一个是精油鼻祖，一个是精油大王，同路还是殊途？

文 /洞察猫（这是销猫新零售的第1019篇原创文章）

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刚刚闭幕的第六届进博会余温尚在。

还记得开幕式上，国务院总理李强分享的第一则进博故事：2018年，一家美国精油企业抱着试试水的心态来到进博会，没想到收获了3.8亿元的订单，此后采购金额也一路攀升到10亿元。

是的，正是多特瑞。

六入进博，多特瑞成最大赢家，李强总理的夸赞，更是让其牢牢占领精油大王品牌认知，提到精油，多特瑞几乎已成第一品牌。

美乐家哭晕在隔壁。

精油鼻祖美乐家

同为精油起家，美乐家早多特瑞23年。

事实上，美乐家可以说是精油鼻祖，它是第一家以精油闻名的公司，甚至公司的名字都是得益于此，茶树精油的英文是Melaleuca Oil，公司取名为Melaleuca。

美乐家精油产品

1985年，美乐家创立于美国爱达荷州，脱胎于一家茶树精油，创办人范德士在创立初期即定下了助人达成目标，共创美好未来的企业使命，致力于帮助普通家庭改善生活品质、帮助平凡人获得成功。

美乐家创造性提出了消费者直购系统CDM模式——消费者只要愿意换品牌，将原来散乱的、随机的、无序的消费，转变成集中的、靶向性的消费，在美乐家来购物，只需要以本来的预算，节约不到的开支而非新的开支，就可以参与利润分配：累计消费6个月以上，就可享受总额5-10%的回馈; 持续消费，还可以享受到连续6个月的明星赠品，优惠顾客除享受会员6-7折购货外，还可参与每月的特价促销活动。

不仅如此，范德士制定了一个标准，95%的顾客回购率，又以此打造了一个顾客留住系统。

可以这样理解，如果有100位美乐家新顾客加入，在经过半年的产品试用期（即公司针对新会员持续消费半年给予半年的尊荣迎宾礼）后，会有95位顾客留下来。

美乐家执行主席范德士先生

这套模式推出后，美乐家很快崭露头角，全球业绩持续保持正向增长：1991年突破1亿美金，2003年突破4亿美金，2011年突破10亿美金，2017年突破20亿美金……

特别值得一提的是，2006年，美乐家在美国区域的业绩，赢过如新Nuskin。

这显然引发了多特瑞创始团队的关注，也撩拨了他们悸动的心。

精油大王多特瑞

2008年，对多特瑞和美乐家而言，都是至关重要的一年。

这一年全球金融风暴，但美乐家继续演绎持续增长神话，风头正劲，当年全球业绩继续增长，直逼9亿美金。

这一年是doTERRA多特瑞的创办年，脱胎于如新的创始团队，从一开始，就把这家企业精准并清晰定位在了精油领域。

dōTERRA是拉丁文，意思是大地的礼物，创建之初，多特瑞就提出了家家户户用精油的愿景，以及用精油改变世界的宗旨。

多特瑞精油产品

当年，多特瑞推出第一批精油产品，包含25种单方精油和10种复方(复配)精油。

之后的15年，多特瑞陆续推出新款单方精油和复方(复配)精油，以及含有精油成分为核心的个护产品，如保养品、SPA产品和居家生活用品等。

销售方式上，多特瑞很明显借鉴了美乐家的思路，摒弃了100%是经营者的模式，采用高纯消费占比的理念，把会员每月连续消费作为核心，就连设置的每月最低连续消费额度都非常相近。

多特瑞很快大放异彩，2014年，全球销售额突破10亿美金，2019年全球销售额突破20亿美元。

10亿美金，美乐家用了26年，多特瑞用了6年；20亿美金，美乐家用了32年，多特瑞用了11年。

据市场调研机构Verify markets2019年报告显示，dōTERRA多特瑞在全球芳香护理和精油市场的销售额占比约为20%，稳坐领导者宝座。

共同抢滩中国市场

两家企业都把中国市场放在了极其重要的战略位置，美乐家比多特瑞早进了11年。

有意思的是，两家企业在正式入驻中国市场前，都选择了绕道中国台湾。

1997年，美乐家登陆中国台湾，一路顺风顺水，2003年，美乐家正式进驻中国市场，在上海奉贤区设立美乐家（中国）总部，2007年，取得中国直销经营许可证。

真正起势是在2011年葛南山接棒美乐家中国区之后，业绩逐年攀升，到2017年，美乐家中国区业绩达到50亿元，已占据其全球业绩近40%的份额。

2017年底2018年初，葛南山离职，美乐家中国市场培养起来的本土经理人许玮临危受命，就在这一年，美乐家（中国）创下了超过65亿元的业绩新高。

此后四年，美乐家（中国）和所有企业一起经历了2019年的行业整顿和疫情三年，美乐家业绩有所下滑，但是幅度和恢复程度都是行业领先的。

2010年，多特瑞同样选择了从中国台湾试水，同样如鱼得水，2014年，多特瑞正式登陆中国，同样把根据地选在了上海，落地静安区，并很快着手申请直销经营许可，遗憾的是，多特瑞并未如愿获牌，市场发展也进展缓慢。

2016年，多特瑞邀请原如新（中国）运营总裁麦欧文出任多特瑞中国区总裁，从此多特瑞中国市场进入发展快车道。麦欧文主导了包括精油荟、香遇、6.6精油节、香印、香守等一系列主题活动，独具特色的多特瑞芳疗师开始在做中国大地上燎原。

多特瑞中国区总裁麦欧文

尽管未获牌照，多特瑞并未停掉市场，沿用吸引产品爱用者的策略，推出忠诚顾客回馈计划，同时采取会员制分享的销售模式发展市场。据知情人士称，2018年，多特瑞在中国市场业绩就达到了20亿元，更令人啧啧称奇的是，2019-2023年，多特瑞中国业绩还在持续增长。

特别值得一提的是，从2018年到2023年，多特瑞在上海静安区的推动和协助下，连续参加了六届进博会。并深谙市场借力展会经济之道。（销猫也进行了追踪，点击可阅读：进博会 | 芳疗师揭开多特瑞神秘面纱）

一个做加法，一个做减法

尽管都是以精油起家，但是很明显，两家企业选择了不同的发展方向。

美乐家最开始的品牌梦想，是和茶树精油息息相关的，它想成为环保超市的领导者。在2023年海南年会，美乐家官宣了新的品牌定位，从日用品服务商升级为全方位富足的引领者，帮助伙伴实现身体富足、环境富足、财务富足、思想富足、社交富足、精神富足和情感富足。

美乐家（中国）年会现场

在产品策略上，美乐家持续打造多元化的优质产品。同时，美乐家推出2023年的重点产品项目R3控糖新生活计划，通过6周时间来做好体型管理，同步上线了R3计划系列工具书和主题社群活动。

大概可以这样理解，2023，美乐家似乎已经主动从精油为切入口的环保超市赛道切换到了和以R3控糖新生活为抓手的体重管理赛道。

美乐家的竞争对手，也从多特瑞，换成了康宝莱。

而多特瑞还是坚持15年前的创立初心，继续推动家家户户用精油的愿景，创建精油革命，用精油改变世界。

进博会中的多特瑞

2023年，是美乐家进入中国市场的第20个年头。中国已经成为美乐家最大的市场。2023年3月年会上，许玮喊出了狂飙增长的口号，但销猫从多渠道消息了解到，似乎并未如愿。

对于多特瑞而言，目前中国市场为第二大市场，麦欧文的目标是，到2030年，多特瑞中国市场要达到现在的3倍，超过美国总部，成为全球第一。