不想挨饿又想瘦？喝点代餐粉；想吃零食又怕胖？来片低卡全麦面包。

一提到代餐，大家想到的十有八九是减肥。但广义上的代餐，是指任何功能性的替代部分或全部正餐的食物，并不局限于体重管理——健身、美容、护肤、健脑等都能成为代餐食品的卖点。

11月9日，新锐代餐食品品牌ffit8时隔三个月再次获得融资，这个成立刚一年的品牌主打各种便携的蛋白产品，也预示着代餐市场的下个风口——便携、多功能性又口味丰富的代餐零食将迎来发展。

零食当饭吃，双11期间代餐零食走红

方便易携带，口味丰富的代餐零食，是代餐市场中成长最快的赛道。

CBNDataX天猫《休闲零食新趋势报告》显示，代餐已经成为2019年线上零食品类搜索热词。11月1日当天的零食坚果销售战报显示，与去年相比，前100名中，21个坚果蜜饯品牌排名下滑，13个坚果蜜饯品牌、11个传统烘焙品牌掉出百强，代餐零食的表现则十分亮眼——5个品牌上榜，都是新面孔，占到了今年新入榜品牌数量的13%。

CBNData消费站（下称C站）仔细分析后发现，在10月21日至11月1日的天猫零食坚果品类预售百强榜单上，有9个主打饱腹代餐的品牌新入榜；

11月1日出炉的天猫零食坚果百强榜单上，代餐品牌田园主义销售额突破200万元，跻身前50，销售成绩远超雀巢、上好佳这样的大品牌。

欧睿国际数据统计，2022年中国代餐市场会突破100亿元的规模。虽然业内普遍看好代餐产品向全餐化发展，考虑到当下快速的生活节奏，代餐零食是一个更不应该被忽略的市场。

线上代餐零食品牌，如何才能做大？

相比传统零食，顺应潮流，诞生于线上的代餐零食品牌虽然网感十足，却并不意味着大卖——电商渠道对品牌的定价区间、物流以及售后服务都有严格的要求 。C站整理了今年双11预售和现货两个阶段中，预定金额和销售额前100名的代餐品牌，以及它们各自的特点。

可以看出，与动辄成百上千的正餐代餐不同，价格是影响网购代餐零食的最大因素。就算是幸存到11月1日现货销售榜单的品牌，均价高的往往排名下滑。20-50元的区间最有竞争力，两款代餐棒品牌的均价都在百元以上，销售表现也有不同程度的下滑。

Keep推出的代餐全餐，一日的量售价329元

便携性也是消费者考虑的另一因素。以饮食伙计为例，店铺主打轻食半成品，需要加热食用。因此虽然均价百元以下，仍免不了落榜的命运。德倍适Doubleslim的均价更高，部分产品售价高达四位数，店铺主打体重管理和套餐全餐解决方案。店铺最受欢迎的产品月销量仅有3497件，甚至不及田园主义的热卖单品月销的零头。

田园主义热卖单品月销量高达15万+

从品类上看，我们发现烘焙类产品更受欢迎，面包、饼干、糕点等产品销量普遍较高。这符合国人相较冷冰冰的速食，更喜欢软糯口感的食用习惯，也符合当下代餐市场的调研趋势。

消费者普遍更爱糕点类的代餐产品

此外，不同于大众印象中全麦烘焙的难以下口，现在10个全麦烘焙产品里9个都在改善和创新口味，譬如品牌未来可7自称研发五年，差点秃头，生产出了好吃到流泪的全麦面包。近日，该品牌又推出一款代餐烘焙产品小轻砖，宣称蛋白质和膳食纤维含量分别达到14.5g/100g和21.1g/100g，共有6种口味，分别是芒果玫瑰、可可、抹茶、坚果、海苔肉松和辣条。

图片来源：未来可7

即便满足以上特点，代餐零食品牌离做大还差一截：缺乏自有生产线。这几乎是所有网红品牌的通病，贴牌模式除了会影响产品品控，也是代餐产品同质化的根源——它们可能来自于同一家代工厂，相似的口味、相似的配方，甚至有着相似的包装和营销。相比之下，拥有生产线和专利的行业巨头优势明显，譬如最近涉足代餐的良品铺子，研发出所谓三重控糖黑科技， 目前已经申请国家专利。

从巨头的动作看代餐零食的未来

目前，减肥瘦身是购买代餐产品的最主要动机，其次才是出于养生考虑。不过，未来代餐市场的发展方向将逐步向健康养生方向靠拢，即代餐的替代性功能降低，更像是口味更好，品种更丰富的营养补充剂。（目前以体重管理为主的代餐产品也可看作蛋白质、膳食纤维等有助于减重的一类膳食补充剂）

这一趋势在食品公司的动作上可见一斑。譬如，今年9月份百事推出一款助眠饮料，成分包括200毫克的茶胺酸，研究顯示這種成分可改善睡眠品質、減輕生理上的壓力症狀。日本格力高推出了一款含有ＧＡＢＡ成分的减压巧克力，很受消费者欢迎；经过梳理，Ｃ站发现未来代餐市场有向以下四大功能发展的趋势：

1.美容养颜

胶原蛋白饮品仍是主要的品类形式。但市场上也开始出现各种美容功效的零食，譬如POLA旗下的美容零食棒orbis kirei charge bar，是一款汇集16种超级食品的美容食品，包括奇亚籽、南瓜籽、藜麦、蔓越莓等，富含人体健康和美容所需的蛋白质、抗氧化剂、矿物质以及最近的热门：Omega-3，每根仅96卡路里。

图片来源：Pola

2.助眠安神

以食疗代替安眠药,助眠市场最近吸引不少食品公司加入:旺旺、蒙牛、君乐宝、养乐多都推出了自家的助眠产品,目前看来,消费者反应不一,对功效的质疑占很大比重。

3.脑健康

脑健康是除了肠道健康之外的另一个崛起的健康零食赛道，这一赛道有包含类黄酮、胆碱等添加剂的零食，也有坚果棒这一类的天然补脑零食。

获得百事融资的IQ bar，宣称补脑的同时还能缓解疲乏

４.心理健康

吃巧克力可以心情舒畅，安抚情绪也是未来零食的发展方向。雀巢旗下的自然食客，在２０１９年3月推出了一系列坚果零食盒子，产品以不同的心情命名，专为安抚「姨妈」定制，宣称能帮助女性改善经前综合征。

随着代餐零食向功能化方向发展，以及相关标准的出台，新品牌要想崭露头角，必须要看得更远。

作者：贺哲馨

编辑：钟睿

设计：疏睿

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