来源:文汇报

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想要控制体重，喝一瓶代餐粉当晚饭；忙工作过了点儿，吃一根坚果蛋白棒省事儿还管饱……主打低热量、健康、饱腹的代餐食品如今在年轻人中走红，成为饮食圈的新潮流，也吸引众多食品企业投身其中，获得资本青睐

■罗杰

花样翻新，新老品牌齐入局

所谓代餐食品，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，国内目前常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。

代餐食品有多红？有网购食品习惯的消费者应该深有体会。在主流电商平台搜索看到，代餐食品中最常见的就是冲泡式的固体饮料，而且以新兴的互联网品牌为主。有的产品主打高蛋白，声称1瓶提供的蛋白质相当于7个鸡蛋白的含量；有的则主打植物提取，在代餐粉中加入红石榴提取物、DHA藻油等营养成分；更有品牌针对长期看电脑、早起工作、出差倒时差等不同人群提供不同配料的产品。

魔芋蛋糕、植物蛋白条、即食鸡胸肉、坚果能量棒……除了一些新品牌之外，老面孔的传统食品企业也不甘寂寞纷纷入局。去年9月，旺旺推出低糖低卡的全新产品系列Fix Body，包括素食多谷物粉、燕麦粥等代餐食品。江中品牌也推出代餐饮料越光米稀，宣称零糖零脂养胃。

随着越来越多消费者接受 代餐这一全新餐饮理念，国内的代餐食品市场也迅速分化为两大流派，一派主打 大单品，如王饱饱、Smeal、ffit8等以麦片、奶昔、蛋白棒为切入点的公司；另一类则主推方案型套餐，如超级零、咚吃这类主打3天、21天低卡轻食盒子的公司。其中，大单品更像是日常代餐，适合偶尔代替一顿的人群，切入的用户群体比较广泛。 方案型代餐则倾向于功能代餐，消费者变瘦变美的需求会更加明确，适合特定场景下想要快速瘦身的人群，切中的人群相对小众。

业内人士表示，国内代餐业不同门派虽然着力点各有不同，但瞄准的方向却非常相似，那就是 食品化+大健康，换言之，就是从减肥低脂这一卖点切入市场，向大健康食品延展。例如，主打 大单品的鲨鱼菲特，在强化品类丰富度的同时，研发出更适合中国人饮食习惯的即食方便减脂食品，如五谷饭、鸡肉糙米饭、魔芋面等。而主打 方案型套餐的超级零，近期开始叠加防弹咖啡、蛋白棒、奶昔等大单品，此外还涉足了抗糖胶原蛋白饮、糖油双阻断纤维酵素等美容健康饮品，同样对 大健康市场虎视眈眈。

千亿市场，跨界巨头跑马圈地

与普通食品相比，代餐食品价格不菲。以网红品牌WonderLab代餐奶昔为例，6瓶装的价格促销后在129元左右，折合单瓶超过20元。固本堂代餐奶昔价格稍低，但6瓶装价格也达到了98元。某品牌720克的魔芋蛋糕，价格达到150元。

名为代餐，实际上确实要花费至少一份快餐的价格。消费者评论，代餐的价格已远超一般人对于零食的价格预期。这也导致代餐食品更受一二线城市消费者的青睐。CBNData发布的《天猫食品行业趋势报告》显示，代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均有着稳步增长且呈现大于50%的增长率，代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。其中85%的消费者购买代餐的原因是因为健身，在2018年，95后取代90后，已成代餐市场的强劲主力。

与此同时，来自线上渠道的数据显示，2019年天猫和京东等主流电子商务渠道的代餐产品销售额超过10亿元，增长率超过35%。2020年因疫情催生了更大的需求，代餐食品市场规模有望翻倍。据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿元人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元人民币。

需求膨胀，代餐行业因此迎来一波又一波新老巨头和资金的加持。百事在2020年6月发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品低卡控，并称代餐市场在中国的高速增长以及消费者对代餐产品的兴趣度提升，是其进军代餐市场的主要原因。而早在今年4月，雀巢就推出了新的代餐品牌NesQino（诺萃怡刻），而这已经是其推出的第三款代餐产品了，前两款分别是雀巢健康科学旗下的OptiFast和雀巢中国旗下的Build U。

除了巨头入局外，中国代餐市场也少不了初创企业活跃的身影。根据烯牛数据查询，2019年起，中国代餐行业的初创企业接二连三获得资本的青睐，公开资料显示，仅在今年7月，就有多起融资案例。Smeal获得中路开牛股权融资；ffit8首轮获投数千万元；WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资……各种网红代餐不断地出现在直播间、短视频以及朋友圈的推荐广告里。在小红书App上，关于代餐的笔记多达20余万篇，其中不乏各种品牌测评和明星的背书。

一种声音

由于代餐行业门槛不高，标准不一，导致该市场野蛮生长、鱼龙混杂。号称健康+饱腹的代餐食品真的营养安全？消费者对此并非100%放心，代餐食品是否真的能代替吃饭、买昂贵的代餐食品是不是在交智商税的疑虑，成为市场进一步扩张的瓶颈。

目前，国内并没有关于代餐食品的强制性标准，中国营养学会最新颁布的《代餐食品》团体标准，仅作为行业参考标准。代餐食品目前仍按照普通食品来管理，亟待规范。专家表示，一款合格的代餐食品，关键是配方需要营养系统全面，但现在市面上很多产品其实并不符合这个标准。以谷物代餐粉为例，里面主要是碳水化合物，热量虽然够，但维生素和矿物质是不够的。与其吃这种代餐，还不如拿牛奶混合燕麦片泡一泡吃，可能营养还更好一些，而且更经济实惠。专家认为。

责任编辑： 张淳