这段时间，吐槽君一直在思考一个问题。为什么有的人看起来很努力，却总是在原地踏步？为什么看起来咖啡行业远比当年要努力，折腾多得多，真正能赚钱，或者吸引眼球唱戏搅局，依然都是一些外界跨行业品牌的品牌？

首先，开篇吐槽君先解释下这个标题，并不是吐槽君掉进了钱眼里，一门心思以钱多钱少来判断一切。

正所谓钱不是万能的，可是没有钱时万万不能的。财富，钱财不能衡量一个人的实力，但是，却能在很大程度上决定了一个人是否有视野？以及自身层次水平如何。如同一句名言所说：经济基础决定了上层建筑。而上层建筑，决定了自己未来该何去何从。

但是，咖啡行业真的有考虑过自己该何去何从吗？吐槽君觉得，恐怕并没有。

下面，让我们做个假设，如果当下咖啡行业的发展模式正确，咖啡人都按照某些媒体鼓吹，往各类技能，专业，产业链道路上走，咖啡馆以单一，存粹，精品化上走，未来会有什么样的情况？

其一：精品咖啡馆只能存活在一二线城市，很难往低阶城市渗透。

咖啡始终是一个舶来品，在国外，现磨跟滴滤咖啡或许普通如同饮料一般常见，但是国内的消费者始终少得可怜。也许有的人生活中，咖啡如同刚需一般，每天离不开，必须要喝一杯，可是大部分对咖啡有丝毫兴趣的消费者，对咖啡的认知渠道仅限于超市的速溶咖啡，以及星巴克，还有三番五次碰瓷星巴克的瑞幸咖啡。

前不久，吐槽君了解到了一个数据，国内会购买现磨咖啡，也就是自己家里买咖啡豆消费者数量（可能还有不少咖啡馆），不足100w，具体消费者的多少呢，也就比50w多了一点。

虽然吐槽君不能拿到具体消费者分布的数据，但是就百度指数上显示，搜索咖啡频次最高的五个城市，除了杭州这个1.5线城市之外，其他都是妥妥的一线城市。

城市的消费力，决定了消费者的购买力，也决定了消费者对新鲜事物的好奇程度。随着咖啡人对咖啡研究的不断深入，专业技能的不断提升，势必有各种沟通壁垒。因为，消费者不是一种全知全能的存在，不会跟着咖啡师的研习一同进步，而是一种只知道比对价格，会购买却也很挑剔，却更实在的存在。

如果当下咖啡行业依然在某些专业技能上努力，最终的结果，只能是在大城市里面找到一个小圈子，满足一小部分的消费者，永远不能占领广大人民群众的心智。因为很多刷着抖音，喝着一点点的人理解不了，为什么咖啡一定要莫名其妙的风味，为什么咖啡要有酸味？半糖的一点点不是更养生更好喝嘛？

现实有时候就是那么怪诞，能让你做梦，也能毫不留情的把你的梦戳破。

其二：当梦想遇到现实的搅局

这几天有位文风很犀利的作者写文章，说自己生意被瑞幸弄得很郁闷。这个敢在文章里不谈烘焙就敢谈萃取好喝，满口优越感说别人咖啡不好喝，自己的顾客贪小便宜，文章里还含沙射影说瑞幸可能欠供应商，员工工资的作者，还发出不少真心的感慨，一味的保持自己的优越感，实在让吐槽君也不知道如何评价。

从这个作者身上，吐槽君也看到了那些充满优越感的咖啡人，自己不读书不学习各类成熟商业理论，反而拿一点不能变现的小成就，小坚持，小情怀就沾沾自喜。似乎自己参与见证了各类浮华的活动，就足以代表大众，不去寻求突破与变化，不去建立属于国人的咖啡文化，有的只是自我陶醉。

有句话说得好：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。支撑不起的梦想与野心，到头来只会烟消云散。

当下的咖啡市场，即不能在细分市场做洗脑消费者，也没有太多真正拿得出手的硬干货，只知道一味地以情怀忽悠喝几十一杯手冲的傻子，弄出一堆风味与比赛，证书。而不是去变着法的去刷存在感，让越来越多的消费者被产品，内容，营销，品牌等各种商业社会里早已成熟的事物所吸引。

这样的匠人，面对别人的优惠搅局战略，如何不郁闷？到头来，只会和正常的商业世界越走越远，却有活在自己的世界里自怨自艾。哪怕各种传播营销的方法全在传播营销的书里，他们依然会问你，哪本书？哪一页写了？为什么不提前告诉我？

咖啡行业与消费者之间总要有人迈出第一步，只不过，幻想着要消费者做舔狗，是行不通的。但是在螺蛳壳里面做道场，而不是寻求突破，就能达到人生巅峰，这样的行业要是还能赚的到钱，那就真的怪了。

其三:中国的咖啡品牌将彻底失去自己的竞争力

这里不是危言耸听，中国咖啡行业发展到了现在，究竟有些什么，不知道那些热衷各类赛事的大佬们是否思考过？

发展到如今，除了养活了一堆本土的原物料企业，其他方面，国内咖啡行业是否诞生了属于自己的咖啡文化？还是有自己的知识体系？或者是培养了自己的咖啡品牌？

看到这里，相信不少读者比较好奇，为何吐槽君一定要执着于提出咖啡的本土化，为何一定要将建立属于中国咖啡文化，咖啡自身的品牌这些东西放在很高的位置？

因为随着中国与国际接轨，国际物流贸易与商业的不断发展，越来越多的国外品牌，培训机构涌入国内市场。

前面也提到了，消费者是一个很现实的存在，对他们来说，咖啡是个舶来品，外来的和尚好念经，能有国外的品牌供选择，就不会去挑选太多国内的品牌。同样的，咖啡人也是如此，能挑选EK43，能挑选辣妈，能购买富士，戴琦烘焙机，谁会去在意国内的咖啡器具发展？

咖啡行业看似在不断前进，可问题是我们自己究竟壮大了多少。国内是否有能达到EK43一半水准的咖啡磨豆机厂商？国内咖啡烘焙机能否到达国际一线水平？哪怕国内咖啡产区没有非洲，中美洲那么优异，可我们是否具备意大利，德国，美国所有的一线咖啡设备生产能力？

（咖啡师比赛到头来，除了培养比赛咖啡师，其他的中国咖啡文化是否有促进生成？）

答案自然是否定的。看似咖啡行业在不断接轨国际，一周一咖啡节，一个月好几个比赛。实际上，这样的专业化，富有的不过是一群有资源的贸易商，也就是我们所谓的买办，二道贩子，搬运工。

最可怕的，是中国咖啡品牌将失去自己的竞争力。国外来几个阿猫阿狗，国内咖啡人都将其奉为座上宾，炒几锅半生不熟的咖啡豆，美其名曰风味，捞笔钱，带偏一群人，到头来能影响到多少国人，让他们彻底接受咖啡？

而自己本国的咖啡行业，得到了多少发展？国内咖啡人又赚到了多少钱？到头来每培训了一个有证的咖啡师，还要按比例给国外机构交不小的费用。钱都被外国机构赚了，但是国人进化出自己的咖啡文化了吗？看到这里，大家肯定心知肚明了吧。

咖啡行业发展现在这样，第一缺乏视野格局，第二核心技术资源都不在自己人手里，第三中国的咖啡品牌发展早已严重落后，更没有自主品牌意式。咖啡人努力购买国外设备，只知道为外国品牌赚钱铺路，却赚少得可怜的中介费用，能有钱吗？

其四：咖啡人的生活将越来越艰难

最近，失业潮愈演愈烈，裁员的企业也越来越多。不管是这段时间网上爆出的知乎，京东，还是其他企业，都在不断削减人数。

裁员跟失业，最为直接的后果，就是消费者手上没有钱支撑之前的高消费。以往上班时，小资，白领可以去咖啡馆点个下午茶，约会在咖啡馆，或者购买些咖啡豆，回家喝，享受下咖啡生活。

而当小资跟白领失业时，咖啡馆也会因为无人问津那几十块一杯的咖啡，而承担不起高房租，水电人力费用而倒闭。直接的后果，那些咖啡供应商失去经济来源，生活日益艰难。而更为可怕的，是面对外卖咖啡的搅局，低价还补贴，把那些业内鼓吹精品情怀的精品大佬也整得手足无措。

如果按前面所言，用所谓专业化，精品化的模式发展，除了影响一部分咖啡师，一小部分爱好者，到头来，并没有培养出大众消费者，也没让咖啡豆零售额度持续增加。如果当下失业潮加剧，咖啡馆因经济不景气而倒闭，那供应商就很难靠一小部分爱好者的刚需养活自己。

而导致这个后果的根本原因，就是中国没有发展出自己的咖啡文化，没有成功培养消费者以好理解的方式去接纳咖啡，从而促进中国的咖啡文化产生，带动提升咖啡产品的实际销售。国内咖啡人做的，只是培养了咖啡师不断地参加杯测，不断鼓吹各种咖啡情怀，以及各类虚头八脑的比赛，来接受所谓的精品，风味，到头来自己挖坑给自己跳。

前两天吐槽君刚刚得知，某宝知名咖啡品牌大柯林的蓝山咖啡，突破了100w袋，但是，国内有几个柯林？还不是独此一家突出重围，其他的咖啡企业，一个个沉醉，幻想在精品的道路上，不为让行业更大考虑，不为中国化的咖啡文化考虑，只想着用任性跟妄想，去实现自己的人生巅峰。

（虽然柯林的广告语挺有意思的，但销量真心算厉害了）

当然，在国内咖啡人的鄙视链里面，柯林的蓝山风味就属于异端。但是，吐槽君不得不说句实话，如果没有柯林蓝山风味这款神奇的咖啡，大部分小白或许不会去了解国内的咖啡产品，更别提认识那些小众精品咖啡品牌，可能都会直接选择Lavazza，Illy，Starbucks这些自带流量光环的国际大牌了。

然而国内的咖啡人培训，还是他们朋友圈的咖啡内容，不是让消费者简单明了的搞清楚，要怎么样买咖啡，怎么样简单做出一杯好咖啡，怎么样让咖啡进入自己的生活。而是在扯着各类自己都说不清道不明的话术，往各种专业，神乎其神上靠。

吐槽君前两篇的推文《咖啡人为何如此热衷于参加各类杯测会？》里，吐槽君就说了，咖啡人热爱各种形式的自high，虽然没有什么钱，但是依然能靠情怀坚持自己的梦想，当然这个梦想也无非只是天天数一下自己现有的几百块钱，不是投资未来，也不是让自我升值，更没有培养一大波消费者来支撑这个行业发展。

有时候吐槽君在想，那些打着咖啡名义的媒体，那些以推广咖啡名义在做的事情，如果在后面改名加个师，可能才刚好符合他们真正做的事情。他们在做的，也就是把咖啡推向咖啡师，帮助其不断增加优越感，，却也让咖啡离普通消费者越来越远。

现实是残酷的，有时候，只有做到12分的努力，可能才能收获到7,8分，但是最坏的偏偏是5，6分都勉强做不到，还指望能得到十二分。所以，有时候做最坏的打算，往往是为了让自己能得到更好的发展。

最后的话

最后，让我们设想一下，如果接下来咖啡馆彻底不赚钱了，消费市场也越发不景气了，那些天天鼓吹专业赛事的人，那些只知道重复干瘪无力的专业化的人，还可以拿什么去支撑这个行业发展？靠什么去支撑一个个咖啡师任性的参加比赛？

自己的文化，自己的产品培养不起来，只能用别人的思维思考，用别人的产品说话，到头来，还有多少东西是自己的？以为集结几个比赛选手，动不动去产地报到，讨论一些离实际落地还以十万八千里的概念，或者流于技术，还沾沾自喜，沉醉各类浮夸的炫技，就觉得大家都在努力，爆发只是时间问题？

也许这些选手是很努力，可是这样的努力压根抵不过别人的一张优惠券，真正喝咖啡的都被搅局者赚去，精品咖啡只是自嗨，消费者看不懂，得不到实实在在的便利，也不能让行业扎扎实实落地，那到头来，这样的努力给谁看？但凡有些换位思考能力，不至于如此浪费时间。

有种努力，只是叫感动自己，还有一种努力，叫替他人打工，为他人做嫁衣。到头来，努力究竟价值几何，多少水分，多少无用功，很快就能知道答案。

吐槽君碎碎念：

有些事情，加上时间去判断，

很容易就明白，

究竟是否应该，是否真有必要去做？

——咖啡吐槽君