21世纪经济报道记者叶碧华 实习生梁饶川 综合报道

随着双十一购物节落下帷幕，作为咖啡界的龙头品牌，雀巢咖啡的双十一战绩备受关注。

11月12日，21世纪经济报道记者从雀巢公司获悉，双十一期间（11月1-11日）在京东平台，雀巢咖啡蝉联速溶咖啡类目No.1；官旗店咖啡品类同比增长5倍，单品排名POP咖啡行业No.1。与此同时，雀巢咖啡的消费者群体进一步扩大，中产人群同比增长80%，即饮咖啡的学生人群同比增长147%。

疫情常态化后，消费者的行为发生了比较多的变化。此前，雀巢大中华区电子商务副总裁王雷接受记者采访时表示，后疫情时代消费者追求更加健康的生活方式，尤其是在食品饮料方面。咖啡消费者的需求细分与多元化发展，对市面上的咖啡品牌也提出了更高的要求。

我们创新需要配合他们的这些需求为核心，全面布局咖啡，这是我们需要做到的。今年最大的趋势就是黑咖，因为消费者比较注重他们的健康。雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙补充道。

资料显示，今年双十一雀巢咖啡携102款新品亮相，新品覆盖了速溶、即饮、胶囊、浓缩液等各大品类，以满足消费者多样化需求。其中，作为拥有30年历史的核心速溶黑咖产品线，今年也做了调整和改良，进一步契合消费者对健康生活方式的追求。

近年来，饮用咖啡的习惯在我国逐步形成，中国一二线城市的咖啡市场趋于成熟，咖啡市场有望进一步扩大。据adroit market research报告显示，2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。这对于咖啡市场的头部品牌雀巢而言，面临的不仅是机遇，也有不少挑战。

疫情期间消费者开始更多地线上购物，尤其是一些新兴的渠道，比如说内容电商、O2O、社区团购等。这会对品牌商提出一些新挑战，在计划这些生意，还有跟消费者沟通的触点上的计划和设计，还是会有很多不同。王磊判断，渠道端的融合可能是第三个在疫情常态化以后的新趋势。

数据显示，今年上半年雀巢在中国市场实现了两位数有机增长，其中咖啡业务贡献最大，上半年实现了11%有机增长。据何文龙透露，目前雀巢咖啡线上与线下的销售额占比分别为35%和75%。

在他看来，消费者在家里喝咖啡的习惯已经变成常态。以前我们会觉得可能50%以上的咖啡，尤其在发展发达的咖啡城市，会通过咖啡厅来领取。现在我们发现，咖啡业务在不同的渠道得到了比较全面的成长，电商、O2O以及户外生意也成长得非常好。

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