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大部分女生不是在减肥就是在减肥的路上，热量低、饱腹感强的食物成为首选，也就是所谓的代餐。

根据欧睿国际的数据，2017年，全球轻食代餐市场规模高达661.6亿美元。其中仅中国市场就达571亿元人民币，预计2022年将达1200亿。另据《天猫食品行业趋势分析报告》预测，轻食代餐食品整体销售稳步增长，年增长率大于50%，是最炙手可热的赛道之一。据统计，2019-2020年两年内，业内发生投融资事件共计28起。

用户说推出《2021十大网红代餐品牌价值分析报告》，揭示代餐市场的最新格局，以及网红头部品牌们的布局。

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代餐市场的发展历史与现状

代餐概念最早起源于美国航天宇航员的太空食物，后来发展出主要针对排斥高热量、高脂肪、追求人体营养均衡的消费者的专业性食品。2014年左右代餐概念逐渐进入中国，首先被健身、塑身需求的消费者接受，后续随着代餐企业的推广营销，以及追求健康人群数量的增加，代餐食品开始被广泛接受。

2019年11月，中国营养学会发布团体标准代餐食品《T/CNSS002-2019》，定义了代餐食品和部分代餐食品，并确认了对应的技术指标，代餐的科学评判标准逐步完善。专家解读法规后总结出代餐的三大特征：科学营养配比、低热量、饱腹感。

随着代餐赛道的升温，越来越多的企业开始入局。代餐市场中不但涌现出Wonderlab、超级零等新兴DTC品牌，康宝莱、汤臣倍健等保健食品企业和康师傅、百草味等资深食品品牌也纷纷推出低卡代餐食品SKU，Keep、薄荷健康等互联网公司也纷纷跨界开拓轻食产品线。

在消费者的认知中，代餐类产品不仅包含功能性较强的代餐粉、代餐能量棒等品类，也包含麦片、全麦面包、鸡胸肉等传统但也可用于取代正餐或部分取代正餐的品类。

而聚焦阿里平台则可以发现，火遍健身圈的代餐奶昔产品主要分布在保健食品/膳食营养补充食品>膳食纤维/碳水化合物和咖啡/麦片/冲饮>天然粉粉食品两大类目之中。而资本宠儿Wonderlab在两大品类赛道都取得了Top5的成绩。

代餐起源能量棒产品则主要上架在饼干/膨化>营养（消化）饼干类目下，ffit8蛋白棒在这一类目中市占率排名第一，排名第二的是薄荷健康跨界推出的轻食品牌Easy Fun。两个年轻的品牌通过符合时下潮流的产品形态与品牌形象，借力社交媒体与直播带货的红利，在近一年内稳稳地压了初吉、DGI等资深谷物消化饼干品牌一头。

薄荷健康和Keep在跨界轻食行业时均有布局低卡速食面、速食粉丝类目，然而在这一类目下既有康师傅等资深品牌，又不乏拉面说、李子柒为首的新锐，控卡代餐类的速食品牌很难脱颖而出。这也是超级零等主打控卡面新品牌将产品上架到天然粉粉食品类目的重要原因之一。

用户说《一人食方便速食消费分析报告》

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而消费者更加熟悉的麦片和粗粮糕点两大赛道，也跑出了王饱饱、Wholly Molly!好哩！、田园主义、舌里等新锐品牌，与桂格、良品铺子、三只松鼠等资深品牌争锋。

当然，如前所述，三只松鼠、百草味等资深品牌也相继推出各类轻食代餐SKU，加上常规糕点细分，在西式糕点赛道上依然占据主导地位。

代餐分支——肉类零食

如前文所述，代餐的三大特征中除了科学营养配比，还有低热量和饱腹感。鸡胸肉和牛肉等肉类在低油、低钠的烹饪方法下也可以具备低热量和饱腹感的特征，从而通过搭配其它食品作为部分代餐食品。

鸡胸肉原本就是健身达人青睐的低脂动物蛋白，如果通过产品零食化和便携化的包装设计，为消费者省去自己烹饪的麻烦，这一代餐分支品类的市场前景非常可观，因为市场教育成本远低于代餐奶昔，也更符合国人的饮食习惯。

新锐轻食品牌鲨鱼菲特就是从鸡胸肉品类切入到代餐市场之中的代表。然而，鸡肉零食赛道中被王小卤、百草味等众多资深零食品牌占据，薄荷健康Easy Fun这类跨界品牌也在蠢蠢欲动。为了避免正面硬刚，鲨鱼菲特将其鸡肉产品上架到了生肉/肉制品类目下的鸡胸肉类目，相对轻松的获得了品类Top1的数据支撑。

薄荷健康也有类似的操作，Easy Fun系列产品中也有部分鸡肉零食产品上架到这一类目，不过数量较少，更多SKU选择了常规操作，仍在鸡肉零食类目下。也因此，明明Easy Fun肉类零食SKU众多，GMV占比也位于首位，但在肉类零食赛道中却始终没有特别漂亮的数据战报。

Q

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再延展一下，肉类零食还有一个隐藏分支——植物肉/人造肉。

去年以来，肯德基、麦当劳等快餐品牌相继推出植物肉食品，星期零等本土创业品牌的植物肉产品也悄然走进餐厅和酒吧。去年中秋节期间，有商家推出人造肉月饼，今年端午节，天猫推出人造肉馅的粽子。从跟风口炒概念到进餐厅、可网购，过去只闻其声的植物肉正逐步走进百姓家。

益普索Ipsos《2020人造肉中国趋势洞察》显示，受到新冠肺炎疫情影响，86%的消费者已经或将改变肉制品消费习惯，其中有21%的消费者有逐渐用其他蛋白质替代动物肉制品的想法。大豆所含人体必需氨基酸与肉类相似，属于优质蛋白质，食用大豆蛋白制成的植物肉，可以减少对脂肪等的摄入。

以全球植物性肉类品牌别样肉客为例，据美国农业部网站数据显示，每100克植物肉的肉饼中富含17克蛋白质，饱和脂肪含量较传统牛肉馅低26%，总体脂肪含量更少，无反式脂肪酸。有数据显示，50%的消费者表示会因低脂而购买植物肉，39%的消费者购买是为了无胆固醇。

不过，尽管近年来国内植物肉企业数量迅速增加，产品类型日益丰富，目前西餐厅仍是植物肉最常出现的场所，而在中餐馆还是较为少见。我国的饮食文化丰富，消费场景多元，而不同的消费场景需要不同的肉类产品形态和对应的肉质要求，客观上拉高了消费者对植物肉的要求。再加上受限于生产技术，我国的植物肉市场仍然处于行业发展的萌芽期。

都聊到植物肉了，记得补课植物奶↓

网红代餐品牌解析

《2021十大网红代餐品牌价值分析报告》选择了小胖瓶代餐奶昔代表玩家wonderlab和smeal，控卡料理代表品牌超级零和咚吃，互联网跨界品牌薄荷健康和Keep，传统零食品牌三只松鼠，鸡胸肉代餐新锐品牌鲨鱼菲特，代餐能量棒代表品牌ffit8，以及冲饮麦片品牌Wholly Moly好哩！。

回顾这10个品牌的5月天猫旗舰店业绩数据可以发现，店铺月成交额同比值为正的只有鲨鱼菲特、薄荷健康和Wonderlab。其它品牌的店铺月成交额均有不同程度的下降，其中超级零旗舰店同比下降77.5%。

作为互联网跨界品牌，薄荷健康旗下推出的食品SKU及其丰富，低脂肉类零食和控卡代餐的占比最高，但也已经涉足0卡果冻、益生菌巧克力、冻干咖啡等品类。

薄荷健康的产品主要分为两大类，一类是零食饮料，也就是Easy Fun系列的产品，另一类是正餐代餐，包括速食粉丝、控卡料理等。目前品牌主推的是薄荷之心3日全餐代餐，将用户三日内的早中晚三餐安排的明明白白，基本囊括了品牌旗下热门SKU。

品牌在推广全餐代餐的时候可谓是不遗余力。首先就是单独为全餐找了一位男爱豆代言人——吴宇恒，并在5月19日官宣、520当日直播。

和吴宇恒一起打卡薄荷全餐

然后还怕吴宇恒一个不够，又找来演员徐浩合作，亲笔签名一批全餐产品加上明信片作为宠粉福利，在微博上发布抽奖。抽奖微博发布时间也是5月19日，显然也是520相关营销caimpaign的一环。

此外，薄荷健康还有一套组合拳，助力全餐的推广：代言人做客林依轮直播间推荐、《山河令》男主之一龚俊小红书视频笔记推荐、因健身食谱出圈的尹正小红书视频笔记测评，以及雪梨直播间瘦瘦节上架带货。

面对薄荷健康的组合拳，同类品牌Keep是如何接招？购买报告解锁更多精彩内容~

报告摘要

I. 代餐行业研究与市场格局

【代餐食品行业发展进程】航天科技推动食品科技；从诞生起至今30年，代餐食品逐渐得到消费者的关注

【代餐食品的定义与规定】代餐食品的科学标准逐步完善：科学营养配比、热量低、饱腹感

【代餐食品的分类】当前代餐食品功效与产品形态都在多样化发展，已从专业食品发展为普通消费品

【代餐食品产业概况】传统保健品与食品厂商、新兴互联网品牌以及跨界品牌涌入代餐食品市场

【代餐食品电商平台品类分布】电商平台搜索代餐的用户最偏好***与***类目，其次是***；很多种食品都可以起到饱腹代餐的作用，只要配料上减糖减油、高膳食纤维即可

【代餐食品线上市场规模】后疫情时代健康饮食观念推高了代餐热度，自去年11月起市场教育初见成效

【代餐相关品类品牌排行榜】WonderLab代餐奶昔脚踏两只船，除它之外还有4个品牌使用胖瓶包装；***和***均横跨麦片和糕点两个赛道；麦片品类王饱饱市占率夺冠；代餐能量棒所在的营养饼干赛道中，ffit8和薄荷健康推出的Easy Fun占据头部；鲨鱼菲特等新锐品牌将开袋即食的鸡肉食品上架到生肉/肉制品>鸡胸肉类目；***和***在低卡素肉零食领域战绩瞩目；***、***紧跟布局

【代餐新分支研究——植物肉/人造肉】我国的植物肉技术水平与市场教育的落后决定了我们仍处于行业发展的萌芽期；美国人造肉市场实现零售与餐饮渠道共同发展；中国企业不甘示弱，创意不断

【互联网品牌融资表】代餐赛道大热，资本押注，各大互联网代餐品牌争锋；2019-2020年两年，业内共计投融资事件28起

iI. 十大代餐品牌价值分析

【代餐品牌选择】小胖瓶代餐奶昔代表品牌Wonderlab和SMEAL、控卡料理代表品牌超级零和咚吃、互联网跨界品牌薄荷健康和Keep、传统零食品牌三只松鼠、鸡胸肉代餐头部新锐品牌鲨鱼菲特、亚麦麸皮代餐品牌Wholly Holy!好哩!、代餐能量棒新锐代表品牌ffit8

【十大网红代餐品牌销售实力分布】鲨鱼菲特与薄荷健康店铺成交额同比增长300%；其它品牌业绩同比不佳

【十大网红代餐品牌综合实力分布】***最强势，鲨鱼菲特相对小众，***综合最低

【十大代餐品牌知名度指数排行】三只松鼠夺冠，***垫底，SMEAL不敌Wonderlab，***优于***

【十大代餐品牌关注度指数排行】两大App做的轻食对比，***在轻食代餐领域的用户关注度高于***

【十大代餐品牌美誉度指数排行】***的无糖面包、***的好评率最高；咚吃的好评率高于超级零

【十大代餐品牌忠诚度指数排行】代餐用户尚未养成复购与分享代餐食品的习惯；***用户满意度垫底

III. 十大代餐品牌产品策略

【品牌品类布局】薄荷健康低脂肉类零食与控卡代餐的份额最大，低卡/0卡零食种类丰富，已涉足冻干咖啡；Keep的轻食食品类产品全部改在新店食品旗舰店出售，最畅销的产品是***、***、***，糖巧零食占比不高

【品牌产品策略】薄荷健康基于丰富的SKU布局，店铺不断试水拉新、组不同的套餐保持店铺上新频率；超级零推出新品重口味控卡料理，与代餐坚果棒、奶昔等组成新计划套餐

V. 十大代餐品牌营销复盘

【品牌与明星合作】薄荷健康携手吴宇恒推广全餐产品，好哩先后签约演员张新成和魔鬼教练帕梅拉

【品牌营销复盘 】明星直播推荐与视频推荐+头部网红直播带货，薄荷健康组合拳推广3日全餐；0卡CP联名礼盒，创新组合平台数据洞察消费者；***+抖音运营，站外种草充分；借助新顶流《山河令》的流量向购买转化

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