从汽水到现磨咖啡：口味、收入、生活方式的变化

2003年的夏天，还在上初中的小明踢完足球后迫不及待地冲回家，拉开冰箱门拿出一个细细高高的玻璃瓶，用牙咬开瓶盖后咕咚咕咚喝下大半瓶，心里想可乐就是全世界最好喝的饮料；2006年小明上高中，校门口的奶茶店总是挤满人，他自己也时常送奶茶给女同学，并美其名曰奶茶妹妹；2009年小明上大学，渐渐变成夜猫子，早晨上课冲一包原味咖啡赶走瞌睡虫，那时候拥有一个印着Nescafe的红色咖啡杯似乎是时尚的标志；2013年小明毕业成为一名白领，考虑到速溶咖啡可能含有反式脂肪酸，他开始到公寓楼下的便利店买现磨咖啡，8块钱一杯也不贵；2016年，小明变身为传说中的中产阶级，他常和同事或者客户去公司楼下的星巴克喝咖啡，喝咖啡的同时还能谈工作。

小明饮料口味的进阶史也是收入和生活方式的进阶史。

2017年可口可乐的全年收入同比下滑15%，百事可乐的净利润尚不及2008年金融危机时。含糖量太高、不健康、伤牙齿的碳酸饮料已经不能征服养生90后、00后的胃了，最近这两家巨头正在推广健康、瘦身为主打的饮料产品。奶茶的日子也不太好过，在网红店门外排队的小伙子、小姑娘也知道偶尔喝一杯还行，不能经常喝，不然容易长胖。

同样被排挤的还有速溶咖啡，从2009年开始，速溶咖啡就展现出不景气的苗头。2015年2月雀巢为了去库存销毁了近400吨尚未过期的速溶咖啡，2016年底麦斯威尔关闭了中国工厂，研究机构认为这是速溶咖啡在中国走下坡路的众多表现之一。速溶咖啡在2009年时占据整个咖啡市场的80.7%，2019年这一份额预计将跌至66%。

对小明来说，除了担忧长期饮用速溶咖啡可能影响健康，也是因为消费升级之后，喝速溶咖啡显得不够小资和时尚。

口感更美味、更健康、更时尚成了小明的新追求。

星巴克在中国开店3000多家 稳居一二线发力三四线

星巴克在中国以小资的代名词著称。1999年，星巴克在北京国贸中心开设大陆第一家门店，经过近20年的发展，当前已有3000多家门店，平均每52.9小时就有一家新店开业，扩张速度之快全球前所未有。目前，星巴克在中国连锁咖啡馆市场的份额已达到80.7%，即便如此，它又提出了更高的目标，即到2022年时在中国开满6000家店，基于现有店面的数量，这意味着之后平均每15个小时就有一家星巴克新门店诞生。

星巴克在中国的扩张路线有迹可循，即首先在北上广深、成都、杭州、苏州、南京、武汉等一、二线热点城市站稳脚跟，然后从2011年起开始发力开拓三四线城市。扩张的成效是显著的，2018年第1季度，星巴克公司总体净营业收入60.74亿美元，同比增长5.9%，而中国区营业收入同比增长30%，远超其他国家和地区。

1年喝咖啡仅4杯的国人创造出700亿的咖啡市场

星巴克在扩张，小明在升级，但中国人的人均咖啡饮用量依然全球垫底。

2016年全球咖啡饮用量最多的前3名分别是挪威、德国、瑞士，平均每人每天要喝3杯以上咖啡，欧洲地区平均每人喝掉了734杯咖啡，而中国人能喝掉4杯，这一数字到2018年也没有明显增长。即便在北上广，咖啡的人均年饮用量大概是20杯。

咖啡这个小而美的市场，2015年达到700亿的规模，2017年全球咖啡市场的消费增速仅为2%的大背景下，中国咖啡消费增速高达15%，一些城市甚至达到了30%左右。相关机构预测，到2025年中国咖啡市场有望达到万亿级。

星巴克、Costa为主的连锁咖啡，麦当劳、711为主的便利店咖啡，小清新或者文艺气质的个人咖啡馆等纷纷加入咖啡市场的争夺战。

2018年5月，小明的朋友圈里频繁出现一个请你喝咖啡的链接，在线下单就能送货上门，价格还便宜。外卖咖啡小蓝杯瑞幸的扩张速度比星巴克有过之而无不及，自2018年1月1号起在北京、上海等13个城市试营业，目前已有525家门店，不到5个月的时间完成了星巴克约3年的门店布局。

就一杯摩卡咖啡而言，小蓝杯原价相当于星巴克的80%，使用1.8折优惠券后可低至4.8元。小明很清楚，当一个商品低于成本的时候，要么有问题，要么就是有人买单。瑞幸疯狂扩张的背后是其砸10亿元培育市场的烧钱策略，据瑞幸咖啡高管称，目前大部分的钱用于客户返利和推广。

中国目前已有超过10万家咖啡馆，仅上海一地就有5500多家。麦肯锡2017年全球消费者信心调查显示，12%的德国受访者、8%的美国受访者认为自己在食品、饮料、日用品方面的消费出现升级，倾向购买更贵的品牌，而这一比例在中国受访者中达到了20%。

已经消费升级一轮的小明最近被身边朋友消费降级的故事刺激，打算等商家咖啡补贴大战结束后，开始喝枸杞水。

参考资料：

新京报《汽水数据：小时候追着要现在怎么不喝了？》

中国新闻网《2017人均饮用512杯咖啡韩国咖啡市场规模扩大》

咖啡金融网《全世界每天喝掉16亿杯咖啡，有1.25亿人的工作与咖啡有关》

中国日报《星巴克重金投入中国市场欲抢占高端市场》

中国经济网《本土咖啡品牌再谋破局市场仍需谨防虚火》

人民网《雀巢咖啡还能领跑多久对速溶咖啡过于乐观》

南方日报《关厂停产麦斯威尔咖啡败退中国》

麦肯锡《2017中国消费者报告》

环球网《咖啡调查报告:欧洲每年人均消费咖啡734杯》