首个登顶天猫双11咖啡榜首的国货品牌，「三顿半」完成数千万A轮融资早起看早期
国货咖啡品牌C位出道。
文 |徐子
头图来源 |视觉中国
36氪独家获悉，精品咖啡品牌三顿半连续完成A和A+两轮融资共数千万元 ，两轮融资均为天图资本领投，老股东峰瑞资本跟投。去年11月，三顿半曾获峰瑞资本领投的千万级Pre-A轮融资。本次融资后，公司将进一步围绕不同场景需求，拓展产品体系，打造咖啡消费生活方式。
我们曾多次报道过这家新国货品牌，这家成立于2015年的公司，产品包括速溶精品咖啡、挂耳咖啡、以及咖啡周边（器具、杯子）等。速溶精品咖啡上线后，因为创新性的包装（咖啡杯状的小罐）、留存良好的风味和香气、以及表现极佳的溶解性（能轻易在冷热水或牛奶中速溶），产品快速成为爆款。
去年双十一，三顿半就取得了国产咖啡品牌类目的第一名，双十二成为全咖啡品类的第二名（第一名是雀巢）。而刚刚过去的2019年双十一，三顿半成交额是去年双十一的十倍，当日销售额就超过去年全年，一举超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌，也成为了第一个登顶咖啡榜首的国货品牌。据公司提供的数据，今年6月以来销售额连续破千万。
注重品牌粘性，放大口碑
仅仅一年多时间，三顿半切入精品速溶场景，很快建立了差异化的品牌形象。价格上，三顿半单品定位在8元左右，远低于星巴克等连锁商业咖啡馆；今年三顿半还推出了小杯装（2克容量），单价在4-5元/杯，希望能满足用户更日常的高频消费需求。
从产品来看，三顿半今年 1-6 号口味的基础上，推出了 0 号（大师合作款）。最近品牌还新推出了茶拿铁，用意式咖啡机萃取 Tea Espresso，加入牛奶，做成茶拿铁或者茶布奇诺，很多精品咖啡馆有出品，被称为最接近咖啡的茶。
在产品研发方面，吴骏称，三顿半的产品思路，并不是要做速溶一切，而是会坚持在咖啡这个品类里面，围绕不同需求和场景做研发。茶拿铁是针对有咖啡需求，但担心咖啡因摄入影响睡眠，或者是咖啡因敏感人群，为此研发推出的一款产品。
好的产品建立品牌连接，而好的品牌才能占领用户心智。关于品牌，创始人吴骏认为可以从质感+信任两个方面来理解，质感是说产品从体验、视觉、交付、使用等全部过程都能完成的很好；而信任是说可以和用户建立信任和成长的关系，包括产品的服务、推荐，以及用户给产品和公司的建议和反馈。而建立这两者的关键在于内容。
基于此，在营销和推广的策略上，三顿半思路不是制造需求，而是放大口碑。具体做法体现在，团队在投放策略上的选择不是头部的KOL，也并非大规模的投放，而是在社交平台上，从已有的用户中发掘原因分享和传播的KOC，再和他们合作共建内容。
这样做也很巧妙，如果对方已经是品牌的用户，必然体验过并且喜欢产品，内容和表达都会非常真实自然；另外，相似用户的社会关系，也更有可能成为品牌的新用户，很可能会获得更高效的转化效率
据吴骏透露，目前营销投放的占比远低于行业水平，用户的年龄也在年轻化，三顿半的用户中，90后占比超过70%。
当咖啡成为生活方式
说到咖啡消费，绕不开三次咖啡浪潮。相比欧美发达国家，中国咖啡市场下，三种不同的咖啡消费是共存的，速溶咖啡仍然占据 70% 以上的市场，而商业连锁咖啡（星巴克、Costa等）和精品咖啡在同一时间快速崛起。本土咖啡品牌崛起的同时，国际巨头、传统食品饮料公司也在积极拓展咖啡市场，以及茶饮新贵品牌也纷纷上线咖啡类饮品。
在这样一个规模大（千亿级）、增速飞快（过去5年消费量复合增长率超过23%）、多重需求的市场环境下，三顿半的定位是，以更接近现磨咖啡的便捷产品，填补咖啡馆之外的全方位场景，长期来看，希望能管理用户的咖啡消费行为。
今年3月，三顿半在长沙开出了第一间线下店咖啡研究室，目的并非销售，而是用户互动和产品测试；接下来，公司也会逐渐打通会员，经由小程序等渠道，做全方位的线下线下用户运营，打造品牌在新咖啡生活的存在形态。
今年三顿半在上海设立了办公室（总部位于长沙），也在招募更多优秀的人才加入，明年品牌将在上海开出旗舰店。
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