他们是进博会中的中国买手，买的不是某个产品、某套设备，而是海外整套供应链、品牌乃至工厂。

进博会迄今已举办四届，这样的中国买手正越来越多。他们切中国内消费升级需求，以快准狠的手势锁定并购买海外目标，尤其是小众品牌。

记者近期走近一位买手，了解他与日本百年咖啡工厂结缘故事。

上届进博邂逅百年国宝级工厂

阿伟来自上海一家跨境供应链公司，该公司目前服务于全球25个国家和地区数十个洋品牌，主要为洋品牌解决国际物流、仓储等进口流程。阿伟本人已连续多届作为专业观众参加进博会。

阿伟奇遇记发生在去年。第三届进博会上，面积高达1300平方米的日本贸易振兴机构展台，代表着疫情中116家参展中小企业的希冀。其中，有40余家企业因疫情、签证等不可抗因素，只能在线参展。展会配有百余台用于预约的平板电脑和60多位翻译，电脑背后，则是日本展商们的随时候场。但凡专业观众有意洽谈，10分钟内，电脑背后的展商就能连上线。

带着在进博会上寻找潜在客户的动机，一家日本国宝级咖啡生产厂家进入阿伟的视野。

在与日本展商隔屏交流时，阿伟很震撼，这家工厂，有着近百年的历史，与UCC、Blendy等日本知名咖啡品牌有着紧密合作，更在多年发展与市场磨练中，成为了世界知名咖啡品牌的指定合作方。经进一步了解，在咖啡豆的采摘与选品环节，这家日本老字号与巴西、哥伦比亚等国际认证咖啡鉴定师合作，进行豆品评测；在生产环节，企业又实现了数字化管控、顶规高速生产等技术，产量、技术能力领先于行业3倍以上标准，基本做到了业内最高生产水准。

2018年，听闻中国举办首届进博会，这家日本工厂起初观望；到第二届，开始跃跃欲试；待第三届，终于亲身参与，成为第三届进博会参展商，对于中国这一全新且巨大的市场，既兴奋又彷徨。

小众品牌频逆袭引购买念头

阿伟则另有一番心思。一方面，他是去进博会现场觅潜在客户，但另一方面，他也在寻找机会。其实一直以来，在服务客户的同时，公司也在考虑孵化属于自己的消费品牌。

这缘自一个愈发突出的现象。从首届进博会举办迄今，海外小众品牌在中国屡屡有逆袭表现。比如，东欧波兰的化妆品在进博会上以有机特征弯道超车，消费者被深深种草。或许，国人对于美国、法国等早已进入中国的大牌化妆品颇有些审美疲劳，反而是那些藏在深闺、只在当地拥有卓越口碑的本地限定商品，引人急切尝鲜。海关总署数据显示，2018年首届进博会举行后，2019年前三季度，中国从波兰进口的美容品或化妆品及护肤品总额为3.1亿元，较2018年同期增长36.55%，比2017年全年增长2.4倍。其中，波兰化妆品品牌Ziaja（齐叶雅），其山羊奶面膜销量在部分知名跨境电商平台上位列面膜品牌销量前三。

阿伟告诉记者，公司在服务这类海外品牌过程中，也深深摸透了国内消费者的喜好，知道哪款商品必火无疑。事实上，化妆品之外，食品又是一个高增长品类，包括咖啡产品。国内咖啡市场正迎来一波巨大发展红利，国民饮用咖啡逐渐日常化。更大前景是，2018年，我国人均咖啡消费量仅为德国的0.71%、美国的1.6%，差距就是未来诱人的增长空间。

于是他有了大胆的念头。他对着屏幕说出：贵公司是否考虑合作，甚至是出售？

这看似惊人之语，实为深思熟虑。而隔着屏幕，阿玮感到，对方的反应似乎并不讶异。

谈判难点不在价格而在理念

中国买手的提问，其实戳到了日本老牌工厂的纠结。

日本工厂负责人通过邮件形式向记者回顾了当时心情。

他说，当时心情复杂。受疫情影响，日本许多工厂的经营举步维艰，加上日本国内市场规模几已封顶，后续进一步吸收、消化产品的潜力非常有限，工厂也在思考何去何从，进军中国市场是选项之一。然而，对于怎样进入中国市场，工厂毫无方向。要不要先在中国注册公司？该走线上还是线下渠道？工厂很茫然。因此，工厂不会排斥与海外尤其是中国企业的合作。中国资本对我们而言是一针强心剂，对于‘中国资本+海外生产+供应链’这种模式，我们持积极开放的态度。这位负责人说。

但谈判仍经历数月，关键在于理念磨合。日本咖啡老字号坦言语，关于此次收购，价格还在其次，我们最在意的，是要让此次与中国的合作，成为日本咖啡企业与中国交流的桥梁，让中国消费者真正能品尝和欣赏到来自日本工艺的高品质咖啡。

阿伟读出了日本方面的匠心和顾虑，其实，他们最担心的是这个市场还不够成熟，面对市场上各类品质参差不齐的咖啡，消费者未必懂得鉴别。因此，

谈判的难点在于如何说服对方相信。我们用真实的市场数据，告诉对方中国的咖啡消费潜力，尤其像在上海等一线城市，中青年群体的年咖啡消费量为326杯，已接近甚至超过韩国和美国的水平。除了星巴克、瑞幸咖啡之外，近年来诸如三顿半、永璞、隅田川等起步自电商的新国货品牌也有亮眼表现，不仅业绩数倍增长，还受到资本垂青，融资后估值甚至高达数十亿元人民币。资本竞逐背后，是看好这些新崛起品牌在痛点中的突围能力——它们以冻干粉、冷萃液等新面孔出现，既解决现磨咖啡需要等待、价格高昂的痛点，又是对品质粗劣的充斥着香精、奶精、植脂末的传统速溶产品的颠覆性升级。

关键在于，各类咖啡品牌不断推新逐鹿的局面，加速了对中国消费者教育的过程。也就是说，中国消费者在空前丰富的选择面前，已被吊高了品位与眼光，懂得欣赏真正出众的产品……

正是在这样的说服过程中，日本咖啡匠心工厂与中国买手间产生了强烈共鸣，尤其是中国方面提出的秉持产品第一、用户第一的理念，严苛品控、精细工艺等方面的要求，与我们的企业理念不谋而合。日本工厂负责人说。

于是，这笔收购便出奇顺利地推进。购买下日本百年工厂后，一场各司其职的配合随即开始——日本工厂负责选品、配方、研发、生产，中国买手则发挥供应链、渠道、电子支付等优势，通过跨境电商等多种渠道进行推广。

日本咖啡在中国市场上的表现超出了预期。那个名叫KAYER的咖啡品牌，于今年8月入驻天猫，上线一个月后，销量已跻身咖啡萃液类目的前15，表现出了黑马潜质。

阿伟透露，其实，公司去年以来还相继收购了日韩护肤品和母婴用品等多个小众品牌，未来不排除去发掘一些欧洲品牌。

事实上，这类案例在首届进博会以来不胜枚举，买手集中于中国国内的制造、贸易、电商和供应链企业。比如，由李宁担任董事长的莱恩资本，2020年以1亿英镑收购了英国百年鞋类品牌其乐（Clarks）的多数股权；又如，国货美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商，今年3月收购了英国高端护肤品牌Eve Lom。此前，逸仙电商还从雅漾母公司Pierre Fabre集团收购了高端护肤品牌Galénic。

中国买手们，正在各自主业基础上，向产业链上端延伸，使得自己的战略矩阵不断扩容，也在频频的海外手笔中，赢得外方好感，讲好中国故事。

栏目主编：李晔 文字编辑：李晔

来源：作者：李晔