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浪潮导读：在咖啡这个外来品类上，中国品牌究竟代表着怎样的品质？

文 | 宽窄创投

这个十月，一部由刘昊然、彭昱畅主演的小成本电影《一点就到家》获得了口碑与票房的双丰收，这部以咖啡创业为主题的电影，让中国式咖啡创业打破了圈层界限，受到了众多普通消费者的关注。

在电影的带动下，不仅云南咖啡中国咖啡这些关键词在多个平台上的搜索成倍攀升，也让国人真的好奇，在咖啡这个外来品类上，中国品牌究竟代表着怎样的品质？

从古至今，人类的文明与商业都与饮品密不可分。

公元前 4000 年，在古埃及和美索不达米亚地区，人类剩余的粮食通过与天然酵母发酵酿造出了啤酒，让人类第一次体会到了水以外的饮品。

公元前 3000- 700 年开始，古希腊与古埃及地区酿造出的葡萄酒被广泛用于重要节日与重大仪式，人类开始种植粮食以外的其他经济作物用于饮品生产。

当欧洲的炼金术士发现了蒸馏技术后，人们可以将低度酒水通过提纯来突破天然酵母的发酵极限，获得了效率更高的烈酒，并在大航海时期被广泛用于海上贸易中的货币替代。

而17世纪咖啡的出现，则作为一种重要的酒精替代饮料，第一次让欧洲人感受到了理性饮品替代放纵饮品的好处，提神醒脑替代了醉酒后的一系列不良反应，间接提升了社会发展的效率。

人们在咖啡的陪伴中从事着学术或商业活动，在咖啡馆里获得最新的社会资讯，咖啡让工业革命中的英国工人不再昏昏欲睡。

牛顿在咖啡馆的辩论中对万有引力进行修改，亚当斯密在咖啡馆中完成《国富论》，卢梭、狄德罗、本杰明富兰克林整日在巴黎的咖啡馆中进行集会。

这一习惯一直延续到当代，数百年间人们依旧一边喝着咖啡，一边商讨要事，互相交流开拓创新。

从邻里聚会到学术会议和商务会议，咖啡始终伴随着我们，它促进了人们的交流与合作，同时又免除了酒精饮料所带来的不必要的困扰。

我们甚至可以说，是咖啡促进了18、19世纪的新锐思潮、学术创新和革命萌芽，间接影响了整个世界的进程，而正是这种人类追求理性与效率的提升，也让咖啡逐步发展成了世界三大饮品之首。

部分年长的消费者对于咖啡的理解和记忆，基本上是始于八十、九十年代过节送礼的三合一咖啡礼盒上。

甚至到今天，依然有一部分国人认为咖啡这种源于西方的饮料，在中国没有历史文化积淀，无法获得与茶叶一样的渗透度和喜爱度。

其实大部分人不知道的是，咖啡也曾是西方国家的外来饮品，17 世纪初咖啡才由阿拉伯世界传入欧洲，直到18 世纪（相当于清朝康熙年间）咖啡才传遍欧洲成为全民的饮品。

欧洲于18世纪初才在温室中，通过水手从阿拉伯世界偷出的咖啡树枝干，培育出了产于欧洲的咖啡树（烘焙咖啡豆不止让咖啡好喝，在早期也有防止移植的目的），改变了阿拉伯国家原本世界唯一咖啡供应国的地位。

而今天，国内咖啡市场也增长迅速，年复合增长超过 20%，根据国际咖啡业协会的数据预测：中国2020年将有3000亿左右的市场规模，将在2025年发展为万亿元的超级赛道。

即使如此，中国市场依然与欧美国家甚至日本有着较大的差距，从人均杯数及消耗量来看，我们与饮用习惯类似的日本作对比，目前中国大陆地区咖啡消耗人均杯数较低，人均咖啡豆消耗量依然有很大的差距。

整个市场的渗透度不高，我们认为目前整个国内的咖啡市场才刚刚起步，依然有非常大的增长空间。

数据来源：Euromonitor、华创证券、国际咖啡业协会、前瞻产业研究院

从市场规模、市场潜力、成瘾性等因素来看，我们有理由相信国内咖啡市场是非常值得期待的超级赛道。

一杯咖啡诞生需要经历三个阶段：

咖啡豆的种植与粗加工为产业链上游，包括种植、采摘、粗加工、分级、挑选、称重及包装等，是咖啡豆的主要供应端。

咖啡豆的精加工包括烘焙、萃取等，为产业链中游；速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等成品的品牌、销售则是产业链下游，直接面向消费者。

在整个产业价值链中种植与粗加工仅能占到1%的利润，精加工占6%，剩下93%的利润都被品牌与销售端收入囊中。

正因为行业价值集中于下游，所以初创企业的创新方向基本集中于下游的品牌和渠道上。

从解决方案来看，咖啡领域的创新方向基本上围绕着两个产品（即饮咖啡、速溶咖啡）与两个渠道（咖啡门店、自助咖啡机）。

通过对国内咖啡主要的解决方案进行优劣势对比，我们认为精品便携咖啡是值得关注的品牌创新方向，近两年来也广受资本和消费者的关注。

对于产品形态的优劣势理解，每个人行业认知不同，不同的消费者都会做出个性化的主观排序。

我们主要关注对比维度，从咖啡行业整体发展速度来看，不同产品形态都在增长，都会有自己的消费受众及市场份额。总体来看消费者更关注：健康性、便捷性、品质与性价比。

面对国内广阔的市场，初创的中国咖啡品牌如何脱颖而出建立品牌认知，是摆在品牌面前的一个重要问题。我们认为初创品牌应该：

1、持续创新，打造长久竞争力。

包装创新不等于产品创新，好的创新应该是品类创新、产品形态创新、消费者解决方案创新。

在精品便携咖啡领域目前国内做的比较好的品牌有永璞和三顿半，2017年永璞在国内最早推出了便携浓缩冷萃咖啡液；2018年三顿半也将冻干粉咖啡用互联网的方式呈现，二者共同推动了这个赛道的发展。

我们认为品牌要通过持续不断的创新给消费者带来更好的消费体验，而不能仅仅依靠将传统品类进行包装和品牌替换，仅靠营销来驱动销量。

冷萃：通过低温低压长时萃取咖啡豆中的可溶解物质，可以使咖啡液中果酸更加柔和，口感醇厚加更顺滑的一种的萃取方式

就精品便携咖啡而言，我们简单地对目前主要的产品形态进行了优劣势对比。

从创新程度和用户体验来看，咖啡液与冻干粉的用户反馈更好，但目前冻干粉咖啡的竞争已稍显激烈。

从创新角度来看，永璞在2017年推出了冷萃咖啡液，2019年推出了自己的冻干粉咖啡飞碟杯，在2020年推出了茶咖冻干粉；更是通过与国际供应链的合作，研发出了自己的常温闪萃咖啡液，产品驱动深入品牌基因。

只有立足于消费者更关注的细节，持续通过研发与创新建立品牌壁垒，才有可能在品牌竞争中脱颖而出。

2、超配布局供应链，坚持长期主义。

国产品牌需要深入产业，超配布局供应链，这样才能从源头上保证产品的优秀品质。

以永璞为例，永璞在创业初期便进行了全产业链布局，在云南拥有自己的咖啡豆庄园，在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园，可以提供稳定的各级别的原材料供应，从种植园开始参与整个产品的研发和设计。

生产端入股了咖啡烘焙工厂、冷萃咖啡液工厂，拥有独资的挂耳咖啡加工厂，以及独家技术保护的闪萃常温咖啡液国际供应链。

产业链的超配布局，短期来看在早期让品牌付出很大，牺牲了快速增长的时间，但从长期来看，不仅可以提供稳定的高品质产品，也能持续创新把控研发方向，让生产成本进一步降低，为厚积薄发做好基础。

3、提高品质替代低价竞争，建立品牌壁垒做正确而非容易的选择。

面对国内市场的竞争，国产品牌选择了不同的竞争策略，有的品牌选择模糊国产与进口的品牌形象，有的品牌通过低价竞争固守三合一低价速溶的品类。

有的品牌立足研发尝试新的品类。不同选择的背后似乎都有自己的道理和取舍，但我们更应思考的是国产品牌想要突出重围，建立品牌壁垒，在正确和容易之间究竟该如何抉择。

国内咖啡赛道的发展还处于早期阶段，直播平台头部主播依然在错误的介绍冷萃的定义，星巴克的冰美式咖啡与冷萃冰咖啡有何区别，并不是每个消费者都能准确回答的。

消费者对于咖啡品质的了解与品鉴能力还在不断上升的过程中。

我们相信，国内消费者还需要一定的时间来了解与寻找适合自己的咖啡品牌。

但作为咖啡零售品牌，不应该固守低质产品进行价格竞争，而是要不断通过研发创新，将高品质的咖啡产品带给消费者来推动行业的发展，提高消费者认知。

做正确而非容易的事情才能真正让中国咖啡走出自己的品牌之路。

精品便携咖啡这种产品形态，放眼全球也较为少有。欧美国家由于连锁咖啡门店渗透率高，消费者更多的在门店饮用；日本由于便利店渗透度高，便利店咖啡占据了很大的市场份额。

中国咖啡品牌则立足于自身特有的国情与消费者习惯，围绕消费者既要便携、饮用方便，又要媲美门店品质的需求，专心研发更好的精品便携产品，涌现了一批咖啡零售品牌。

希望有一天中国咖啡的创新模式也能够输出世界。

中国咖啡品牌走向世界需要Dream big，电影中投资人模样的人，大声的质问咖啡馆的服务员云南咖啡也能叫咖啡吗？

这种讽刺当然只是电影中建立戏剧冲突的拍摄要求。但我认为已经足以唤起中国创业者的勃勃雄心，像各个领域的优秀国产品牌一样回击质疑，走出自己的品牌之路。

流水不争先，争得是滔滔不绝。

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