替知名品牌代工贴牌，是制造型陶企未来唯一的出路吗？
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知名品牌找工厂代工或贴牌，在很多行业都是司空见惯并且光明正大的事。这在陶瓷行业虽然也比较常见，却显得不那么光彩。对于瓷砖品牌来说，代工或贴牌其实是好处不少的，然而大部分消费者却不太买账，认为自主生产和代工/贴牌生产存在品质上一定的差异，因此难以对在外代工或贴牌的品牌投出信任票。
随着消费的不断升级，消费者对瓷砖产品提出了更高的要求，其中包括但不限品牌、品质、体验、性价比等等，再加上部分行业人士推波助澜，导致更多的消费者对代工/贴牌的瓷砖意见颇多，反过来导致行业内对涉及代工/贴牌的陶企和品牌颇有点人人喊打的感觉。
今天，希望大家摘下有色眼镜，跟随中陶君从客观的角度看看代工/贴牌这件事。
产能扩张成难题
抱团取暖正是时候
日前，中国陶瓷网视频栏目【今日说砖】发布了题为《瓷砖厂家联姻，是不是公开搞贴牌？》的视频。视频中提到多家陶企在生产方面达成了战略合作，其中包括广东维纳斯瓷砖与江西众硕创投（华硕控股）、广东格莱美陶瓷（嘉联企业）与江西太阳集团、广东鹰牌实业与江西华硕控股、广东冠星企业与广东依诺岩板、上海海鸥冠军与广东新一派企业。
▲鹰牌实业与华硕控股达成战略合作
这几起合作中，有的是广东瓷砖品牌和江西制造型企业进行资源整合，有的则是知名瓷砖品牌和大型岩板厂家进行优势互补。对此，有的网友抱着愤愤不平的心态，写下了没有工厂，贴牌都是坑消费者的评论；有的网友则是比较理性，作出了企业利润下降，需控制成本的分析；还有的网友看法比较积极，表示房地产行业下行，正是企业抱团取暖的时候。
▲依诺企业与冠星企业达成战略合作
事实上，无论有多少人站在代工/贴牌的对立面，都无法在双碳双控的大背景下改变陶瓷行业的发展轨迹。就在不久前，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、生态环境部、住房和城乡建设部印发《建材行业碳达峰实施方案》，提出要加强建筑卫生陶瓷等行业管理，加快建立防范产能严重过剩的市场化、法治化长效机制，防范产能无序扩张。
如今的陶瓷行业，市场已经从增量时代转入存量时代，需求萎缩导致增长乏力；能源和原材料价格长时间处于高位区间，生产成本一路飙升；双碳双控政策持续推行，通过扩张规模取得成本优势的路变得越来越难走；疫情和地产暴雷等多重不稳定因素叠加，更时刻考验着企业的抗风险能力。因此，企业只有抱团取暖、整合资源、共享商机，才能更好地活下去。
行业集中度上升
改写行业竞争格局
瓷砖属于非标准化产品，而且有着多样化和个性化的消费特性，陶企如果单纯靠布局网点和更新产品，发展将极容易遇到瓶颈。部分头部陶企已经意识到这一点，开始通过整合资源、资本并购、转换商业模式等方式改写陶瓷行业的竞争格局。近几年，陶瓷行业的品牌集中度正不断攀升，从产能和销量的数据来看，头部、腰部和尾部阵营的分界线已经日益清晰。
▲蒙娜丽莎生产基地
2020陶业长征Ⅴ——中国瓷砖产能调查大数据显示，2020年全国瓷砖年产能排名前十的陶企为新明珠（2.214亿㎡）、唯美（2.18亿㎡）、华硕（1.49亿㎡）、宏宇（1.46亿㎡）、东鹏（1.43亿㎡），新权业（1.41亿㎡）、蒙娜丽莎（1.327亿㎡）、昊晟（1.15亿㎡）、新锦成（1.06亿㎡）、顺成（1.04亿㎡），合计年产能约14.76亿㎡。而中国建筑卫生陶瓷协会统计数据显示，2021年全国瓷砖的实际产量为89亿㎡。也就是说，前十家陶企的产能可以满足全国约六分之一的生产需求。
▲东鹏控股生产基地
根据几家上市陶企发布的2021年财务报告，马可波罗一年卖了93.65亿元瓷砖，蒙娜丽莎一年卖了69.86亿元瓷砖，东鹏一年卖了66.71亿元瓷砖，欧神诺一年卖了51.05亿元瓷砖......另有数据显示，2021年全行业瓷砖销售收入为3450亿，前十名品牌的销售额为553亿元，销售占比为16%。中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫表示，行业集中度（销售额前十）在十三五期间从16%提高到19％，只提高了3个百分点，未来至少还有6%的提升空间，十四五的行业集中度将超过25%。
可以预见，陶瓷行业的品牌集中度持续上升，将加速分化与淘汰现有的陶企。末位淘汰赛下，没有改造价值的落后产能会被直接被淘汰，有的则会以代工、并购等方式被头部陶企整合。家电行业就是一个鲜活的案例。家电中电冰箱、空调、电视机、洗衣机四大品类的前十品牌市场占有率高达八至九成，非头部品牌的生存空间被大幅压缩。创维电器每年的收入中，便有接近60%是来自代工业务，单单是小米一个客户，一年就能带来将近6个亿的销量。这便是高度集中行业非头部企业的生存之道。
助推产业高质量发展
从OEM、ODM到OBM
制造业最常见的三种模式，是OEM、ODM和OBM。OEM俗称代工或贴牌， 即企业不直接生产产品，通过让制造商代为生产的方式来完成产品的生产工作；ODM与OEM 的纯代工不同，制造商需要有自己研发的技术和设计甚至是成型的产品，购买产品的客户再用自己的品牌进行销售；OBM则是制造商独立经营、生产、销售自有的品牌产品，有观点认为收购现有品牌和以特许经营方式获取品牌也可视为OBM。
从某种意义上来讲，OEM、ODM、OBM是不同的经营方式和利润模式，是不同企业在不同发展阶段的一种分工，也是资本在利润和风险之间权衡后的必然选择。对于制造型企业而言，从OEM到ODM再到OBM的模式转变，正是企业持续发展和进步必由之路。值得一提的是，中国不乏从OEM起步，最后成功冲击上市的制造型企业。
举个例子，电器行业的德尔玛近期拟在深交所创业板挂牌上市。这个企业曾经帮京东、小米做代工，到后面逐渐开始做小米的ODM业务。2019年，ODM业务占德尔玛整体营收的7.76%，到2021年，其ODM业务占比上升至22.11%。在成熟的ODM模式上，德尔玛持续探索OBM模式，拿下了飞利浦、华帝两大公开租赁合作的品牌商标。如今，飞利浦、华帝两个品牌的营收已经占德尔玛整体营收的38.92%。
陶瓷行业也有类似的案例。费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照曾向中陶君透露，自己刚入行时就职于业内某大型陶企，2004年，该企业接到了马拉齐第一张在国外贴牌的订单，随后出口的业务蒸蒸日上。陈高照表示，正是因为承接海外大客户的OEM业务，让中国陶企学习到了国际先进的经验、标准和模式，从而一步步打造出享誉国内外的知名品牌。江西、山东等产区的瓷砖厂家也是一样，从帮广东知名品牌代工开始，逐渐磨炼出ODM的能力，积累起走向OBM的基础，最后实现贴牌 到创牌飞跃式发展。
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正视代工/贴牌，你会发现它其实并不是什么牛鬼蛇神，而是每个产业走向高质量发展必然存在的模式之一，瓷砖厂家们没必要对代工/贴牌讳莫如深，终端经销商和消费者也没有必要谈贴色变。
那么问题就来了，随着行业集中度不断攀升，替知名品牌代工是不是制造型陶企未来唯一的出路？历史其实已经告诉我们答案，只有止步不前的企业，没有止步不前的行业，谁有实力，谁就有话语权。
往期回顾
作 者：洪晓纯
责任编辑：邹思进
图文校对：刘思桃
图文排版：洪晓纯