一提到德國，就會想到日本。兩國有很多相同之處：二戰戰敗國、做事嚴謹、考慮長遠、匠心精神，最重要的是，他們都為自己的民族而感到自豪，甚至為了自己民族的利益，可以不顧死亡，這是世界任何一個民族都無法做到的，除了極端恐怖份子除外，而他們的風險和犧牲精神不一樣，恐怖極端份子是因為教義的扭曲理解和愚昧地被人利用，而作為德國，一個研究生學歷佔61%的民族，一個世界GDP名列前茅的國家，仍然具有奉獻忘我精神，真的是難能可貴。曾經華夏有一個德國朋友一起在牛津念書的時候認識的，當時我們在一組寫市場營銷論文，華夏和Fillip經常「吵架」。我們的論文題目是國際電視機品牌市場，華夏的觀點當然是被父母影響：電視機如果質量太好，更新換代就會變慢，從而影響電視廠家的銷量；而Fillip的想法是：將電視機的質量做到極致，得到消費者心目中WOM（Word－Of－Mouth，中文叫做口碑）才能得到真正的USP（Unique－Selling－Point，中文叫做唯一銷售點），只有這樣才會擁有堅不可摧的Competitive Advantage（核心競爭力）。我反駁說：電視好幾十年不壞，如何促使消費者更換電視？又怎樣才能增加銷量？ Fillip笑了笑：電視質量好，不容易壞，會有更多的人信賴該品牌，全世界70億人口，不怕賣不出去，何況只有不斷創新，才會增加消費者的購買慾，更加細分消費人群！ 我不得不甘拜下風，俯首稱臣，所言極是。從上面的例子，可以看出我曾經的目光短淺，和Fillip的深謀遠略，格局超大。現在，他在德國的某知名電器品牌任市場營銷總監，而我，從一個投行裡的私募基金副總裁，變成了沖咖啡的。為什麼落差這麼大？因為我明白了：如果追求自己沒有的，必須要用自己擁有的來交換，從而放棄的會更多。我想擁有屬於自己的幸福，就要自己建立規章制度，代價當然龐大。但我仍然相信，不同的人做同一件事情，效果也是不同的。我做咖啡，不僅僅是為了沖一杯好喝的咖啡，而是夢想著所有的人都可以沖出好咖啡，只有這樣，中國的咖啡業才能達到真正意義上的繁榮。只有放開格局、放棄小我，才會得道，得道多助，才可道可道，非常道。好了，三句不離本行，既然做咖啡，那咱們就了解一下德國的咖啡業吧。

～以下是翻譯正文～

標題《德國》

作者：Britta Zietemann

出自《COFFEE: A Comprehensive Guide to the Bean, the Beverage,and the Industry》一書，第201頁～205頁，第39章。

德國乃繼美國後世界第二大咖啡進口國。全世界，只有美國和巴西的咖啡消費量比德國多。另外，德國是全世界最重要的低因咖啡和速溶咖啡的加工國，而且它的港口城市漢堡和不來梅是歐洲最重要的咖啡生豆進口和加工咖啡再出口的重要樞紐。

德國咖啡歷史

咖啡剛剛引進德國的時候還是屬於奢侈品。1673年，全國第一個咖啡館，名叫「Schütting」在港口城市不來梅開業，至今仍然開著。從17世紀開始，大大小小的咖啡館猶如雨後春筍般在其他城市拔地而起，如萊比錫、漢堡、和慕尼黑。隨著德國咖啡業的發展，咖啡市場開始呈現繁榮景象，但是在當時，咖啡仍然是貴族的飲品，沒錢是喝不起的。因為德國（當時叫普魯士）的殖民地沒有種咖啡的，所以需要從其他鄰國的殖民地去進口。為了防止因購買生豆而導致的自己本國貨幣流失，當時的普魯士國王菲德烈大帝禁止國內擅自烘焙咖啡豆。知道他死後，也就是1786年，這個條例才被廢除，此前咖啡一直是在貴族的手裏。

此項國家對咖啡業壟斷的條例被廢除後，工業革命開始，咖啡成為國內所有階級公民的大眾飲料。窮人們為了提神便開始飲用咖啡才可以在工廠裡加班加點的工作，慢慢的，咖啡成為了啤酒和其他飲品的附屬品了。而且當時在德國社會出現了一種人群「Kaffeeklatsch」，（中文翻譯叫做咖啡主題社交會）這個社交會有一群女人組成，他們每天下午聚集在一起，喝咖啡，品甜點，聊天。他們通過聊天來傳播咖啡文化，是咖啡變成了當時民主的象徵。在同一個時代，一個對於世界咖啡業發展起到重要性作用的發明在德國誕生了。一位德國化學家，名字叫做Frieddlieb Ferdinand Runge，他在1819年，將咖啡因分子從咖啡豆中提取出來，這個人一直被德國著名詩人Johann Wolfgang von Goethe（歌德）支持鼓勵著，結果終於功夫不負有心人。在1905年，德國人Ludwig Roselius成功研製出了低因咖啡。還有Mellita Bentz，一位來自德雷斯頓的家庭主婦，發明了我們現在沖咖啡用的濾紙以及滴濾咖啡系統。（現在有一個咖啡器具品牌叫做Mellita就是以這位家庭主婦的名字命名的）

知道20世紀初，德國漢堡取締了法國勒阿弗爾，稱為歐洲第一大貿易港口，並主宰了全歐洲的咖啡貿易流通。然而，兩次世界大戰使德國的咖啡產品過剩，消費水平下降，以及對德國造成制裁的《國際貿易條例》的實施。

第二次世界大戰結束，德國被分成了兩個國家，而這兩個國家的邊境（柏林牆）則是當年冷戰時期的前線：德意志聯邦共和國（FRG），是北大西洋公約組織成員（NATO），俗稱西德；和社會主義民主德國（GDR），也就是東德，是蘇聯的聯盟國。在上世紀50年代，咖啡被認為是經濟復蘇、改革開放、以及社會階層的代表。那個時候，幾乎所有的西德人民都買得起咖啡，然而在東德，咖啡則非平民之物。在東德，由於貧困，人們只好將咖啡中摻入一些代替物，如豌豆、奇可力、或者其他烘焙過的穀物。為了提高咖啡質量，東德人只好向越南討好，買廉價咖啡豆，並答應在越南建廠，增加越南本國的就業率。正是因為咖啡，促使了柏林牆的推倒，從而使東西德國統一，並成為世界第一大羅布斯塔咖啡進口國和加工國。

在上世紀70年代，漢堡出現了大大小小的咖啡烘焙場，以及咖啡生豆進口商和供應商。在上世紀90年代，上述團體的數目逐漸減少，咖啡也漸漸的過時了。但是最近幾年，咖啡產業又開始復蘇了起來。今天，整個德國咖啡市場，由300多家烘焙廠和十幾個進口商支撐著。

德國咖啡市場簡介

進口和出口

德國是世界上最重要的咖啡貿易和加工樞紐國。2010年，全德國的咖啡進口數額為1千8百20萬袋咖啡生豆（60公斤每袋）也就是1.1噸。如今，與2010年相比，每年的增長率為3.7%。2010年的咖啡再出口量為580,092噸，加工的和未加工的都算在內。

2010年為止，巴西仍然是德國的最大供應商（供應6百20萬袋），越南第二（3百30萬袋）。哥倫比亞，原本是排名第三，近些年出口量下降了很多，到了第11名，原因是由於產量的減少。2011年，秘魯（1百40萬袋）和宏都拉斯（1百20萬袋）列居第三和第四名德國咖啡出口國。第五名是埃塞俄比亞，出口到德國909,503袋生豆咖啡。

德國大多數沒有消耗掉的生豆咖啡都在出口到了波蘭，然後是奧地利、丹麥、匈牙利和英國。本國生產的低因咖啡主要銷往美國，然後是西班牙、義大利、荷蘭、和比利時。速溶咖啡出口到英國、法國、烏克蘭、波藍、和荷蘭。

2. 本國消費

咖啡是德國消費最大的飲料，平均每人每年的消費量為149升咖啡，相當於每人吃掉大約6.4公斤的咖啡生豆。相比之下，平均每年每人，德國人可以喝掉135升水和107升啤酒。

目前，全國每年的咖啡熟豆消費量為406,500噸（377,500為非低因咖啡烘焙豆，29,000噸為低因咖啡，還有16,000噸的速溶咖啡。59000噸的熟豆用來做Espresso，37,650噸熟豆用來做膠囊。76%的咖啡市場被手沖咖啡所佔領，並以每年10%的增長率再增加。

3. 非家庭場所消費

非家庭咖啡消費佔總消費的25%，如咖啡館、精品咖啡館、咖啡吧、酒店和餐館（hotel-restaurant-cafés, 或者是Horeca）以及其他的場所比如說辦公室或者其他辦公場所。9.9%的咖啡銷量來自於自動販賣機，10.2%的咖啡消費實在加油站或者火車站完成的，7.9%是在咖啡吧。

2011年，全德國一共有2147家精品咖啡館。Espresso最受歡迎，47.2%為精品咖啡，16.6%為卡布奇諾，16.3%為拿鐵，13.9%為瑪奇朵。52.8%還是以傳統的咖啡銷量為主，只有0.4%的銷量是「純」的espresso。

德國咖啡業框架和GCA（德國咖啡組織）

德國的咖啡業被劃分為咖啡進口商、咖啡代理商、倉儲商、烘焙商、低因咖啡製造商、速溶咖啡加工商，烘焙設備製造商（漿果旁白：哈哈哈 Probat!）、咖啡評論機構、以及可持續發展性組織。總部位於漢堡的德國咖啡組織，代表了整個德國咖啡業的價值鏈，所有的咖啡業佼佼者都是這個組織的會員。該組織的使命是建立共榮共和的咖啡氛圍和制度，規範國內咖啡環境，為會員提供技術性信息，並促進德國咖啡業的穩定發展。

德國咖啡組織是該國最有權威的咖啡組織，並於德國零售業聯邦、德國外貿合作組織、以及德國食品藥檢局都建立了戰略合作夥伴關係。在國際上，德國咖啡組織是歐洲咖啡協會（ECF）、國際咖啡科研信息中心（ASIC）、以及歐洲精品咖啡協會（SCAE）的活躍成員。德國是世界咖啡組織（ICO）成員國。

在德國也有很多囊括了咖啡的商品交易會，但是主要還是以酒店用品展為主。但其中有一個展會是專門注重咖啡的名字叫做COTECA，是關於咖啡、茶、和可可的展會，每兩年在漢堡舉辦一次，注重從豆子到咖啡的一生。

當今咖啡趨勢以及未來展望

過去的幾年裡，德國的咖啡業發展迅速。消費者們更加注重咖啡的品質而不是作用。本國的espresso、espresso為基液的衍生義式咖啡、以及單品手沖咖啡的銷量越來越大，現磨現充的咖啡已經成為了消費者們的信條。

總得來看，未來的本國銷量將保持在每人每年149升咖啡，但可能由於經濟的波動，這個數值也會波動。未來，對於德國的咖啡業來說，手沖精品咖啡將是潮流趨勢。