导语丨

草本植物饮料市场虽然随着健康养生等现代观念快速兴起，但总体来看能长时间保持较大规模的依然是从岭南一隅走出的凉茶。在大多数新势力饮料厂商还在疯狂内卷国内市场时，没有茶原料的凉茶反而悄然走进了国际循环中，为国饮的国际化探路。

01丨引子：国际化的凉茶

7月10日，随着加多宝的一纸声明，加多宝和王老吉纠缠了十多年的商标恩怨又双叒叕引发了一轮关注。作为研究型的吃瓜群众，我们对事件背后的撕扯和利益这种细节问题并不关注，而是要思考如果加多宝要赔3.17亿，凉茶是否要涨价？国外游子们还能喝上便宜的凉茶吗？这对我国的‘一带一路’战略会带来什么样的影响？这样的大问题。为什么这样讲呢，因为小小凉茶的全球市场规模居然能有760.82亿（2022年），而且很可能是在国内原创饮料中并不太多，且处于绝对国际领先的细分产类。

▲ 加多宝公开声明  图片来源：网络公开图片

从远了说，十九世纪晚期，凉茶代表王老吉就踏出了探索海外的第一步，跟随华人进入美国市场。梁启超在1898年至1903年间往美国旅游，期间著有《新大陆游记》，文中记载道:……有所谓‘王老吉凉茶’者，在广东每贴铜钱二文，售诸西人，或五元十元美金不等云，他可类推。可见当时凉茶在美售价并不便宜，也算是具有国际影响力的小众饮料了。

而近年来，随着四个自信的提出，对中国文化的自信逐步成为年轻人的主流，从需求端带来的消费变革引导下，国潮的复兴在软饮料行业中为很多厂商打开了一个新的窗口，其结果是碳酸饮料市场下滑已成为不可逆转的趋势，草本植物饮料则持续升温。伴随这个趋势，占着草本+养生+纯天然+国货等诸多光环的凉茶进一步风起，中国饮料行业中当之无愧的本土一哥，出海寻找更大的市场则是必由之路。

▲ 草本饮料排行榜  图片来源：京东

而从目前来看，国产原生饮料中具备成为国际化单品可能性的并不太多，中国第一国饮是茶，但茶饮作为世界三大饮品之一，出口第一在印度，而世界第一品牌是立顿，其他如咖啡、可可都非国内原生也非国内占有优势。而凉茶虽然在饮料产销中并不算top5，但挨个往下排，去掉包装饮用水、茶饮、碳酸饮料、奶制品、果汁这些，能担起国饮出口重担的好像还非它莫属。

02丨概念：凉茶不是茶，是药饮

首先，与很多人的常识相悖，凉茶中其实并没有茶这一原料，因此也不属于茶饮这一顶级赛道，而是属于草本饮料（或本草饮料）。这是因为按照GB/T31326-2014《植物饮料》的定义，植物饮料是不包含果蔬汁类及其饮料、茶(类)饮料和咖啡(类)饮料的，而植物饮料中的草本饮料则是指以国家允许使用的植物(包括可食的根、茎、叶、花、果、种子)或其提取物的一种或几种为原料,添加或不添加其他食品原辅料和(或)食品添加剂，经加工制成的饮料，如凉茶、花卉饮料等（一个小tips:截至2022年，国家有关部门发布的包括既是食品又是药品的物质初步统计约为106种）。凉茶配方含菊花、鸡蛋花、金银花、布渣叶、甘草、仙草、夏枯草七种天然植物成分，因此请记住凉茶它不是茶、不是茶、不是茶！。

▲ 王老吉凉茶铺  图片来源：网络公开图片

其次，凉茶在本质上其实属于药品，原是在岭南地区预防热瘴而制作的中草药饮料,其功效为清热解暑、生津止渴、缓解湿气、改善腹胀，原味本苦，而王老吉、加多宝等凉茶饮料都是经过工业化处理，淡化药味并使用白砂糖以增加甜度，在使其口味更容易被更多数人接受的同时也失掉了很大一部分的药用价值，这也经常被两广地区的 凉茶原教旨主义者所诟病，但无可否认这种创新在事实上将凉茶从地方饮品真正转变成了可以跨区域的普适性饮品。

▲凉茶图片  图片来源：公开资料

03丨凉茶为什么可以走在国饮国际化前列？

不可否认，凉茶的国际循环随着广东开埠和闯南洋、闯美洲开始的，并随之传播到全世界华人聚居区。上百年来，由于凉茶现泡现饮的特性，都只能靠街边手工小店和乡情进行拓展，林立于两广、港澳和南洋华埠甚至远及南美、非洲大陆的凉茶铺，形成了全球岭南文化的独特风景，但这些只能算是凉茶的小众型非标传播，效果基本类似于崂山白花蛇草水的好奇型消费，并不算是真正意义上的国际工业化产品。

凉茶的真正国际化机会，第一个来自于2006年在中国公布的首批世界非物质文化遗产中，凉茶是其中惟一的食品类代表，使产业获得了全新的发展机会。而第二个机会来自于国家一带一路战略的推动，海上丝绸之路中华人华侨最多的岭南责无旁贷，凉茶当然也成为了岭南文化传播的重要载体。

因此，我们就能理解为什么凉茶国际化进程还得靠国企。有一说一，在这方面，广药集团的确是不遗余力，往大了说国企责任担当是对国家一带一路战略和中华文化传播的响应，往小了说是国内市场太卷出海利润够高。

2013年，王老吉启动了凉茶国际标准的研究，并在2019年与诺贝尔奖得主穆拉德博士、瑞士SGS、世界中医药学会联合会(世中联)建立和发布了全球首个《凉茶饮料国际标准》。2017年，王老吉与世界营销大师、全球定位之父艾·里斯共同提出全球化大营销战略，并相继成为冬季、夏季达沃斯论坛、《财富》全球论坛，世航会等的官方独家凉茶。2023年与暨南大学中药及天然药物研究所在顶级期刊《nature》上联合发布 ‘上火’生物医学基础与凉茶干预作用研究成果，用现代生物医学语言阐明上火和下火机理。同时，广药集团2019年已在美国纽约设立王老吉凉茶博物馆，在东京启动了博物馆项目建设，计划在全球共建立56家王老吉凉茶博物馆，已经在全球60多个国家中销售，除中国外拥有超千万个销售渠道终端。

▲王老吉品牌海外展示  图片来源：公开图片

类似的，加多宝也在持续国际化，在马来西亚、泰国等地建设生产基地等国际化产业链布局，并在推广凉茶文化走向全球中荣获金丝路全球化品牌奖、金驼峰奖等重要奖项认可。

分析凉茶的国际化进程后，和一研究认为：凉茶的国际化具备其天然优势，也是国内原生软饮料中最有可能实现国际化的。

首先是海外华人华侨中岭南人士占了很大比重，他们是具备凉茶DNA的；其次中草药和中国传统文化的神秘BUFF加成对海外消费者的吸引，这也是人类好奇心的DNA；然后是中国在国际经济话语权越来越强大，作为中国本土饮料第一的名头也会激发部分人类慕强的属性；第四，与果蔬汁、茶不同，凉茶是具有其独有品牌和头部龙头企业的，而不仅仅是品类；最后，草本饮料这一养生的需求同样在全球消费者中盛行，与DonaSpice的草本苏打水、Honeydrop的大麻二酚柠檬水、Temple的草本西瓜汁这些欧美新植物饮品相比，凉茶好像还更靠谱点，至少它经过上百年的临床试验了。

▲海外草本饮料  图片来源：各公司官方网站

因此，凉茶的国际化进程，虽然时间不长，也谈不上让非亚裔外国人抛掉咖啡、可可和喝惯的袋泡茶来喜欢这个中国药水的味道，立马能和立顿、三得利抗衡，但确实代表着凉茶已在快步走入国际市场，发出属于中国产品自己的声音，和一也希望凉茶能修得国粹正果，屹立于世界饮料之林，更多被非华裔人群所逐渐熟知和喜爱。

04丨基础：从国内的循环做起

国际化拓展，离不开国内市场的全力输血，很少有饮料品牌在国内市场一塌糊涂而在国际市场上大杀四方的，凉茶国际化也是如此，国际市场的前景最大影响因素就是国内市场的发展，因此我们有必要对凉茶的国内二分天下的影响因素做一个简要梳理。

从国内市场发展来看，凉茶从岭南一隅到遍布全国，总体呈现波浪式前进。数据显示，从2012-2015年，整个凉茶市场的增速一直保持在15%以上，分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%，到2015年，凉茶市场规模突破500亿元，到2016年，增速快速下滑到10%以下，2016、2017年增速分别为9.7%和9.1%，在2017年达到高点578亿元。2018年快速下滑18%至470亿后，2019年增长8.5%，2020、2021年国内市场增长率也维持在8%以下，整体处于缓慢恢复的态势。

为分析国内市场未来前景，和一研究经过分析认为，凉茶在国内发展主要归因于以下几个方面因素的综合作用，而这些因素大多是双刃剑，很难说对凉茶产业现状起到了绝对有利或者不利的影响。但总体来看，疫情后国内市场还是能维持一个回升态势，这对凉茶产业的国际化进程较为有利。

第一，传承了数百年的文化背景。凉茶传承数百年，在广东早已形成根深蒂固的凉茶文化传统，悠久的传统固然造就了非同寻常的品牌效应，代表了历史传承和广大的基础消费人群。但这同时也带来了产品老旧的印象，不少00后坦言这是老一辈的人才喝的饮品，随着消费年轻化，在新茶饮的挤压下，凉茶产品也逐渐遇冷，并开始走向边缘化，据哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》中，在接受调查的1995年至2009年出生的人群中，最近3次喝过的饮料类型中，凉茶占比仅10%，位列碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水、果味水、苏打水和果汁这些品类之后，只在包装奶茶、可可之前。

第二，天然健康养生观念的普及。随着城市经济的高速发展和市民生活水平的持续提高，生活节奏越来越快，人们的生活压力也随之增大，导致越来越多的人处于亚健康状态，越来越多的人回归自然，天然草本植物入药、滋补、食疗及中国传统的药食同源在日常食补或疾病保健中扮演着日益重要的角色，相关数据显示，2013年以来，全国保健食品市场包括药食同源产品产值已达3000亿元以上，且每年以14%的速度增长，天然草本饮料作为药食同源产品中的一类重要的饮料产品，也具有全球范围内的市场基础。

第三，营销的转型升级。2000年，一句怕上火喝王老吉广告语迅速抓住了消费者既想喝饮料又渴求健康的心理，也向全国人民普及了凉茶这一新鲜品类，让王老吉凉茶走出了两广，成为火遍全国的功能饮料。2002年至2005年，王老吉凉茶的销量3年内猛涨10倍，2011年红罐王老吉（由鸿道集团进行生产销售）的销售额全线超过口可口乐，高达160亿元，绿盒王老吉（由广药集团进行生产销售）的销售额接近20亿元。但在这之后业内老大老二的力量估计都用到官司上来了，凉茶的营销只能说偶有佳作，给品牌带来了短时间的曝光量和销量，但从长远的市场表现来看却是整体效果不佳，乏善可陈。

第四，疫情影响。在三年来的疫情防控救治中，一方面消费市场肉眼可见的受到惨重影响，但另一方面从中医药发挥了独特价值与重要作用。国务院相关文件中明确指出要重视发挥中医药的独特优势，做好有效中医药方药的储备，国家层面对中医药抗疫作用的不断肯定也在不断提升中医药在国民中的认同感，而凉茶正是以中医养生理论为基础的药用功效迎合了广大消费者的健康防护需求。在这一因素下，具备药用价值的草本饮料凉茶在2021-2022年销售有所抬头，也引发了大量具有保健因素的饮料上市，如陈皮茶、人参熬夜水等。

第五，官司之争带来的寡头垄断。广药与加多宝之争旷日持久，这些年来，二者之间所涉及的官司共有上百起，其中关于商标侵权的纠纷就多达三十多起，另外还有十余起关于广告词的虚假宣传纠纷，2017年红罐之争以共有盖棺定论，但至今王老吉商标权纠纷还在继续……令人唏嘘的是，随着双方的不断缠斗，不断通过降价打压对方市场，（另一个小tips：实际上加多宝从1995年推出凉茶至今的盈利，基本都花在了与王老吉的斗争上）。两个巨头城门失火，受伤最重的却是其他凉茶企业这帮池鱼，正是2017年后，凉茶的销量开始逐步下滑，2018年同比下降18%，之后数年才在疫情因素下有所反弹。凉凉的市场中，连排名第三的和其正凉茶都被凉得奄奄一息，更不说其他企业了，据统计两强之外其他品牌仅占不到了10%的市场份额。于是市场洗牌虽然惨烈，但王老吉和加多宝基本在国内大市场中联手一统凉茶天下。

▲王老吉与加多宝  图片来源：网络公开图片

05丨启示

从凉茶的国内国际发展分析，我们可以看到这类饮料的国际化之路要有几个核心点作为支撑。

一是国内足够强。国际化需要时间和资金来铺垫，没有国内循环足够强的支持或者有大资本撑腰，仅能小打小闹，成不了气候，也没法持续出海与当地饮料一争高下。通常来说，只有在本土形成了寡头垄断乃至绝对优势的产品，才能有足够的资本和品牌影响力去营销海外市场。

二是系统化布局。国内饮料体系与国际存在一定差别，尤其是讲究药食同源的植物饮料，一开始就得从标准体系、营销策略、产品组合等方面系统思考，形成规划一步步实施，保持战略定力，否则纯靠机会的国际化只能转瞬即逝。

三是足够差异化。差异化是对消费者独特认知的满足，植物饮料的差异化一方面是科技感带来的，比如各种萃取；一方面是功能带来的，比如各种0糖和保健；还有是感官体验带来的，比如国潮文化；还有社交价值带来的，比如王老吉的大吉姓氏罐系列，等等。这些差异点层出不穷，但难的是如何持续形成与竞争对手的差异化，并且构筑成自己深而宽的护城河。

▲王老吉姓氏罐和大吉罐  图片来源：王老吉官网

参考资料：

【1】中研普华产业研究院《2022-2027年凉茶行业并购重组机会及投融资战略研究咨询报告》

【2】钟石新.《凉茶江湖相爱相杀 落寞英雄能否东山再起》 中国食品工业 .07(2021):39-43

【3】燕赵都市报纵览新闻：《加多宝被判赔偿3.17亿！凉茶争夺战最新结果来了》

【4】从中国餐桌到全球市场，广东人又爱又恨的茶撬动760亿市场

【5】《如何让西方理解上火？暨南大学与王老吉联手做了个课题》

【6】《从凉茶品牌国际化建设读懂文化自信!》

【7】《积极布局国际化市场 王老吉面向世界解析行业》

【8】共研网《2022年中国凉茶行业产业链现状及格局趋势分析》

【9】《凉茶的历史使命》

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