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文章来源：长江商业评论（ID：CKReview）、财经早餐（ID：Femorning），作者：沈三万

这是一个十倍速变化的时代！

如果说当年企业的新陈代谢，是按一种线性的速度进行；那么现在企业的新陈代谢，已经是一种指数级的狂飙突进。

姑娘们，你们还记得美即吗？

80、90后的姑娘们一定知道，甚至会勾起学生时代爆款面膜的回忆，但00后就不一定知道了，因为现在市场上美即这两个字已经难见踪影。

事实上，这正是美即面膜的真实写照。

6月8日，界面新闻独家消息，美即位于广州南沙的工厂已经停止生产，生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂，迁徙预计年底完成。

猝不及防！又一个巨头轰然倒下。

人们不禁要问一句：曾经在港交所叱咤风云的股王，到底经历了什么！

从辉煌到落幕！

时光倒退十五年。

提到美即，就不得不提它的创始人：佘雨原。

佘雨原在毕业后就加入了可采，一个1997年创立于成都的面膜品牌，主打中草药概念。期间，佘雨原把可采送上了屈臣氏的货架，这对任何本土化妆品牌来说都是个不小的突破。

但2002年，可采突然宣布，结束代理合作关系。

佘雨原的销售团队一夜间出局，面临无货可卖的局面。终于，佘雨原南下广东，2003年创立美即，重回面膜老本行。这是一个面膜界加多宝与王老吉的故事，更是一个君子报仇十年不晚的故事。

至此，美即面膜诞生。

它诞生的环境却很凶险！玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场，美即只卖面膜，单品类也难以支撑商场百货高昂的成本。就在这种四面环敌的情况下，佘雨原提出了一个颠覆性的构想，硬是凭一己之力杀出了重围：做单片面膜！

这个构想在当时可谓是天才式的尝试。在当时面膜为高端品的理念之下，美即创造性地提出了平价面膜+单片销售的理念，开创了全新的面膜销售模式，将面膜拆分为单片销售，不论功效、成分、包装，统一价格，让顾客随意搭配组合，使面膜变身为充满时尚的美容快消产品。可以说，这一理念直接导致了日后中国面膜市场的巨变！

2005年，在屈臣氏的货架上，陈列出一面墙的美即。事实上，当美即入驻屈臣氏时，冒着很大的风险。屈臣氏门店数量只有50家左右，且销售扣点高、账期短，更重要的是屈臣氏实行末位淘汰制，美即竞争激烈。

但事实证明，美即的放手一搏，赌成功了！

2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌，占据美即销售额的70%以上。2009年，美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右，一跃登上面膜老大的位置，并连续蝉联5年桂冠。

2010年，美即在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年港交所股王。2012年，美即品牌达到历史巅峰时期，占据面膜市场份额的26.4%，年销售10亿，成为面膜行业里实至名归的王牌。

这一年，美即何等风光！

连国际巨头欧莱雅都送来青睐，提出收购要约，最终以51.5亿元迎娶美即，上演了一出强强联手的好戏。2014年4月9日，欧莱雅收购美即收官，美即控股在港交所退市。

当时，恐怕谁也没有想到，这就是镁光灯下的美即站在巅峰的最后画面了。

被欧莱雅收购后的美即迅速从巅峰跌落，被收购后的下半年，净利润下滑80%。欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。2016年的年销售回款不到2亿元，比它在业绩巅峰期2012年的13.53亿元回款额足足跌去了90%！这也才过去了4年而已。

欧莱雅为此背了多年的锅，但事实上，欧莱雅并不是没有努力过，相反，欧莱雅收购后对美即可谓是全力支持。

第一，成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销，加上拓宽销售渠道，欧莱雅几乎把能做的都做了。

第二，广告营销上也不遗余力，2016年8月，美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告。

然而，无论是欧莱雅，还是第一网红papi酱，都没能替曾经的第一面膜挽回颓势。

2016年9月，一叶子超越美即，成为中国销售额排名第一的面膜品牌。

2017年，曾经市场份额第一的美即面膜市场排名已跌出前六名。

2018年5月，北京商报消息，屈臣氏已全面停止售卖美即面膜，未来也许不会再次上架。

2018年6月8日，界面新闻独家消息，美即面膜要彻底离开它的家乡广东了。

整整十五年，中国本土面膜一代王者，黯然落幕。

无数人都想知道：为什么？

被消费者抛弃！

为什么这个问题的答案，恐怕欧莱雅和美即比谁都想知道。

但其实，答案都已经在他们心里。

小编认为，有三大原因导致了这个结果。

第一，外资公司死板的管理制度成为拖累美即的第一道枷锁！

美即某地区一级代理商的相关负责人就证实了这一看法，其表示，外资管中国企业不灵活，比如以前要搞个促销活动申请费用只需要3天就批，但是现在半个月都批不了，走流程比较慢。

第二，产品没有跟上消费升级的趋势！

2014年至2015年，消费者对面膜的细分价值诉求开始出现，森田、一叶子等相继提出符合这一趋势的玻尿酸成分、植物酵素概念等，本土各路面膜品牌纷纷崛起，新产品推出可谓眼花缭乱。然而美即却纹丝不动，几乎没有产品迭代，不得不说，这几乎就是亲手葬送了美即的未来。

第三，定价混乱！

事实上，这一趋势在美即巅峰时期就已有迹象，但无论是美即还是欧莱雅，都没有对其拨乱反正。一名经销商表示，早在2014年至2015年时，美即的价格市场就已经相当混乱，其作为正宗代理商，当时美即工厂给的面膜价格还没有外面批发市场串货的价格低。当时到货价差不多是5元/片，但当时他们串货到批发市场的价格好像才3-4元/片。最终价格混乱传至销售终端，同时，利润薄得赚不了钱，代理商纷纷退出。

而如今，屈臣氏，这一个曾经占据了美即70%销售额的渠道对之全面下架，更像是雪上加霜似地对昔日的王者补上了最后一刀。

折戟沉沙，不过如此。

壮志未酬，身已先死。

居安思危

市场没有永远的王者，更没有一成不变的市场规律！

一代面膜之王的落幕，更证明了没有一种商业模式是永恒的，再大的帝国也有一夜崩溃的可能。个人和企业想要活下去，就必须具有强烈的危机感，战战兢兢，如履薄冰！即使在日子过得不错的时候，也要始终保持自我颠覆、自我革新和快速迭代的动力。

无数的例子证明了，这个时代唯一不变的就是变，只有不断进取和前进，才能活下去！

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