无论从何种意义上讲，三顿半咖啡的崛起速度和效率都让人目瞪口呆。星巴克在精品速溶这个品类研发了20余年，居然被一个中国二线城市的电商品牌摘取了胜利的果实。支撑起三顿半1.2亿美元估值的精品速溶咖啡到底是何方神圣？三顿半又是如何逆袭绿巨人，来揭秘啦。

在精品速溶赛道上

逆袭绿巨人星巴克

国产三顿半带领中国速溶咖啡翻身记

文/春晓

今年以来，我观察到一个有趣的现象，身边喝速溶咖啡的朋友越来越多了，而且他们喝的都是高级的冻干速溶三顿半。

其实三合一速溶才是许多中国人（包括我）接触咖啡的入门体验。我小时候，雀巢罐装速溶咖啡地位特别高，是逢年过节送礼时的高级礼物。近年来国人消费升级，喝上了更高级的现煮咖啡。星巴克等咖啡连锁店更是普及了许多我们20年前闻所未闻的咖啡饮品。而古老的速溶咖啡，也一直走在升级路上。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》中提到，中国速溶咖啡市场占比高达72%，现磨咖啡市场占比不过18%。根据哥伦比亚咖啡生产协会的数据，全球冻干咖啡市场每年以2%的增速成长，而中国市场冻干咖啡的增速更是高达190%。

中国速溶咖啡的黄金时代或许才刚刚开始。

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星巴克高级速溶不温不火

2009年，全球最大的咖啡连锁店星巴克推出自己的高端速溶咖啡VIA。星巴克居然也卖速溶咖啡了？这消息让咖啡爱好者惊呆了。不管是对喝星巴克的更严肃咖啡用户，还是喝惯了雀巢和Maxwell的速溶用户来说，这款被冠以高科技标签的速溶咖啡颇为神秘。星巴克CEO Howard Schultz甚至放话，VIA从此将改变人们喝咖啡的方式。

星巴克推出VIA的2009年，距离震荡全球金融市场的2008年金融危机仅一年。星巴克所活跃的美国本土市场和全球新兴市场还未从余震中完全恢复，中产阶级购买力和消费意愿下降明显。星巴克在这个时候进入被视为低端咖啡的速溶市场，是战略上攻防兼顾的布局。毕竟VIA的售价虽然比其他品牌的速溶咖啡贵，但比星巴克的鲜煮咖啡要便宜。一份三袋装的Via售价约3美元，12袋装的卖10美元。算下来一杯只需要1美元甚至不到。

Via速溶喝起来口感和鲜煮咖啡更加接近，并且有不同的口味。真正体现星巴克VIA科技实力的是极细研磨技术。

VIA秘密技术团队的发起人是美国细胞生物学家唐·瓦伦西亚（Don Valencia）。唐博士爱喝咖啡，又不喜欢市面上速溶咖啡的口感，于是自己着手开始研制更好喝的速溶咖啡。2009年，VIA上市，这其实也是用唐博士的姓的缩写 （Valencia）来纪念这位科学家。VIA在意大利语里也是路上的意思，这也强调了星巴克VIA的便携性。

速溶咖啡和鲜煮咖啡到底有啥区别？所谓速溶咖啡，其实是指把咖啡做好，然后通过蒸发、浓缩、干燥的过程使其从液态变成固态。因为是咖啡从液到固态而已，所以当你把速溶咖啡溶泡在水里，它仅仅是从固态重新回到液态，你是看不到咖啡豆的渣子的。

比较神秘的是，星巴克说自己的VIA并不单纯是速溶，而是固态咖啡和极细研磨成的咖啡粉的结合（也就是鲜煮咖啡用的咖啡粉）。这一说法遭到许多咖啡师的质疑。因为现煮咖啡用来萃取的咖啡粉，不管研磨多细，你用水来冲泡，一定会留下渣。VIA不管怎么冲，是绝对不会看到咖啡渣的。

VIA虽然凝聚了科学家20年的努力，被创始人给予厚望，但似乎一直没有火起来，距离当初Schultz讲的改变人们喝咖啡的方式的目标差得有点远。但它还是多多少少改变了国人对速溶咖啡的偏见。大家至少知道，并不是所有的速溶都和雀巢速溶一个口味，又黑又苦，好喝的速溶咖啡也可以有自己独特的风味

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中国冻干咖啡逆袭

真正让中国人疯狂爱上速溶咖啡，从某种意义上改变中国人喝咖啡方式，甚至让中国资本倾情为其买单的，不是绿巨人星巴克，不是雀巢，也不是Illy，而是一个源自中国二线城市，几年前名不见经传的咖啡个体户品牌。

2019年双11，来自中国长沙的咖啡品牌三顿半，在天猫上勇夺咖啡品类销量第一，超越雀巢登顶。当天线上短短23小时内，三顿半成交额就突破3000万元人民币。三顿半冷萃胶囊大约9元人民币一个，也就是说三顿半23个小时卖了3330000杯咖啡，平均每分钟卖出2413杯。

三顿半爆款产品是冷萃速溶。可爱的胶囊包装，很容易勾起人们发朋友圈的欲望。很快就在小红书等社交平台上迅速传播。

三顿半的超即溶咖啡按照烘焙程度的深浅分为六款，按照1-6号数字分类。数字越小，代表着咖啡的烘焙程度越浅，果酸味越明显，1号咖啡的烘焙度只有30%；数字越大，则烘焙程度越深，口味更加浓苦。创始人吴骏称，三顿半采用的萃炼技术可以更好地保留咖啡的风味细节，让其口味更接近现磨咖啡。

除了让精品速溶这个概念深入人心，三顿半还一把带火了冻干咖啡这新奇的概念。或者说三顿半的效仿者们为了区分自己，前仆后继地捧红了冻干咖啡的概念。

冻干咖啡？最开始听到这个词，我还琢磨了半天。这个充满了高级感甚至有点科技味的东西到底是啥？谜底揭晓：冻干咖啡其实就是速溶咖啡的一种。它对应的是热干速溶，即传统速溶咖啡的制作方法。其实星巴克的精品速溶VIA用的也是冻干技术，只不过它当时并没有这么去宣传。而冻干咖啡也不是什么新鲜技术，在美国60年代就已经有大品牌在卖冻干咖啡了。

简单讲一下，速溶咖啡的加工技术主要分为两大类：高温喷雾干燥法（热干）以及冷冻干燥法（简称冻干）。前者效率高，成本低，代表是最早期的雀巢速溶，后者工艺更精益，代表是以星巴克VIA和三顿半为首的新型精品速溶。

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三顿半的顿悟

无论从何种意义上讲，三顿半咖啡的崛起速度都让人目瞪口呆。估计星巴克看了后心情特别复杂。毕竟精品速溶赛道他默默努力了20年，居然是中国二线城市的一个电商品牌大获成功。

可别误会，我对三顿半没有任何意见，三顿半虽然是以精品速溶成名，但它也是我们在上篇文章中所探讨的第三波精品咖啡浪潮下的一朵花。它的走红可以说是偶然中的必然。

三顿半2015年成立于长沙，虽然是电商品牌，创始人吴骏2008年就开了实体咖啡店。从其公众号的推送来看，它一直到2018年都在中规中矩卖手冲咖啡和周边器皿。吴骏后来向媒体表示，那几年卖得非常一般。

可以说全中国像早期三顿半那样文艺风满满，通过电商渠道做精品咖啡生意的店成百上千，很多家可能比三顿半更有实力。又是什么促成了三顿半的裂变？

很简单：创始团队接地气，对中国市场的极度敏感和尊重，同时非常理解中国的年轻人——他们就是要随时、随地、随心所欲地喝咖啡。

和其他更有情怀的咖啡品牌比，三顿半的创始人吴骏更愿意被市场教育，在2017年年底接受媒体采访时，他这样总结：我们不再‘神化’精品咖啡，也洗练了精品咖啡的某种‘优越感’，反倒是，对咖啡种植农和他们生存状况更多的了解，我们开始明白，对于精品咖啡，精品是态度，不是价格，市场是大众，不是稀有。

这句话我再来翻译一下就是形式不重要，我们要让精品咖啡走下神坛，用相对便宜的价格，把高品质的咖啡，卖给更多的人。

一旦放下了所谓精品咖啡的意识形态的枷锁，三顿半开始极速聚焦。市场给出的提示很明确。三顿半在2016年原创的一款冷萃和奶萃咖啡滤包大受欢迎，成为销售冠军。这款产品击中了用户在家做冷萃的需求，一年的时间就卖出了差不多8万袋，60多万杯次。

三顿半从中悟出大道至简的道理。冷饮咖啡、方便冲泡才是中国市场的中国消费者最需要的。2018年初夏，三顿半推出三秒就溶于冰水和冰牛奶的冷萃即溶咖啡。宣传文案强调产品即溶性强，适合冰饮，好喝，全天然，易携带，并且3秒钟就可以完成。

冷萃到底是啥？

这里顺便讲讲冷萃这概念，它和传统意义上的冰咖啡稍有不同。冰咖啡是指用热水快速萃取咖啡粉、然后加冰块或急速降温，制作耗时约需2~3分钟。我们在星巴克喝的冰咖啡就是这么做的。

冷萃咖啡（Cold Brew），指用低于5℃的冷水长时间低温浸泡咖啡粉，等待发酵，大约需要8 -12小时，后将咖啡渣滤净。比起用热水萃取的咖啡，冷萃咖啡能够最大程度地保留咖啡的风味和香气，同时柔化酸感与苦味。因为冷水冲泡的咖啡不容易氧化，也就能抑制酸涩味的出现（咖啡中的酸性脂肪不易被冷水溶解）。

三顿半推的是冷萃速溶的概念。它说自己用快速溶解的方案，达到了要8-12个小时才能达到的冷萃风味。至于味道究竟如何，我相信消费者自有判断。

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中国的精品速溶时代

三顿半的成功让人眼红。越来越多的国产咖啡品牌加入了冻干咖啡的战场。为了把自己和雀巢速溶区分开来，他们都说自己是冻干咖啡。

各种品牌的冻干咖啡琳琅满目

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三顿半2020年最新轮融资后，估值高达1.2亿美元。据吴骏透露，目前三顿半的180天复购率接近40%，新冠疫情期间销量更是翻了个倍。

除了不断创新并、完善其精品速溶产品线，互联网起家的三顿半有良好的营销直觉，玩出了传统咖啡品牌无法想象的花样。

比如三顿半的返航计划。所谓返航计划就是三顿半从用户那里回收咖啡胶囊，让用户免费换新咖啡。正如星巴克给小中大杯冠以tall,、Grande、Venti, 的洋气称呼，三顿半也给自己的回收计划创建了自己的话语系统，星际邮局、星际广播等新新人类的术语一再出现。

返航计划是个成本很低，并可增加用户粘性和复购率的好玩法。你如果愿意不嫌麻烦上APP登记预约，然后大老远盯着烈日搭地铁去三顿半指定的咖啡店回收胶囊，大概率是你会在酷酷的咖啡店自拍一下发个朋友圈。经过这一番折腾，你是不是对三顿半的品牌归属感又加强了不少？

今年的新冠疫情期间，我也试着喝了不少冻干咖啡，感觉比雀巢速溶好喝多了。三顿半作为年轻的国产电商咖啡品牌，不仅让精品速溶咖啡日益主流，在这个赛道上打出了比星巴克、雀巢这样的全球巨头都优秀的成绩，确实让人敬佩。

在中国的精品咖啡赛道上，也许好戏才刚刚开始。

欢迎继续阅读：《接棒全球咖啡美学潮，中国精品咖啡三大领跑》

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