如果说瑞幸是一条自带主角光环的鲶鱼，凭借资本杠杆的推力，用19个月的时间，给咖啡行业带来了巨变。

那么，三顿半咖啡就是一条产品创新的鲶鱼，在技术的驱动下，用3年3款爆品的创新，搅活了速溶咖啡市场。

在刚刚过去的双十一，三顿半拿下双料第一：第一个登顶咖啡榜首的国货品牌。咖啡品类销售额第一，超过了巨头品牌雀巢。

三顿半到底是谁？

三顿半给自己的定位是，精品速溶咖啡。它的名字源于一个想法：三顿饭消费者的物质生活，而三顿半希望做物质生活之外的精神世界。

它也是被资本看好的创新品牌。在2018年底，完成峰瑞资本千万级Pre-A轮融资。最近，又连续完成 A 和 A+ 两轮共数千万元融资。且，两轮融资均为天图资本领投，老股东峰瑞资本跟投。

它还是是今年天猫双十一好奇心会场，66个新锐品牌的一份子，是咖啡行业新锐品牌TOP1。

关于天猫对新锐品牌的定义，有这样一个观点，通常是指3年之内入驻天猫平台，能够代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌。

未来消费趋势，是一个具有投资潜力的标志，意味着平台在运营和流量方面的资源倾斜和扶持。正如当初，三只松鼠的崛起，踩中了阿里系从淘宝演化到天猫时的红利。

比如，今年双十一招商大会，钟薛高创始人作为新品牌代表，可以与耐克同台发言，显示的就是平台对新品牌的高度重视。

比如三顿半，它被天猫注意到是在2018年5月，新品超即溶咖啡上线，为6年未见新品的淘系速溶咖啡市场，吹来创新的新风。

后来，被邀请入驻天猫，成为获得营销扶持的头部卖家。如今，成为天猫的新锐品牌。

对三顿半而言，戴上新锐品牌光环，是一种实力和潜力的认可，现在被平台认可，未来可能引领某种咖啡消费浪潮。

正如三顿半咖啡创始人吴骏说：技术在推动咖啡的浪潮。超即溶咖啡只是未来咖啡的一个驱动点，谁也不知道下一波浪潮的引领者会是什么。

三顿半是否能成为那个引领者，要等待时间的验证。

但我们可以先解决另一个问题：三顿半咖啡是如何一步步登上咖啡品类top1宝座，成为天猫钦点的新锐品牌的？

新锐品牌三顿半，是一条搅动速溶咖啡市场的鲶鱼。但咖啡品牌三顿半的故事，却要从一只鸟开始说起。

我猜，第一次看到这个咖啡品牌，你可能也没在意，它的logo是一只鸟。你是不是也想到了，隔墙的某只社交鸟。

在三顿半的官网，是这样写的：本来我们也没有想到，会选择一只鸟，来表达自己的理念。

因为救活一只无意闯入工作室，生命濒危的小鸟，又把它送回自然。于是就联想到：这只鸟，代表了爱与自然的结合。

鸟是自然的精灵，而小小一颗咖啡豆，也源自自然。我们希望带给用户的，是自然之物，同时希望通过努力实践环保理念，再将爱，又反馈给大自然。

这是一个很感性的故事，看似是一起很偶然的事件。但我们都知道，世界上任何事情都不是彻底的偶然。

唯物辩证法认为：必然性寓于偶然性之中，偶然性背后隐藏着必然性。

这只小鸟来到三顿半的工作室，是一种偶然的相遇，可能够把鸟、咖啡和自然联系到一起，那就一定是存在必然性了。

这就是三顿半的品牌理念，回归自然本真，全天然，无添加。

可以这样说，三顿半的初心是很好的，但也要有把这份好传递出去的实力。

局

品牌实力，很大一部分在于，对局面的理解。三顿半的局面是如何形成的？

在咖啡行业的讨论声浪中，大家都喜欢听这样的咖啡故事：

千亿的市场规模，约 20% 的年增长率，每年人均咖啡消费量 6-7 杯的低水平。还有数据预测，预计2020年，咖啡市场销售额规模将达到3000亿元人民币。

对照欧美等成熟咖啡消费国家，经历速溶咖啡、商业连锁咖啡到精品咖啡的三波咖啡浪潮，把咖啡从尝鲜和格调型消费，升级为日常型消费。

中国人，还处于咖啡消费的起步阶段。

中国咖啡市场，已经进入高速发展期。

于是，各种精品咖啡馆如雨后春笋般兴起，瑞幸咖啡19个月爆炸式增长，坐拥2.7万家便利店的中石化跨界卖咖啡……大家都把目光瞄向了精品和现磨两个咖啡品类。

咖啡市场，似乎遍地黄金。但咖啡生意，似乎很难做。比如开咖啡馆，真的很难赚钱。

在三顿半之前，吴骏曾在长沙本地和朋友一起，开了8年线下咖啡馆。在这间92号咖啡馆里，一杯咖啡均价38元，依然无法带来可持续的盈利。

贵，却不赚钱，对顾客和老板而言，都是一种伤。不过对吴骏而言，伤的另一面却是专业性的收获。

所谓的专业性，就是对行业基础设施的深入理解。

在经营咖啡馆的中，吴骏有机会深入接触，从咖啡豆交易、烘焙和咖啡经营等产业链上的各个环节。

他看到精品咖啡市场暴露的种种问题，价格昂贵、获取途径复杂，还严重依赖于咖啡豆的风味、咖啡师的技术和服务等难以标准化的因素。

问题所在，正是机会所在。卖一些好喝的，但更方便、便宜、门槛更低的产品，就成了三顿半的破局点。

有人说，三顿半不做精品和现磨，反而选择速溶咖啡品类，是一种逆潮流的举动。

因为，在成熟的咖啡消费市场，现磨咖啡与速溶咖啡的市场占比在8:2左右。中国市场几乎是正好反过来。正是咖啡消费升级的大好时机。

而不看好速溶咖啡的顾客，也会站在现磨的挑剔角度，来看待三顿半的产品。

但真的是这样么？

吴骏的看法是，即便现磨咖啡被认为是咖啡市场发展的主流，但随着咖啡消费场景的延伸，比如办公、家庭乃至户外、旅行等各类场景，喝不到或者不方便喝一杯现磨时，市场需要更多样化的产品进行补充。

站在定位的角度看，三顿半的精品即溶咖啡，属于互补性定位。它不是要和现磨竞争，而是把自己变成现磨的补充产品。

这样，它的想象空间也就变得宽广许多。

但，为什么是速溶咖啡？

吴骏看到的局面是，过去速溶或即饮咖啡市场增长停滞乃至下滑，很大程度上并不是需求消失了，而是产品创新没有跟上。

举个例子，有一些大品牌的速溶咖啡不好喝，一是咖啡豆过于普通，另外一点并没有采用最好的技术，比如萃取和干燥的时候高温破坏了风味。

于是，用速溶的方式，还原包括手冲咖啡、美式咖啡、意式浓缩在内的精品咖啡，为用户提供方便且有品质的咖啡，就成了三顿半的产品创新原点。

梁宁说过，一家企业从走出破局点开始，大约18个月的时间，这个企业的基因就形成了，而且很难改变。

三顿半依托技术的产品创新，用3年3款爆品，匝实了自己的品牌基因。

它走出了一条产品创新的路，走出了一定的技术壁垒，也打开了咖啡市场的竞争局面。

产品创新

俗话说，万事开头难。

依托技术的产品创新，这几个字说着容易，做起来就没有那么简单了。

三顿半这只正待展翅高飞的鸟，第一次产品上新，就遭遇出师折翼的窘境。

第一款产品挂耳包，是精品咖啡中的低门槛产品，可惜上市即滞销，根本卖不动。

此时，距离它幻化成搅动速溶咖啡市场的鲶鱼，还有3款产品的距离。

不过，老话说的话，祸兮福之所倚。三顿半技术驱动的基因，就是在第一次产品失利后播种下的。

根据网上的报道，三顿半团队在第一次失败后，认真分析了市场。当时面对的目标顾客，还是精品咖啡消费人群。

在目标顾客的使用场景中，最大的问题就是，精品咖啡在操作环节要求很高，想要获得一杯口感不错的精品咖啡，需要一套完整的器具和较为熟练的冲煮技术。

吴骏说：速溶咖啡便宜，但不好喝，手冲专业但是费时费钱，介于两者之间。在好喝的前提下做性价比和便捷化，我觉得这是一个比较真实的、有价值的需求点。

2015年年底，诞生了第一代爆品：挂耳咖啡大满贯，由迷你手冲壶+马克杯+8包挂耳组成的套装，售价是139元。上线一个月卖出3000套，毛利接近60%。

这款产品的创新在于，解决了便捷性问题。只要有热水，就能做出一杯好咖啡，用户也不需要学手冲技术。

与此同时，三顿半的口碑传播和种子用户裂变，也开始有了雏形。

在开咖啡馆的时候，为了寻找第二盈利曲线，吴骏曾做了5年的线上烘焙类电商产品，当时在下厨房APP聚集了一批美食KOL，这些KOL和他们影响的粉丝，成为三顿半最初的用户。

他们既是种子用户，也是口碑传播者。挂耳大满贯套装推出后，在这批美食KOL的推广下，3天卖了500套。

和小米的米粉，乐纯酸奶的伙伴们一样，三顿半也有自己的核心种子用户，吴骏管他们叫领航员，也就是给产品指明道路和方向的人。

三顿半的领航员来自设计、金融、媒体、医生、摄影等咖啡消费比较密集的行业，从最初50人到发展至现在500多人。

第一款爆品的诞生，让吴骏意识到，用户需求是明显存在的，关键在于你使用什么方式满足，能不能做到极致，能做到就是对的。

自此，三顿半化身开挂的技术宅。而它面对的最大对手，就是来自山寨产品的挑战。在此之前，它遇到的另一个强敌，就是季节。

2015年的冬天，三顿半过的很愉悦。可快乐的日子总是不长久，半年倏忽一过，转眼夏天来了。

用户对冷饮的需求，大大超过了热饮。产品的增长趋势开始放缓。炎热的天气里，三顿半却开始觉得有点冷。这时距三顿半品牌创立才刚过了一年。

然后时间走到2017年初，第二个爆款上线，这股冷开始回暖。有缘的是，爆品依旧诞生在冬季。

第二代手冲咖啡大满贯套装，由手冲壶+分享壶+滤杯+滤纸+咖啡豆/粉组成，整套售价200多元。其目标人群也开始向外扩展。

吴骏说：在冷萃滤泡咖啡出来之后，我们能实现全年没有淡旺季，冬天卖挂耳手冲，夏季卖冷泡包。

可随之而来的问题也很实在，咖啡器具使用毕竟小众，因此复购率和使用频次都不高。这正是下一款产品要解决的问题。

大满贯的创新在于，在三顿半之前，市场没有这么卖的，这是对用户认知的颠覆性改变。

可，创新虽好，但山寨问题依旧在。

真正让三顿半构建起技术壁垒，同时解决产品增长缓慢问题，是第三款爆品，超即溶精品咖啡。

产品的外包装很酷，有别于传统的袋装，专门设计迷你咖啡杯包装，搭配亮黄、淡红、黑灰等多种颜色，带来高颜值的视觉体验。

吴骏谈起包装设计时说，关键词是还原，要用咖啡杯本身的形状，帮助用户理解它就是一杯好喝的咖啡。

杯身的数字，则代表着烘焙度由浅至深。数字越小的风味越突出，果酸也相对明显。数字越大，则越厚实和浓苦。最新推出的0号杯，是大师合作款。

有的用户担心这种mini杯的包装不环保。目前，三顿半已推出返航计划，正是为了解决用户对环保的顾虑问题。

其实这种设计的初衷，却是对目标用户的取悦。

三顿半咖啡的用户结构在不断趋于年轻化。

2015年，其消费者的平均年龄在35周岁以上。如今，则是以25-30岁，一二线女性白领用户为主，90 后的占比超过 70%。

如何让这群年轻人喜欢，让女性用户爱上，甚至拍照打卡？颜值就是王道。这也是产品设计非常关键的环节。

正如天图资本潘攀的评价：吴骏对消费品的理解得很好，很清楚客户需要什么，给客户应该表达什么，怎么建立连接。

比如三顿半，核心想表达的是年轻人一种轻松休闲的生活方式，通过我的产品、包装和所有细节，来跟消费者进行沟通。

根据吴骏的介绍，这款产品经历2年研发，采用的是冻干速溶技术升级版，可以实现3秒钟融于任何温度的任何液体。

很快，在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上，就流行起三顿半的混搭DIY。

冻干的咖啡粉，加纯牛奶，就是原味拿铁，加豆浆，就是豆奶拿铁。再倒点麦片，就是一碗奶咖燕麦粥。

加零度可乐/苏，打水中，就是今年超火的氮气冷萃。还有这杯来自抖音的百香果朗姆冰咖。

超即溶咖啡产品，在2018年5月上市，单月销售即超过2万多盒，近20万杯。8月末入驻天猫，上线首日销量破百万。

2018年双十一，在国产咖啡类目中排第一。双十二成为全咖啡品类第二名。淘宝用户积累到20万，2018年营业额达到3000万。

2019年初，月GMV在500-600万左右。2019年天猫618，断货预售的情况下，超即溶精品咖啡成为咖啡单品的销量冠军。

经历3年3款爆品的打磨，产生了亮眼的业绩和资本的看好，这就是三顿半产品创新的成果。

很多人都认为，三顿半能够在这么短的时间内快速崛起，成为网红品牌，在营销方面一定花了不少力气。

但根据吴骏的说法，三顿半营销投放的占比远低于行业水平。

在营销和推广的策略上，三顿半的思路不是制造需求，而是放大口碑。在社交平台上，从已有的用户中发掘原因分享和传播的  KOC，再和他们合作共建内容。

他说，目前小红书差不多拥有了2000篇笔记，其中90%都不是我们自己写的。

我也在抖音搜了一下，看到有的女孩说，自己是三顿半的忠实追随者，要当他们家的野生代言人。

如今，我们看到是三顿半亮眼的成绩。在我们看不到的地方，是三顿半对产品打磨的用心。

潘攀说，最终决定投资三顿半的原因之一，就是吴骏对产品要求很苛刻，一个简单的动作要试验上数十次，甚至包括咖啡流过滤纸的声音好不好听、口感顺不顺……

在产品研发测试方面，也很严格。从第一代产品开始，三顿半每个产品上市之前，都有一个来自四个方面的测试。

下厨房、微博上的美食大V，专业机构如下厨房的口味研究室，展会，借助第三方机构做老用户实际调研。

如今还新增了一个咖啡研究室，就开在长沙解放西路。据说，这家店的主要作用就是进行新品测试，顾客可以以约20元的价格喝到一杯拿铁，但是必须提出自己的意见和建议，或是填写调查问卷。

吴骏说：我们想什么不重要，客人想什么最重要。要尊重用户的购买体验，相信KOL的用户判断。

三顿半咖啡的崛起故事，目前就要划上一个休止符了。消费品牌的创新，技术壁垒总是不会很高。下一步如何走，增长方向在哪里，就是品牌当下最急需解决的问题了。

想到吴骏说过的一句话，要感谢这个好时代。

经过星巴克多年的教育，年轻人对于咖啡和咖啡文化也已经不再陌生。未来的咖啡消费一定会更日常、更高频、更有趣。

70后和80后对于星巴克充满崇拜和仰望，但是95后和00后们出生就有星巴克，在他们看来星巴克就是一种咖啡形式而已，对咖啡已经有认知了。

我们要做的，就是为年轻人创造条件，从渠道、产品、口味等方面，再开放一点，活跃一点，把自己的产品做到更多元丰富，让更多人对咖啡口味的依赖像奶茶一样根深蒂固，我们就成了。

而天图资本、峰瑞资本的接连投资，也许就是看到了三顿半这种面向年轻人、面向未来消费的增长潜力。

正如潘攀曾说过的，当下能够颠覆精品咖啡市场的品牌，要么拥有极致的便利，或者能给消费者带来极致的体验。

三顿半处于一个灰色地带，具有双向取代性——它可以取代速溶咖啡，也可以取代精品咖啡，因而覆盖人群更广，实现了无限场景。

和茶颜悦色一样，三顿半咖啡也是从长沙生长出来的新消费品牌。

公众号新经济100人说：相比北上广，以及成都杭州等准一线城市，大部分时间，长沙是座存在感不强的城市。虽然是湖南省会，多数房价却不足每平方米一万元。

住房压力小、气候适宜，造就了长沙得天独厚的消费土壤。居民爱吃、爱喝、爱玩，众多消费品牌在此诞生。

同样是在长沙崛起的新消费品牌，茶颜悦色需要的是出圈，而三顿半咖啡需要的反而可能是落地。

目前，三顿半还是一个纯线上电商品牌，据说明年将在上海开出旗舰店。那就是另外一个故事了。

新消费品牌系列故事：

01：弱小的茶颜悦色，教科书式的风口逆袭 | 新消费品牌故事

参考资料：

咖门：《都说做咖啡不赚钱，但三顿半一年卖了3000万，它做对了什么？》

36氪：《 咖啡品牌「三顿半」完成千万级Pre-A轮融资，上线两月余成为双11国产咖啡类目第一》

36氪Pro：《「三顿半」连续完成数千万元A轮与A+轮融资，峰瑞资本持续跟进 | 峰瑞融资新闻》

第一财经YiMagazine：《速溶咖啡还能怎么自我升级？》

消费新声：《双十二销量仅次于雀巢，「三顿半」用精品速溶打开市场》

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我是新消费品牌爱好者，理性派的长期写作者，听说我还有点文艺感，但自觉会时常犯二。愿你看了我的文字，会喜欢。