网红品牌丨打败雀巢，跻身双十一咖啡榜首，三顿半是如何创造奇迹的？
你知道中国每人每年平均要喝多少杯咖啡嘛？
Frost &Sllivan 数据报告：从市场规模和人均销售来看，中国咖啡消费量从2013年的44亿（人均3.2杯）增长到2018年的87亿杯（人均6.2杯），预计2023年将增长至155亿杯（人均10.8杯）。现煮咖啡市场，2023年有望增长至1579亿元人民币，约占咖啡市场总量87.4%。
不过，大批新进入场者聚焦的都是现磨咖啡市场，市场占有率70%以上的速溶咖啡产品已经多年未见产品与品牌创新，市场上最大的两家品牌雀巢与麦斯威尔均面临品牌老化与低端化问题。
在这个大背景下，2018年天猫上突然出现了一个逆潮流的品牌三顿半，自我定位为精品速溶咖啡，短短几个月的时间里被众多KOL不断推荐，以网红身份出道。社交声量最终也转化成了销量，在天猫2018年双12的活动中，三顿半创造了销量仅次于雀巢的成绩，一鸣惊人。这其中不得不说三顿半，团队原本并非主动奔着爆款品牌去做的，而是无心插柳。
在卖现在的超即溶精品咖啡之前，三顿半就在淘宝上卖挂耳咖啡，但和所有品牌都一样，销量很一般。后来又做了挂耳咖啡大满贯套装、冷萃咖啡，虽然销量有所提升，但很快就被其他人模仿，自己也没什么优势。
三顿半一直在这么尝试新产品。直到超即溶精品咖啡推出，事情才有了质的改变。这款产品同时专门设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装，就是这包装成为了社交媒体上的一大爆点。除产品颜值外，三顿半一系列的营销手法也十分不落窠臼。
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审美红利
包装直接决定了产品有没有征服味蕾的机会。用现在流行的话说，颜值即正义。而包装，是三顿半最让人推崇，也是产品红利的诱因。
三顿半创造性的设计出了小罐包装，走了mini可爱路线。而且有个讨巧的设计，不同口味咖啡的小罐子编号不同，颜色也不同，进一步增加了可玩性。多数人觉得这种mini包装和质感非常惊艳，第一眼看到就爱不释手。
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好产品需要对的营销
这句话其实有两个含义，即：好产品就是营销、好产品也需要营销！三顿半并没有投入多少营销费用。能在短短几个月的时间里被众多KOL和KOC捧成网红品牌，产品力功不可没。
我们从三顿半的产品介绍里，提炼出了几个产品创新关键词：冷萃，无限制的超级速溶。简单来说，就是通过低温慢速萃取技术，三顿半咖啡实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体，甚至不同温度液体中，无需搅拌，三秒即溶。而且，在我们印象中，速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而三顿半却把二者结合在一起，来定位自己是精品速溶咖啡深受商务人士、热爱旅行出游人士的喜爱。
其实再多的方法策略，始终都是围绕好产品在进行的。好产品＋对的营销方法才能达到如虎添翼的效果。
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三顿半的产品研发之道
这个过程看起来平淡无奇，但做产品的人都知道，新产品失败的概率极高。而三顿半是如何做到新品这么高的成功率的呢？据三顿半创始人说，他们的诀窍就是：找大量消费者提意见。从第一代产品开始，三顿半每个产品上市之前，都需要做4个方面的消费者测试，即：
1、和下厨房、微博上的美食大V合作，让他们做样本产品的体验和测试。比如10包产品中最喜欢的是哪个？哪些是有问题的？整体冲泡的比例是多少？包装的形式？你会送礼还是自己喝？
2、和专业机构机构合作，例如下厨房的口味研究室。据说，三顿半第一代产品在上线下厨房平台之前，被驳回重做了3次。
3、在展会上通过试饮，收集反馈。在2018年的上海春季展会上，三顿半做了2000份的试饮，收到1000多份调查问卷。
4、和第三方机构调研机构合作做市场调研。每年都要找三方机构，从老用户中找300人做实际的调查访问。
不客气的说，多数做消费品创新的人都是为了创新而创新，极少有这个耐心，忍受那么大的工作量去真正的和美食达人、专业人士、新老用户沟通，听取他们的意见，分析他们的需求。而三顿半不仅做了，还一直坚持了下来，这样才确保了他们产品成功的可能性。
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挖掘和培育KOC
三顿半专门有人负责在各个渠道留意品牌相关的UGC内容，经过团队预判后觉得有领航员潜质的，就会给对方寄产品并保持沟通，及时了解对方对产品的体验和想法。领航员至今已经发展至500多人，当有几十个领航员提出同一个建议，就一定会对产品提升改变。
领航员说白了就是测试官，三顿半其实是在挖掘和培养KOC。不难看出，这些领航员不一定是大V，更多的是素人，而且多半充满文艺气息，如摄影师，插画家、甜品师等等，不仅符合品牌调性，网络上流传的不少产品图，就是由这些领航员贡献的。审美红利与成图率直接相关，后者是指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标也能够侧面反映新人群的审美倾向，更加验证颜值的重要性。
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从支流培养忠粉
产品启动，我们最容易想到的是微信、抖音这些顶级流量平台，而三顿半选择了垂直领域平台进行启动，更加精准，粘性很高，也较容易获得平台方的支持，得到更多的流量扶持和内容反馈，帮助初创品牌优化产品、待成品成熟后再在大平台上推广，成功率更高。
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小心机成就回头客
除了找到种子用户，培养 KOC，用户在尝新之后能不能达成复购，很大程度上靠的是产品力，但除此之外，三顿半还有一套别致的用户留存计划——返航计划，意思就是空罐子回收计划。品牌与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往返航点，提供的空罐子可以储蓄能量，用来兑换咖啡或其他周边，默默地又让你对品牌产生了不少好感。
请写在最后
三顿半是个很有趣的例子。相信它的发展过程对所有做消费品创新的人都非常有借鉴意义。
志起未来认为↓
1、创新很多时候是多个维度的，单一的创新容易被模仿，生命力不会太长。
2、创新不是一蹴而就，持续创新的能力才是核心竞争力。三顿半的网红小罐，也是经过3代的打磨才成功。
3、创新是从消费者角度出发。好的产品创新可以真的帮消费者解决一些问题，给他们带去价值。
4、在评测三顿半产品过程中，三顿半从logo、色彩使用、字体、文案等各个方面，都体现出了非常好的审美能力和一致性，给人留下深刻印象。这个时代消费者的审美能力在快速提升，而很多品牌方的产品负责人却跟不上，这是很危险的。缺乏审美能力在这个年代是硬伤。
5、创新是个不断持续的过程，缺乏创新的品牌很快会失去活力。据悉三顿半正在酝酿小点心以及热泡茶类产品，我们相信也是基于这个原因。
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