械字号产品直播的严格监管倒逼企业规范宣传内容，减少虚假宣传和夸大功效的现象，促进整体医美市场健康发展。

医美直播的未来

能否在合规发展中回归？

械字号产品直播的热潮，是否意味着直播无论对于求美者还是企业、市场来说都是最优解呢？而此前被禁止的医美直播又能否借势迎来泼天的富贵？在前年的医美营销乱象中，因虚假宣传、夸大效果及误导消费者等行为致使医美直播进入整改期，但医美相关话题仍通过直播营销的手段传递，只不过是更换了行业黑话从而吸引求美者，或是将营销阵地转向私域空间，通过低价诱惑吸引求美者关注，在后续的销售过程中进行高价升单来达到盈利目的。由此可见，医美直播的复苏，行业监管和市场教育仍是关键。

医美直播或许未来将在内容专业化、技术赋能等方面持续升级，但无论是从内容还是应用场景出发，都应回归产品和服务的本质，让医美归医，才是医美行业发展的王道。医美直播能否回归仍需要时间验证，未来合规化发展或将成为首要因素，推动行业向更透明、更高效的方向发展。而械字号产品直播的热度是否能将封禁的医美直播拉回大众视野仍需观望。

*注：信息来源于网络