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回顾消费升级概念从提出到兴起的近十年时间，我们不难发现，各行业蓬勃发展的动力归根结底，源自于消费者一直在追寻更好的。

以美妆为例，即便现代的生活、工作和环境带给年轻人的压力越来越重，也阻碍不了他们对于美和时尚的追求。这种追求，既能提升生活品质，又能邂逅更出色的自己，或者干脆成为了一种生活习惯。

其中最鲜明的一个现象便是，数以千万计的年轻消费者，无论男女，已然将每日一片面膜、呵护肌肤就是呵护自己养成为一种仪式，从不马虎。

正是在这一大趋势背景下，诞生于2003年的美即面膜，依托15年如一日的专业态度、创新精神及安全使命，以美的坚持为品牌理念，致力于为大众带来属于美即面膜的Magic Moment；创办伊始便快速成为80、90后消费者从学生时代起的专属面膜品牌，如今又率先抢占了00后新生代心智中的面膜C位，逐步成为该领域的一种信仰。

深入洞察市场需求，

确立品牌定位与支点

正所谓爱美之心人皆有之，面部肌肤作为脸面，自古以来便是广大年轻女性重点呵护的对象。一白遮百丑的说法，也证明美白防晒乃是肌肤护理的最基础要求。

然而，伴随经济的发展，以及现代生活工作方式的剧烈变化，广大女同胞的皮肤不仅要遭受环境污染、干湿气候等外界因素的挑战，还要承受熬夜、加班、油烟等生活工作当中不良因子带来的危害。

相应的，这对面部肌肤护理提出了更高且更复杂的要求，如保湿、养颜、预防、补水等等；与此同时，不同消费者的肤质、体质本就大有不同，且随着年龄的变化个体又会发生生理性的变化。换言之，新时代消费者的护肤需求不再像几十年前一样单一，而是呈现出个性化、多元化和专业化的特点，对整个美妆行业如此，面膜这一垂直细分领域也不例外。

尤其重要的是，你会发现在国内，无论是自嘲油腻的80后，高喊佛系的90后，还是新生代00后小鲜肉、小仙女们，这三个年代的年轻人作为当下核心的主流消费群，对个人的颜值、形象和时尚度表现出高度的重视，且重视程度远超以往其他时代的年轻人。

一面，是对自我个性魅力的共性追求，一面，却又不得不养成不好的工作生活习惯、面对恶劣的环境，新一代年轻人舒缓乃至解决这种无奈与矛盾的一条路径，便是找到靠谱的时尚伙伴或美丽守护者。

美即面膜，便是为此而来、由此而生。2003年创办之初，美即面膜便成为许多女生使用面膜的第一次，随后它就像一款必备文具一样，伴随着他们熬过一场场考试，从高中升入大学，又从大学步入职场。

如果说，美即面膜能成为消费者的第一眼首选，是因为它开创了面膜全品类概念、首创了单片销售模式、将面膜产品做成了流行美容的快消品，那么美即面膜能持续获得用户的忠诚与喜爱，得益于它15年只做面膜的专注、专心与专业态度，不断推出高品质系列产品的创新精神，以及高标准、严要求的安全意识。

专业、创新与安全，可谓是解读美即面膜15年发展历程的三大关键词，也是诠释美即品牌定位的三大核心支点。

以专业之匠心，

构建品牌竞争力护城河

任何行业、任何时代，品牌说服并打动消费者的最重要一步，最后都要落脚于产品之上。而专业、创新与安全的铁三角组合，不光是美即面膜的品牌理念和价值观，也是指导产品研发生产的最高准绳。

以科技筑造匠心，以专业打造护城河是美即面膜专业性的真实写照。

在我们眼里，面膜或许只是一款日用品，然而，美即面膜却堪称一款科技产品。美即面膜信奉科技的力量，不但成立了研发和创新中心，搭建了由3800多位科研人员组成的护肤创新团队，每年投入60亿元，自主研发新的技术配方和产品，引领面膜科技。

美即面膜在科技方面的投入力度与规模，不光在面膜行业遥遥领先，即使与一线互联网科技企业相比，也丝毫不逊色。从品牌战略上说，美即面膜是在用科技为品牌专业性做背书，从而为每一款产品提供强大而坚实的前端力量，而最终，自主核心科技将成为美即面膜应对激烈市场竞争的竞争力护城河。

在具体的策略执行细节方面，美即面膜又从细节入手，不断打磨真正的好面膜。为了设计出最贴合的膜布裁剪，寻找到最安心的膜布材质，美即便深入研究了3000+案例，做出了最适合亚洲脸型的3D剪裁，打造独有脸型模特Niuniu，还跨领域严选亲肤材质，最终优选出5种不同材质的膜布，让不同的肤质的消费者都能享受安全无刺激的体验。

而为了发挥最高效的精华吸收效果，美即进行了无数次的试验，调配出强渗透力的配方；同时为了确保安全性，美即以最专业的产品测试要求全体人员，每一片面膜都需经过严格的微生物检测。

可以看到，美即面膜在细节处透露出的专业性，及对科技的执着，就是时下社会大力倡导的匠心精神。

以极致安全，

不断强化消费者的信任与忠诚

安全，是消费者对商品最基本的要求，也是品牌发展的基石。作为直接在面部肌肤发挥作用的产品，面膜的安全度高低，通常情况下是主导消费者选择与否的第一要素，排在功能有效、性价比等之前。

而在基础性的安全方面，美即面膜堪称做到了极致：其产品坚持全方位的安全标准，不仅符合中国法规，还以欧盟测试标准严格规范配方研发与生产；更关键的是，从包装、印刷油墨工艺，生产制造、到运输的管控，美即面膜做到了每个环节细节层层把控，形成系统化的安全标准，给消费者最安全、合规的面膜产品。

美即不久前刚刚推出，已经在唯品会开售的艺术绘制面膜和设计师款印刷面膜，便是美即追求安全的例证。

这两大系列的产品，原料采用的油墨不仅符合色牢度最高标准，更不会直接接触肌肤，能确保绝对的安全。即便用户使用过程中将面膜贴错了方向，接触到肌肤，也不用担心，印花面膜色牢度属于纺织品中最高最好的级别，温和不刺激。

而且美即面膜没有跟风去做多色彩的印刷面膜，而是本着严谨负责的态度，使用油墨安全性早已通过测试的黑色油墨和白色油墨，并对印刷膜布的供应商进行了严苛的筛选，获得采购和研发的双重认可，从源头开始便把控产品的安全性。

而在生产加工阶段，美即面膜用的是环保水性油墨和柔版印刷。水性油墨是油墨中最环保安全的，它用水代替了传统油墨中30%-70%的有毒有机溶剂，所以在印刷过程中使用水性油墨会更安全和环保；而要使用水性油墨，与之对应最常使用的印刷技术就是柔版印刷。值得一提的是，柔版印刷恰恰是食品包装的主流印刷技术，也就是说美即面膜这两大系列产品的安全属性可以对标食品级。

在安全方面的永不松懈，做到系统性把控，使得美即面膜的每一款产品上市，都能获得消费者的信赖信任，长期坚持下来，自然为品牌积累下优良的口碑与庞大的忠实粉丝。

以创新造爆品，持续奉献惊喜体验

过往我们常说一招鲜吃遍天，移动互联时代也逐步流行起爆品思维，用一款王牌产品带动品牌或企业的崛起。

在面膜领域，这种逻辑也能让一个品牌快速走红，但若想持续做大做强做长久，需要在爆品思维的基础上，融合有更高追求的创新精神，美即品牌便是如此。

可以看到，美即面膜总能在第一时间敏锐地把握住市场需求的变化，先人一步推出大众流行的经典爆款：

从第一款面膜——海冰开始，美即先后研发出第一款膜液分离面膜——鲜注膜力玻尿酸，第一款膜布印刷面膜——艺术绘制版，第一款设计师联名款面膜——设计师款，以及即将于今年9月上市的第一款气垫面膜——清透膜力。

一方面，美即面膜打造的产品能迎合消费者功能化的需求，提供多样化的护肤解决方案。以鲜注膜力玻尿酸面膜为例，从技术层面而言，它包含9大专利技术点和16项的技术改进与创新。

为了让消费者更好地吸收玻尿酸安瓶的高浓度精华液，美即实验室的科学家们找到了海藻纤维膜布，这片膜布来自生物医药领域，安全亲肤，能吸收自身重量20倍的精华液。与精华液融合后会变成啫喱状，轻薄服帖，给消费者极佳的使用体验。

然而，正是由于这种特性，海藻膜布长时间泡在精华液里会化掉。因此，美即首创了膜液分离的包装形式，将精华液与膜布分开包装，最大程度保留原液的活性，并且大幅降低了防腐剂的使用量。

而为了避免产品在运输过程中遭受损坏，膜液分离的包装经过了高温低温高压低压各种环境的测试，确保送到消费者手里的产品都是完好的。

另一方面，美即面膜更是能紧跟年轻人的兴趣爱好，频繁跨界，使产品不再是简单的一款面膜，而是升级为类似箱包的时尚精品，让年轻人购买美即面膜不光是简单的消费行为，更是在为属于年轻人的潮流买单。

艺术绘制版版和设计师联名款两大产品便是最佳例证。而所有这一切，都是美即品牌创新力的体现。

毫无疑问说，创新是15年来美即品牌完整覆盖年轻消费群的强大动力，它带给消费者的每一份惊喜体验，都在提升美即的品牌影响力与行业地位。

以用户为中心，

构建品牌年轻化传播策略

说起美即品牌的命名，不得不提到美的坚持理念。每个女生都怀揣着对美的坚持与梦想，而美即面膜之美的坚持理念，则是坚持用好面膜，让每个女孩，享受揭开面膜后，皮肤的Magic Moment，即美即时刻。想必美即品牌logo中的MG，便是Magic的缩写。

从一个旁观者角度而言，作为一家拥有15年历史的面膜品牌，美即如今不光要进一步强化专业、安全、创新的标签，更应高度重视维持品牌年轻化形象，让美的坚持理念更好地在95后、00后中传承与扩散。

实际上，进入移动互联时代开始，美即便瞄准新一代年轻人，开启了一系列精准的营销动作。

2016年，美即拿下宇宙第一网红papi酱的第一支广告，巧妙借助papi酱的高人气，既为品牌在广大年轻网友中赢得强力曝光，并用幽默搞笑的内容，进一步拉近品牌与年轻人的距离；此后，美即与国际化大IP熊本熊合作，推出联名主题产品，同样为品牌吸了一大波粉。

2018年上半年，美即更是率先与新一代偶像男团——oner坤音四子合作，推出限定礼盒、大玩快闪店，完美运用偶像力，玩转粉丝营销，赢得大量年轻女粉丝拔草、打call。

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而就在8 月 27 日，在为期一周的美即面膜美的坚持十五周年品牌活动上，美即新签约的95后品牌代言人——关晓彤盛大登场，不仅向各界分享自己的护肤经，还与粉丝亲密互动，敷上4 款图案各异的美即艺术绘制面膜，用实际行动为品牌站台打call。

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综合而言，美即面膜没有像其他品牌一样，投入重金投放电视、网络广告，频繁冠名综艺节目，或做大量影视剧植入，其传播策略更具针对性、更为高效，也更为高明。

一来，美即深知好产品自己会说话。产品本身就是最好的宣传介质，对美15年的坚守，既培养了一大批忠实用户，又积累下优良的用户口碑，通过口口相传，润物细无声地吸引了一代又一代年轻人的信任与喜爱，所以美即将更多的精力放在打磨产品上。

二来，美即深谙当下年轻人的心理诉求，每一次的传播动作都紧跟90后、95后关注度最高的潮流与时尚，无论是跨界合作，还是品牌代言人的选择，都能抓住目标用户的心，拉升品牌知名度和好感度，最终成为年轻人的美丽朋友。