作者：CMKT群友雄猫等

来源：CMKT咨询圈（ID：chinamkt）

今年最引人瞩目的消费品牌，一定是非瑞幸咖啡莫属了，刚刚拿了2亿美金的B论融资，投后估值达到令人咂舌的22亿美金，并且已经扩张到了20个城市，门店总数早已达到1300家，年底目标是2000家。

瑞幸咖啡势头正盛，但令人不解的是一个卖咖啡的品牌怎么估值能到22亿美金呢？很多人认为瑞幸是一个泡沫，而且最快6个月就见分晓。到底如何，且听分解。

01

瑞幸的功

瑞幸咖啡既不是以雀巢为代表的速溶咖啡体系，也不是以星巴克为代表的入店咖啡体系。这种第三方体系正好满足了中国人所需要的快速消费，又比较追求品质的咖啡消费需求。这种外卖咖啡的一个模式，正好借助了中国外卖体系的一个庞大配送能力。这些外卖配送能力，让企业能够用很低的价格就实现高品质的外卖配送。

瑞幸的成功主要源于几点:

首先是整个互联网以风险投资为代表的补贴，正是足够的价格优惠，让瑞幸能够在短时间之内迅速崛起。

其次是中国庞大的一个外卖配送体系，正是这个强大的外卖配送，让瑞幸咖啡能够用短时间之内构建起一个非常强大的外卖配送网络。

第三是以及日益完善的互联网在线购物习惯，正是电子商务的长期用户习惯培养才让这些咖啡品牌有了电子商务的基础。

这种非入店的咖啡消费。颠覆了世界咖啡发展体系，特别是以星巴克为代表的第三空间的咖啡发展体系的一个特点。

星巴克目前的市盈率约16.09倍，在很多人眼里，参照星巴克的估值逻辑，瑞幸的故事更具吸引力，在新品牌眼里，星巴克已经是过去时了，后来者具备与其平起平坐的机会。

02

瑞幸的忧

但，对于企业来说，一个企业要持续经营下去，必须要有自己的盈利模式。为什么说瑞幸咖啡迟早没戏：

1、消费者基础薄弱

在咖啡圈子里，有一条公认的鄙视链：精品咖啡馆>星巴克/ Costa>上岛>左岸>便利店咖啡>肯德基、麦当劳等快餐店咖啡>速溶咖啡。

鄙视链底端的速溶咖啡消费群体更广泛、销量更好，鄙视链顶端只受小部分真正热爱咖啡、懂咖啡的忠粉喜欢，但这小部分人往往能带动一大部分不懂咖啡，但有社交需求的顾客

但是，财经无忌认为，中国的咖啡市场目前来说是分层的，和美国一年3万亿的市场规模相比，中国7百亿的市场看上去就像一座未开掘的金矿，但作为一个舶来品，咖啡还远远没有到大众日常消费的层面，这也是为什么即使和日韩相比，中国的咖啡市场也显得不够火的原因。

通俗一点，就是中国人喜欢喝茶，喝咖啡的人少。市场规模是瑞幸咖啡业绩的上限和天花板。

2、尴尬的定位

如果瑞幸咖啡在未来市场占有率已经足够高的情况下开始涨价的话，他就会面临一个我们之前提到的麦当劳式的问题。就是用户的心智已经定位下来，你就是一个比较便宜的有一定品质的咖啡服务，那么如果你涨价的话，为什么不去寻找咖啡服务更好的星巴克的这种咖啡。如果说大家的消费能力不足的话，为什么我不去使用雀巢的速溶咖啡？

这就会让企业陷入一个比较尴尬的定价盈利悖论当中。对于瑞幸咖啡来说，当前的模式是如何持续的盈利，如何能够在整个风投圈的投资逐渐消退之后，能够使自己持续运营下去。

3、烧钱营销绝不是护城河

界面此前采访获得的数据显示，2018年前3个月，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元，广告曝光次数超过1亿次，广告总曝光人数超过4500万。而根据央视市场研究公司（CTR）2018年前三季度广告市场回顾报告显示，瑞幸在今年前三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道。瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。

事实上，瑞幸咖啡的烧钱营销，与外卖、打车等平台并无太大区别。直至今日，买2赠1及买5赠5的优惠仍是瑞幸咖啡吸引新客流的主要方式。不少人是喝咖啡的，同时因为瑞幸的营销，他们专门建了瑞幸的群，在里面互相分享优惠券，以便享受各种优惠。

但老生常谈的是，补贴是一把双刃剑，一旦不能将用户规模和复购频率提升到可观水平，就只会让烧钱的无底洞越来越大。

担心的是瑞幸在走共享单车的路上：打折打的太厉害，当下肯定无法盈利。

4、瑞幸的敌人真的不是星巴克，而是奶茶类/果茶类

很多人认为瑞幸咖啡直接竞争对手是咖啡行业：咖啡馆+外卖+线下线上结合，如星巴克。但其实瑞幸的直接竞争对手是奈雪的茶哪类的。次级竞品是奶茶果茶等软饮类。星巴克只是用来过桥的营销手段。

为什么呢？业务前面分析了，作为饮品，咖啡的市场容量有限，消费者教育周期又长，所以瑞幸咖啡将来要存活的话，必然要进入奶茶\果茶类市场，而且这个市场是被证明了的。

但这个市场的竞争也是极其激烈的，对于不擅长搞线下运营的瑞幸来说，又是一个极其难过的关。

有投资人士认为，瑞幸咖啡11倍的估值，凭借背后资本实力，推上美股没问题，估计25倍左右调回来。

但市场中立人士认为：咖啡口感搞来搞去，还能有什么突破？他们喝了瑞幸的，都说口感不好喝。瑞幸我觉得做啥都没用，关键是把咖啡做好就行了。任何商业模式，都要回归本质，就是你的产品。特别是瑞星这种没有环境，也没有服务的，只能靠产品。

注意：本文仅为案例研究，不构成任何投资及不投资的建议

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