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作者|庾里来源|企业家书院（qiyejiashuyuan）

年初，瑞幸咖啡放话说2019年要赶超星巴克，在全国再开18城，总门店数超过4500家，是什么给了它这样的自信？中国人真的有那么喜欢喝咖啡吗？毕竟当下茶饮市场明显更热门。

去年，网红咖啡品牌瑞幸咖啡横空而出，请来了明星张震和汤唯代言，出场高调，并大打补贴战——免费请你喝咖啡。

一时之间，小蓝杯频频出现在大众的视野。

2018年，瑞幸咖啡在全国开设了2073家门店，其中1897家是快取店，即使被指出亏损超过8亿，也没有停止扩张的脚步。

今年年初，瑞幸咖啡的创始人钱治亚在战略发布会上宣布——继续扩张门店，再开18城，总门店数要超过4500家，做中国超大的连锁咖啡品牌，在门店和杯量上全面超过星巴克。

作为一个新生品牌，就扬言超过老品牌星巴克，口气倒是不小！

为什么处于亏损状态下的瑞幸还有这样的自信？

这的得益于它在2018年的成绩：覆盖一线城市核心区域，100%直营，消费客户达到了1254万人，杯量达到了8968万杯，门店自提比例达到61%，平均配送时间17分钟，顾客满意度高达99%。

看上去成绩不错，其实都是用钱烧出来的。

人们真的有那么喜欢喝瑞幸咖啡吗？其实未必。

很多人被瑞幸吸引只是因为它的赠饮和补贴，新注册的用户免费赠饮一杯，而且还有大量优惠券，只需要花几块钱就能买一杯。

比星巴克可便宜多了，而且由于是现冲的，看上去比速溶咖啡更好，能薅羊毛的事何乐而不为？

瑞幸靠补贴吸引来的顾客，比起口味，对价格更敏感，但不代表不在乎口味。

介于星巴克和速溶咖啡之间的瑞幸咖啡，尽管它声称使用的是业内高水准原料，但在口味上并没有多地道。

因薅羊毛心理来的用户，对品牌的忠诚度很低，一旦高力度的补贴不在了，用户也就离开了。

要征服消费者的心，更重要的是征服他们的胃。对于饮食行业来说，这可以说是一条真理了。

喜茶和奈雪等品牌，就把这个道理贯彻的很好。在茶的基础上进行口味创新，受到广大消费者追捧。

茶和咖啡，一直被拿来比较，虽然都有提神作用，但在中国，显然人们更青睐茶饮，而非口味浓重的咖啡。

茶伴随着中华民族走过了几千年漫长的岁月，它是中国人会客时经常会饮用的东西——为客人沏一壶热茶是很基本的待客之道。

咖啡来自西方，是舶来品，一开始进入中国就被打上了小资的标签，对普通人来说是较高的消费，多少带了些装B的效果。

咖啡受众群体多为职业女性、年轻人，这跟韩剧里经常出现咖啡厅有一些关系，如今喜茶和奈雪等茶饮品牌崛起，也扩大了茶的年轻受众群体。

对于很多消费者来说，不管是什么类型的饮料，好喝排在首位，然后才会自发去了解你用了什么样的原料。

而且在当下，如果不是为了约会，提神何必大老远跑到咖啡馆，来瓶红牛不是更有效？尤其是对于中年男性而言，他们并那么喜欢咖啡。

日渐扩大的单身人群，也没那么在乎第三空间，他们更愿意躺在家里刷手机，点外卖。

而且在西方，咖啡本来是一类非常便宜的饮料，人们买它是因为方便和口感稳定，即买即走。

由此可见瑞幸咖啡的聪明之处——降低成本，提升便捷，缩减空间。

与其让顾客走进咖啡馆，不如把咖啡送到他们身边，这在一定程度上打击了提倡第三空间的星巴克。

所以瑞幸也才敢放话赶超星巴克，但门店数的扩张不能解决问题，咖啡市场的竞争已经很激烈，又还有茶饮市场的逼迫，光靠烧钱走不远。

用户增长能持续多久，用户能留存多少，要看产品的吸引力有多大，还有赢的还是口味。

若要长期发展，瑞幸在扩张的同时，也应该多分一些精力去做产品创新研发，以及做文化方面的拓展。

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