做深做透

赢在功效，迎战未来。9月22日，以赢在功效为主题，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO联合主办，中通生化战略合作，亚什兰和锦波生物联合支持的2022（第五届）中国化妆品趋势大会与中国化妆品功效趋势展在杭州举行。会上，C咖联合创始人Nikita带来《功效面膜快速成长的秘诀》的主题演讲。

以下为演讲实录：

大家好，我是Nikita，今天应青眼的邀请和大家讲一下过去一年快速成长的思考。希望和在座各位有更多的探讨，大家一起共同的快速成长。

我们的定位是科学精准护肤的功效型品牌，同时我们在调研这一届新的消费者需求时会发现，除了使用功效，新消费者对于使用肤感、使用愉悦性，以及社交话题上有更加大的要求，他们不再满足于瓶瓶罐罐，更加希望使用时有一些乐趣，可以和大家去分享。我们同时给自己一个要求，除了要做功效护肤品牌外，同时要让大家感受到一些有趣的体验，就像我们的品牌slogan有料有趣一样。

回顾一下我们过去的历程，C咖在去年3月份正式上市，到去年6月份天猫GMV破千万，再到去年7月份时抖音GMV破千万。整个2021年C咖销售额已破亿，所以我们在一些面膜细分品类里都已经跑到第一，也是去年10个抖品牌里唯一的美妆品牌。

我们还有一点和很多新锐品牌不一样，我们同时线上线下发力。去年线下有1万多家门店，到上个月为止，已经将近2万家。我们也在思考到底是在哪些方面，或者是哪些点做对了，可以汲取出来一些经验，或者哪些需要继续精进的地方。

C咖快速成长的三大高效驱动力是新需求、新产品、新链接。这三块主要是对新的消费者需求洞察是否理解到位；产品创新能不能满足消费者的需求；以及在新的社交环境下，新的链接方式及运营方式有没有更好、更高效地链接到消费者。

疫情的确改变了我们很大的生活方式，以及大家的需求。说白了，就是现在的年轻消费者更没钱了，两极分化。年轻消费者没钱，越来越精明，他们知道要解决一个痘痘问题，或者解决细纹问题，或者是某一个特殊部位，像T区问题，他们就会有更精准的需求。我们会看到用户对需求的定义更加准确，不是过去一瓶十全大补，或者大概念的膏霜、乳液就能满足。

同时，抖音、快书、小红书，数亿级日活，每天数以千万计内容出现。大家被教育，不断将需求通过场景体验体现出来：白天、晚上要用什么；出油用什么；夏天、冬天用什么等。这样不断去细分，切的非常碎片化。所以在这一块，消费者对产品或者品牌的要求非常双标。这个双标不是一个贬义词，我们认为是一个褒义词，消费者会要求既便宜，品质又要很高；要求有效，但也要有料（好看）。就像现在小姐姐们同时又美丽又厉害，这是社会的进步，但需要企业和品牌真的要很努力，或者很用心、很用功才能冲出来。

我们一直觉得做品牌还挺分裂的，要像科学家那么严谨，和大家沟通各种成分、机理、技术是怎么样的。同时消费者又仍希望我们能带来一些很艺术化的呈现。所以我们会有这样的考虑：产品不再只做到好或者比别人好就足够了。我们对C咖的定义，它的产品要做到极致，甚至是极端，才可能会被大家认得，或记住。

但这种极致和极端并不是外观上的，对新的需求我们需要做产品上的思考。在做小罐膜时，面膜是最卷的市场，大家对品牌忠诚度也是很低，而且价格打得又超级低。现在抖音、快手上面膜99块钱100片，我们怎么在红海里杀出来一片天？

我们在上市之前做了一个非常大范围的消费者调研，就会发现他们对面膜使用或者购买时会有5个不一样的考量。体验痛点：1.不方便。1块钱1片面膜有什么功效，这是很明显的劣势。对比罐膜，一罐一两百克，携带和存放都很碍地方；

2.用不完。一两个月罐膜开始干裂，大家放在潮湿地方开开合合，就会感觉不卫生，甚至消费者用了几个月罐膜，瓶口已经长毛，这是很明显的痛点。消费者选择时会有心理负担，花了几百块钱买了这么多瓶，用不完，或者不适合肌肤，又退不了，浪费钱也浪费了面膜；

3.不会选。因为现在KOL都会给消费者推荐各种各样的产品，他们会接收到不同信息，不知道怎么选，也害怕买回来之后是浪费的，不适合的，功效体验上都会存在蛮多不同痛点，这些痛点是很细分的。不适合、不好用也是功效痛点。

当我们把它们集合起来，发现做小规格的面膜有一个机会，我们不是故意做成这样，但的确发现这么多痛点后，就会想做一个有效，但消费者又能负担起的产品。而这应该怎么设计？

如果设计成次抛，大概率大家就会拿次抛价格来对比我们，这样是没办法在内料成本上做好的。其实我们的内料成本是现在大部分面膜的4-5倍，大部分成本以内料为主，小部分成本是在小罐子上。一个月几百万到上千万的小罐子，造就实现工业规模，外包装成本其实很低的。我们更加看重的是内料，现在把它打低到一小罐5-7克，足够中国女性用。如果厚敷全脸是1次，如果T区用就是1-2次，大概就是10块钱。消费者在选择上就毫无负担了。

我们设计了17种功效，每个功效大家很容易区分，渴就是补水、润就是滋润、清就是清洁、痘就是祛痘，非常好选择，降低大家选择成本。大家可以毫无负担试各种产品，实现T区不同需求。

我们研究25岁女性如果生活在杭州，她最起码脸上会有3种不同的问题，T区可能需要去油，或者去黑头这样的清洁需求；脸颊两边比较干，或者容易起皮泛红，她会需要补湿、舒缓需求；再是某些地方有细纹，抗初老需求。我们给到特别精准的细分需求解决方案时，她们就会很容易选择，也很愿意去尝试，觉得好了再回购。

我们也在想，我们是靠外观出圈，但是靠实力去回购。我们对消费者需求的满足，所以在今年获得了德国红点奖，证明创新的小罐还是获得了大家认可。内料上我们花最大成本，的确像Dr.Jeff、冰寒老师所说，对消费者最大的贡献是我们生长在中国，所以会更加注重对中国肌肤研究。

因为我们团队也有20多年护肤经验，很多都是来自各个国际大牌的核心人员。国际大牌已经意识到中国市场的重要，但他们的研发和基础还是以西方皮肤为主，所以在中国要针对中国肌肤。

我们现在和中科院合作，用他们的AI技术。比如去定位中国肌肤解决方案，我们现在去黑头，是有11400多个靶点。解决不同靶点可能会有不同的解决方案，这样乘起来是上百万、上千万的组合方案。通过AI智能技术针对他们的解决方案，结合中国肌肤问题，全面扫描一遍，再选出来更加适合的。比如说5-10种方案，我们再进行各种机理、配方设计，再到人体功效测试，全面去扫描到各种解决方案，然后在这么庞大的解决方案里选出科学的解决依据。

因为过往每个配方师理解和认知都是靠人工去读报告，跟人家沟通，很大程度上大家都是靠经验来选择哪一种配方，或者哪一种技术是最有效的。目前我们虽然只成立了一年，但依据过往技术和积累，已在配方或研发产品方面使用了一些很先进的技术。

我们除了在成分上做很多研究外，更加希望用医学技术解决皮肤渗透问题。包括我们和中科院化学研究所深度开发了促渗素，该促渗素对银屑病治疗成效显著，我们再把它用到护肤品里。同时也做了很多科学测试，发现促渗素用于控油成分时，对比原来等量成分，功效成分的渗透率提高了96%。而且可以真真实实到达真皮层，没有破皮风险和皮肤负担。的确我们要建立一个国货壁垒，除了成分之外，更加要从技术上多下功夫。

基于我们在产品上的研究，我们也遇到一个很大的问题，怎样让大家能接受，或者能认识到、理解到我们做的这些产品的好处。在新链接上更加重要了，过去全国二三十多个卫视，已经覆盖了所有十几亿人民认知的需求，都是统一一套TVC，播个三个月，六个月，已经足够覆盖了。现在成千上万的KOL们，他们不断的产出不同的内容，然后去切不同的场景，所以对于我们颗粒的精细化要求非常高。在这一块我们也研究了很久，怎么跟大众去沟通。

在运营层面，我们会非常精细出一个产品，从KOC内容测试再到KOL的测试放大，投信息流，再到自播、店播，全方位完成触达。得益于抖音、快手这样好的体系，我们可以缩短1/2，甚至2/3的时间，很快在大渠道里完成一个产品的快速测试，验证它是不是能满足大众消费者需求。

同时，抖音和快手中消费者直接反馈，促进了非常快的产品迭代。过往我们是一年甚至两年去做一个产品迭代，而去年3月份到今年，我们最畅销的清洁泥膜，已经迭代到第三代。

像现在用互联网的思维，小步快跑，先出一个基础款，通过直面消费者渠道收取他们的反馈，再把他们所有反馈很细致地拆分出几条，每一代不断去更新。从消费者端的需求出发，加强产品开发，我们最近和美丽修行做了全面科学的比对，在5个物理指标上全面引入科研体系。这种新的链接，以及对于产品清晰认知是我们为什么有机会跑得比较快的重要原因。

最后，基于以上0-1的方法论，支撑我们继续跑下去。今年我们增速也蛮快的，到了全域投放，组织上如何平衡的地步，包括产品和内容怎么样去协同。很多时候产品不断更新迭代，内容怎么做，效果和品牌很重要，经常我们效果团队和品牌团队也会打架，品牌团队会觉得，到了一定量级，更加多的是要往品牌理念、科研技术等信息去传递；效果团队或者销售团队还是会提出传播这种大而美、形而上的东西，消费者不能马上感知到，效果怎么保证。我们怎么去平衡这些内容，以及怎么测试哪种配比最好，在TOC快速反馈里也得到了很多测试结果。

同时，单一渠道能帮助大家很快达到1亿、2亿，但当你要再上10亿、30亿，或者更大时，其实更加多的就是多渠道经营能力。我们已经是线上线下协同，同时全域每一个渠道都已经安排各种销售触点，这也帮助我们拿到目前的小成绩。

刚才说的这些总结起来，我们认为每一个小的需求，都有机会变成大生意，只是大家怎么更好的洞察，以及组织起来。同时产品的创新在今时今日，要更加极致，或者极端一点。最后在运营端里不止精细化触达，更多的是当你扩大时，各种渠道的高效协同，达到全域组织的发展。

我们还是一个比较小的品牌，仍然希望可以给大众消费者去提供大众消费水平里极致性价比的产品，这是一个非常大的事情。我们怀着对化妆品的热爱、钻研和精进，相信未来还是有机会和大家一起发展壮大。

现场提问：精华级小罐面膜的品类崛起是高效的，下一步品牌战略升级方向是什么？是品牌扩展做延伸？还是继续深耕面膜品类，将小罐膜打得更宽、更透？

Nikita：小罐膜是我们的入门级产品，因为面膜说白了，在这么卷的类目里，大家都赚不了多少钱。但它足够宽，触达的消费者足够大，大家愿意尝鲜，我们会愿意做成一个入口级产品。我们为什么会做到15个功效，这就是生长出来的，消费者会不断在不同渠道提出要求，我们一开始出了几款功效：清洁、补湿、提亮、抗痘。当我们跑出了清洁泥膜之后，慢慢发现油皮对应清洁需求更大，大部分都是油皮肌肤的人，所以油皮肌肤就会越来越多。基于这样的情况，我们就会对应油皮肌肤提供一系列解决方案。另外，我们有四五百万用户了，敏感肌用户也会增多。我们也会针对敏感肌肤做一系列解决方案产品，以此延展出来。

谢谢大家！

（惊喜整理）

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