文 | 邱梦思    编 | 吴弩

导读：从国外倒腾葡萄酒回来，自己起个洋名儿开卖的好日子到头了？

近一段时间，进口OEM葡萄酒的颓像毕露：除了大幅下滑的进口数据外，诸如99元一箱的良心进口葡萄酒也不再吃香。

按理说，在消费能力因疫情而收缩的背景下，较为廉价的进口OEM葡萄酒当有一番作为，何以反倒混成了这般模样？

我们不妨对此剖析一番。

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进口OEM葡萄酒是怎么起来的？

回顾过往，进口OEM葡萄酒的发家是多种因素的综合结果，首先，与2011年破裂的名庄酒泡沫息息相关。

2011年底，在欧债危机、全球经济不景气等因素的影响下，以拉菲为代表的波尔多名庄酒开始大幅跌价。相比于巅峰时期，到2012年下半年时，名庄酒的国际市场价普遍下跌了30%-50%。以小拉菲为例，2011年曾卖到8000元/瓶，但2013年，其售价已然跌至4000元/瓶。

而对于国内而言，2012年开始的反三公消费则让名庄酒几乎在一夜之间失去了最主要的销售渠道，大批进口商因担心货砸在手里而甩货，更是加速了名庄酒价格的下滑。

由此，进口葡萄酒消费从高端消费向民间消费转变，国内陆续注册了很多做葡萄酒贸易的新公司，其OEM产品具备包装好看、原瓶进口、上档次、价格便宜等特点，深受大众消费者欢迎。

其次，oem的兴起与中国地广人多且各地区差异大关系密切。2006年以后，进口葡萄酒在沿海区域的传播顺畅且高效，但是要进入更多下沉市场就遇到非常大的阻力，这个时候下沉市场的经销商们已经看到葡萄酒大趋势，而国内消费者还没有太多接触进口葡萄酒的机会，所以对经销商来说，推一个现有品牌和推一个OEM的难度差不多。

显然，操作OEM贴牌的准入门槛要比品牌酒低得多，不仅可以完全拥有产品定价话语权，也无需担心窜货问题，理论上存在着高额利润，这也使得越来越多的经销商加入了OEM的战队。

据海关信息网发布数据显示：2013-2017年，中国进口葡萄酒总量连续四年上升，从3.77亿升增长至7.46亿升，增幅近一倍，而每升的均价则从4.13美元跌至3.74美元。

量升价跌不仅昭示着国内的进口葡萄酒消费的持续上升和由奢入俭，也投影着进口OEM葡萄酒的野蛮生长。

经营进口葡萄酒多年的成都酒商钱华（化名）表示：前几年，市场上不少的进口酒商，甚至是白酒商都非常看好OEM市场。他们纷纷注册中英文产品商标，打磨产品故事。有人还放出豪言，说要把自己的品牌做成大单品。

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同质化严重导致恶性价格战

福兮祸所伏，进口OEM葡萄酒不同于品牌酒和酒庄酒，大多由法国、澳大利亚、智利、西班牙等国的酒厂代工生产，商标和品牌则是按照经销商的需求贴上去，酒厂并不具有任何知识产权，这也意味着OEM产品没有品牌基础可言。

因此，尽管OEM产品进价低，理论上留出了较大利润空间。实际上，光鲜的外表并不能弥补其缺乏产品定位、品质保障、历史根基、品牌投入的硬伤，而严重同质化的问题更是让它们伤口外露。

云酒仓总经理张海啸表示：以法国波尔多的进口OEM葡萄酒为例，这些酒的口感、包装、品牌故事都差不多，只是产品名称不同而已。酒商为了把酒卖出去，就只能打价格战。

对此，钱华则补充道：价格战打了好几年，进口OEM葡萄酒的价格屡创新低，有的甚至是击穿了底线，到了战无可战的地步。

上海某进口酒商告诉微酒记者：不仅是进口OEM葡萄酒，像是黄尾袋鼠这样的低端品牌酒也在打价格战，而且是全球范围的价格战。这些产品从百元打到70元以下，又从50元往40元打，现在还要在40元以内开战！酒商卖一瓶酒，只能赚几块钱。

事实上，进口葡萄酒行业本就有着产品、渠道碎片化的特点，缺少品牌力的产品自然缺乏溢价能力，再加上消费者并不傻，进口OEM葡萄酒于是逐渐丧失了市场竞争力，也许有的产品在短时间内能做的不错，但普遍的生命周期都很短。

钱华说：网上那些99元/箱的酒其实根本不赚钱，把进口OEM葡萄酒的价格做到这个份上已经是无视行业规则。大电商做这类产品是为了引流，但那些中小型的进口酒商是没法这样搞的，完全没有前途。

03

问题一直有，今年为何特别惨？

当然，进口OEM葡萄酒的上述问题不是今天才有的，那么，为何在近期呈现出集中爆发的态势呢？经多方采访，微酒记者总结出了三点原因。

第一，葡萄酒整体市场受到影响，低端OEM问题暴露的更明显。

数据显示，自2018年第四季度开始，中国进口葡萄酒的数据就呈现下滑态势，且今年的疫情更加重了这一趋势，多位酒商告诉记者，其实所有的品类都在下滑，低端产品的利润本就微薄，受到的影响就更大，叠加的疫情影响或成为压死骆驼的最后一根稻草，很多同行都觉得进口OEM葡萄酒没法做了，不得不退市。

第二，此前错判市场消化量，现在到了买单的时候。

2009-2017年，是国内进口葡萄酒发展的黄金期，进口量与市场消费量持续上升，正因为此，大多的进口酒商都错误的预估了国内市场的消化量。据张海啸透露：2017年，进口OEM葡萄酒超过一亿瓶，创下了历史新高，如今，加上之前的存量，可能两年都卖不完。

第三，上半年线下社交活动大幅减少，几乎抹杀了葡萄酒消费场景。

受全球范围的疫情影响，今年上半年的礼品消费和商务宴请寥寥无几，团购需求与个人消费大幅减少。有武汉酒商告诉微酒记者：今年最重要的是现金为王，我们也不敢轻易再到国外大批量进货。宁愿从同行手上调货，少赚一点总比死了好。

综上来看，在市场大环境不好的时候，利润本就微薄的OEM产品基本不具备抗击打能力，如果再失去导流的作用，进口商可能会第一时间砍掉这类无品牌、无根基的产品，而剩下的库存大多只能被清仓甩卖，逐渐退出市场。

在西北农林科技大学客座教授席康看来，就目前的市场情况来看，单纯说OEM的量在下滑其实有失偏颇，一方面，今年市场行情不好，且线下糖酒会取消，很多酒商都从国外直接进口转而做国内保税区的小标酒，它的优点在于缩短交货时间，可少量多次进货，不担心库存问题，感觉小标酒的生意比去年还要红火；另一方面，通过糖酒会等传统渠道招商的进口商，做OEM产品的确越来越少，主要是产品供大于求，同质化严重。

上述行业人士告诉记者，从市场需求来看，对于大部分消费者来说，百元以内的葡萄酒才是消费主流，所以OEM产品仍有非常强的生命力与市场需求；但是就个体产品来说，OEM产品始终存在一些硬伤，比如产品品质不稳定，生命周期短等等，从长远来看，OEM进口商需要从产品包装、性价比以及打造渠道方面多下功夫，在后期要注重做‘减法’，做好市场细分并且选择合适的产品，争取以最小的成本满足目标市场消费者的需求。